九牧林孝發“數據打架”，“千億夢”之下有多少可信度？快訊
在上海舉辦的第28屆中國國際廚房、衛浴設施展覽會上，中國十大衛浴品牌之一的九牧集團（下同“九牧”）推出了智能魔鏡柜、X90靜音數智馬桶等多款新品，交出了一份最新的數智化轉型答卷。
在上海舉辦的第28屆中國國際廚房、衛浴設施展覽會上，中國十大衛浴品牌之一的九牧集團（下同“九牧”）推出了智能魔鏡柜、X90靜音數智馬桶等多款新品，交出了一份最新的數智化轉型答卷。
誠然，九牧集團歷經30余年風雨，如今仍是中國衛浴品牌中當之無愧的佼佼者。但在其“中國第一，世界第三”的門頭排面下，九牧的行業領先優勢似乎并不如同其鼓吹的那般顯著，品牌的市場口碑維系也成為阻礙其發展的難題。
在房地產經濟下行、衛浴行業發展復歸冷靜期的當下，喊出“千億營收”目標的九牧集團還能創造營收奇跡嗎？
一、三十年老將，頭部品牌的發家史
九牧成立于1990年，最早以適應礦山采煤機使用的噴淋除塵設備起家。而在彼時的中國衛浴行業，市場概念尚未成型，國內僅有幾家水暖器材廠從事相關產品開發，大部分市場份額被外資企業瓜分。
基于供給與需求的剪刀差，九牧創始人林孝發將經營重點由“工用”轉向“民用”，依托其在五金行業積累的技術經驗，創造性地開發出家用水龍頭，帶動了民用橡膠旋開式水龍頭向陶瓷片快開水龍頭的革新，并順利切入衛浴賽道。
此后，九牧繼續在其擅長的噴淋設備領域上下功夫，與1996年推出了家用噴淋裝置——花灑，逐漸形成了整套淋浴系統解決方案，并在此后不斷豐富產品線，加碼廚衛掛件、配件、衛生陶瓷等品類的制造。
自2007年起，九牧開始發力智能馬桶產品研發，邁出“智慧智造”的第一步，并成為國家廚衛五金標準制定者，一時風光無限。兩年后，九牧的年銷售額突破20億元，朝著“百億九牧，百年九牧”的目標邁進。
而長期在廚衛領域的前瞻性布局，也在消費升級井噴期給予了九牧豐厚的回報。根據中潔網，九牧2009年到2012年的年銷售額保持了連續三年年均60%的增長，2012年年銷售額就已經達到了35億元。
2016年，九牧的年銷售額更是超過70億元，同比增長40%。其中智能馬桶、淋浴房、浴缸等品類銷量同比增長100%，浴室柜同比增長50%以上，其它品類產品也增長迅猛，衛浴、廚房、陽臺一體化發展規模化效益與優勢凸顯。
而林孝發于2017年宣布九牧銷售額實現100億元，則昭示著九牧邁上了銷量新臺階，在中國衛浴市場中占領高地。經過30多年的發展，如今的九牧已成為一家以數智衛浴為核心，集研發、制造、營銷、服務于一體的全產業鏈企業。
九牧發布的2023年“雙十一”戰報顯示，該品牌在多個平臺行業排名中摘得桂冠，并在京東平臺首次實現家具家居大類目第一。九牧全渠道銷售額超33億，同步增長32%，穩居家裝建材行業“十四連冠”。
二、千億夢背后，數據可信度存疑
“2023年，集團先后發布科技衛浴戰略和全球化戰略，品牌價值達1368.25億元，連續13年蟬聯行業第一”，這是九牧在回望2023年業績時，在官網中為自己所得成就做出的注解。
實際上，這一數值早在2023年尚未過半時就已對外披露，來源于世界品牌實驗室（World Brand Lab）在2023年第二十屆世界品牌大會上發布的“中國200最具價值品牌榜單”。九牧還在會上表示，該公司上半年營收同比增長25%以上。
雖然九牧集團至今仍未登陸資本市場，但作為衛浴行業領頭羊，其經營表現被視為市場變化的“風向標”，一直是外界關注的焦點。根據新視線報道，九牧2021年的銷售額為152億元，同比增長35%。
經此測算可知，九牧集團2020年的銷售額約為112.59億元。但清華管理評論在2020年發布的一篇文章中提到，“2018年，九牧以120億的銷售額位居中國衛浴企業第一”，也就是說，該公司的收入或較2018年有所下滑。
不僅如此，福建省工商聯于2020年8月發布的“2020福建省民營企業100強”名單顯示，九牧集團以63.16億元的營業收入位列第47名，按照榜單發布時間預估，此數據應是九牧2019年的全年銷售額。
若上述內容均屬實，便說明九牧的銷售額在2019年至2020年期間出現了大幅回落，其中2019年的降幅高達47.4%，近乎腰斬。而自2018年實現120億元的收入規模后，該公司的銷售額三年間增長約32億元，復合年增長率僅為8.2%。
另據官網披露的消息，九牧集團2022年業績逆勢上升，實現了銷售額超20%的增長。同理可得，該公司2022年的收入約為182.4億元，2020年至2022年三年期間的銷售總額約為446.99億元。
這一數據，無疑與林孝發宣稱的“過去三年九牧集團累計銷售額超500億元，平均增速超30%”相悖。而若要滿足上述條件，九牧集團2022年的銷售增長率應當在54.9%左右，與其官網實際數據相差甚遠，銷售體量與增速真假難辨。
值得注意的是，在2022年的全球營銷發展大會上，林孝發提出要在“2025年實現500億銷售額，2030年之前銷售額實現1000億元偉大突破”。也就是說，九牧還需在短短三年內完成銷售規模的翻倍增長，才能實現這一階段性目標。
三、品控存隱憂，如何穿越寒冬
拋開自身經營目標不談，決定九牧集團發展天花板的，是廚衛行業的整體容積。高喊著規模口號的九牧現階段面臨的最大困擾，即市場留給該公司的上升空間，究竟還有多大？
據《2023-2030年中國衛浴行業現狀深度調研與投資趨勢報告》數據顯示，2022年我國衛浴市場規模為1937億元，2017年至2022年的年復合增長率為2.3%，衛浴行業已進入低增長階段。
而消費者對衛浴的新需求，很大程度上取決于房地產行業的熱度。國家統計局披露的數據顯示，2023年全國房地產開發投資11.09萬億元，同比下降9.6%；其中住宅投資8.38萬億元，同比下降9.3%，政策的放松并未帶來市場回暖。
不難看出，國內的衛浴市場正處在周期性底部，想要脫穎而出實屬不易。九牧集團探尋增量陣地的方法，是將目光放置在更為廣闊的領域，提供“一站式VR體驗、一站式管家定制、一站式管家服務”的泛家居定制解決方案。
2022年10月，九牧全屋高端定制鄭州、廈門店相繼開業，敗走揮著該公司正式進軍全屋定制家居行業。但在廚衛市場，從單一品類經營，轉向多品類定制集成經營的企業并不少見，廚衛品牌的跨界運營背后，是更為激烈的競爭格局。
九牧集團的競爭對手箭牌家居（SZ:001322）為產品已涵蓋衛生陶瓷、浴室家具、定制櫥衣柜等七大類，全場景下的智慧“大家居”解決方案發展迅速。海鷗住工（SZ:002084）也通過收購雅科波羅櫥柜切入全屋定制賽道，與九牧同臺競技。
目前，九牧集團的主要優勢在于供應鏈的搭建。該公司首創5G智能馬桶“燈塔工廠”，每年都會將銷售收入的1.5%以上投向數字化轉型，并與西門子、飛利浦、華為等科技企業攜手跨界合作，全鏈路連通泛家居產業上下游。
根據官網介紹，九牧在全球擁有5大生產基地、60多個實驗室，16大研發中心和15家高端數智燈塔工廠，技術研發人員超5000名，每年研發費用率不低于10%，獲國際先進專利超2萬個、全球設計大獎超300項。
九牧集團的數智化轉型疾蹄步穩，但市場反響卻不甚如意。此前有媒體統計稱，九牧在2023年初的近30天內，黑貓投訴平臺上的投訴量高達40條，甚至有消費者反映其在安裝過程中存在凈水管和污水管接反的情況。
貝多財經在黑貓投訴上以“九牧Jomoo”為關鍵詞進行檢索，得出的相關投訴總量超700條，不少消費者稱九牧品牌欺詐客戶、態度惡劣、強買強賣。而在有關產品質量的投訴中，數顯恒溫花灑、智能馬桶等明星產品均多次被提及。
內需不振的大環境下，存量競爭的底層邏輯即“得用戶者得天下”。比起裝點業績數據，現階段的九牧當務之急應是在進行產品數智化迭代升級的同時，以保質提效的思維筑牢品控護城河，進而實現口碑與業績的雙豐收。
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