周鴻祎這場(chǎng)“送車大戲”，正在給汽車行業(yè)“下毒”？汽車
“我不是騙子！”被連掛兩次電話的周鴻祎也急了，“這個(gè)世界還有信任嗎！”
“我不是騙子！”被連掛兩次電話的周鴻祎也急了，“這個(gè)世界還有信任嗎！”
元宵節(jié)的那場(chǎng)直播，超10萬(wàn)觀眾在線圍觀，各大社交媒體平臺(tái)上相關(guān)話題熱度爆棚，#周鴻祎送車#等話題迅速登上熱搜榜首。看似一場(chǎng)簡(jiǎn)單的送車福利，真的如他自己所說(shuō)，只是為了“刺激消費(fèi)、推廣國(guó)產(chǎn)品牌”嗎？
表面上，周鴻祎送車是一次充滿公益色彩的營(yíng)銷創(chuàng)新，實(shí)際上，打著刺激消費(fèi)、推廣國(guó)產(chǎn)品牌的旗號(hào)，成功吸引了大量的流量與關(guān)注。拋開(kāi)他的“狐貍尾巴”不談，深入剖析后還會(huì)發(fā)現(xiàn)，這一行為還對(duì)汽車行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生著深遠(yuǎn)且復(fù)雜的影響，甚至可以說(shuō)是汽車行業(yè)的“慢性毒藥”。
早期汽車品牌在推廣新車時(shí)，也常會(huì)采用諸如試駕抽獎(jiǎng)送車模、購(gòu)車送保養(yǎng)套餐等促銷手段，本質(zhì)上也是一種變相“送”的概念，但都并非如周鴻祎這般大規(guī)模、高曝光地以抽獎(jiǎng)形式直接“送車”。
實(shí)際上，這種行為無(wú)論是從對(duì)品牌價(jià)值的長(zhǎng)期損耗，還是對(duì)行業(yè)核心技術(shù)發(fā)展的忽視，又或者引發(fā)的新型營(yíng)銷內(nèi)卷，無(wú)一不在侵蝕著汽車行業(yè)健康發(fā)展的根基。
周鴻祎的“送車秀”，看似是一場(chǎng)能夠快速吸引流量的新奇營(yíng)銷，實(shí)則是對(duì)汽車行業(yè)的一次嚴(yán)重干擾。他作為一個(gè)在汽車制造、技術(shù)研發(fā)等核心領(lǐng)域的外行，不斷通過(guò)這類娛樂(lè)化的營(yíng)銷手段在汽車圈獲取流量，不僅沒(méi)有為汽車行業(yè)的實(shí)質(zhì)性發(fā)展貢獻(xiàn)力量，反而攪亂了行業(yè)秩序。
營(yíng)銷的“飲鴆止渴”
元宵節(jié)當(dāng)天，周鴻祎在360大廈開(kāi)啟送車直播，送出首批20輛小鵬MONA M03，超10萬(wàn)觀眾在線圍觀，相關(guān)話題迅速在社交媒體上引發(fā)熱議，#周鴻祎送車#、#小鵬MONA M03送車#等話題一度登上熱搜瞬間成為網(wǎng)絡(luò)熱議焦點(diǎn)。
但這場(chǎng)看似熱鬧的送車活動(dòng)，從一開(kāi)始就充滿了商業(yè)算計(jì)。從1月26日啟動(dòng)的“刺激消費(fèi) 推廣國(guó)品牌——納米AI搜索送百輛新能源車”活動(dòng)名稱就可以看出，其商業(yè)目的十分明確：旨在為360旗下的納米AI搜索APP引流。
活動(dòng)后，納米AI搜索安卓端下載量突破1300萬(wàn)，春節(jié)期間新增用戶超2000萬(wàn)，APP在應(yīng)用商店的排名大幅上升，用戶活躍度顯著提高。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，納米AI搜索App從1月26日起進(jìn)入蘋(píng)果免費(fèi)總榜前十名，最高時(shí)，該App在蘋(píng)果免費(fèi)總榜、免費(fèi)應(yīng)用榜、免費(fèi)效率榜均位列第二。
在信息爆炸的當(dāng)下，周鴻祎的送車直播無(wú)疑是一場(chǎng)流量狂歡。這場(chǎng)送車直播在短期內(nèi)確實(shí)給帶來(lái)了巨大的流量和話題熱度，但從長(zhǎng)期品牌價(jià)值的角度來(lái)看，卻可能是一種“飲鴆止渴”的行為。
周鴻祎的“送車秀”，雖然在短期內(nèi)吸引了大量關(guān)注，讓360和小鵬汽車都獲得了極高的曝光度，但這種曝光更多地是基于送車這一娛樂(lè)化的行為，而非品牌本身的核心價(jià)值。
實(shí)際上，大多數(shù)消費(fèi)者在關(guān)注這場(chǎng)送車活動(dòng)的過(guò)程中，對(duì)小鵬汽車的智能駕駛、電池技術(shù)等核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)注度并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的提升。當(dāng)送車活動(dòng)的熱度逐漸消退，消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶也可能隨之淡化，品牌長(zhǎng)期積累的價(jià)值并沒(méi)有得到真正的鞏固和提升。
此外，送車活動(dòng)引發(fā)的流量狂歡，很可能會(huì)讓其他企業(yè)產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)：是不是只要通過(guò)制造類似的噱頭和話題，就能快速提升品牌知名度和市場(chǎng)份額？
就在今天上午，小鵬汽車在微博發(fā)文稱：“小鵬汽車在春節(jié)后的第一周，全系訂單量同比翻了7.6倍，打破了2月常年低谷的行業(yè)慣例?！?strong>那么，這一成績(jī)究竟是消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品價(jià)值的肯定，還是營(yíng)銷噱頭起了作用呢？
技術(shù)淪為“背景板”
在周鴻祎送車事件中，一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象是：汽車行業(yè)的核心技術(shù)討論被娛樂(lè)化消解，小鵬汽車的智能駕駛、電控系統(tǒng)等關(guān)鍵技術(shù)淪為了送車活動(dòng)的“背景板”。
小鵬汽車的MONA M03在智能駕駛和超高續(xù)航等技術(shù)方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，這些技術(shù)的應(yīng)用不僅提升了車輛的性能和用戶體驗(yàn)，也是小鵬汽車在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
然而，在送車活動(dòng)期間，這些技術(shù)的討論被送車的娛樂(lè)化氛圍所掩蓋。在社交媒體和各大平臺(tái)上，關(guān)于送車活動(dòng)的規(guī)則、中獎(jiǎng)?wù)叩挠懻撲佁焐w地，而對(duì)于小鵬汽車的智能駕駛技術(shù)如何提升駕駛安全性、如何實(shí)現(xiàn)更高的續(xù)航等技術(shù)問(wèn)題的討論卻寥寥無(wú)幾。
從熱搜詞條的情況也能明顯看出這一現(xiàn)象，“掛電話”反倒成了網(wǎng)友們最為關(guān)注并熱烈討論的話題。這種現(xiàn)象也反映出，在送車活動(dòng)的影響下，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)直接被帶“跑偏”，而汽車本身的性能和配置反倒無(wú)人問(wèn)津。
汽車行業(yè)正處于技術(shù)飛速發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，新能源技術(shù)、自動(dòng)駕駛技術(shù)、智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)等不斷涌現(xiàn)，這些技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著汽車行業(yè)向智能化、電動(dòng)化、網(wǎng)聯(lián)化的方向邁進(jìn)。然而，送車事件中技術(shù)討論被娛樂(lè)化消解的現(xiàn)象，可能會(huì)讓車企和消費(fèi)者都忽視技術(shù)創(chuàng)新的重要性。
要是車企一門(mén)心思只想著搞些花里胡哨的噱頭，就為了短時(shí)間內(nèi)吸引眼球，把大把的資源和精力都用在這上面，那汽車行業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新方面將受到嚴(yán)重阻礙。而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，過(guò)度關(guān)注這種娛樂(lè)化的活動(dòng)，買車的時(shí)候也很難理性地做出決策。
破窗效應(yīng)？
在汽車行業(yè)發(fā)展歷程中，一直遵循著一套既定的規(guī)則與秩序，從技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)制造到市場(chǎng)推廣，各個(gè)環(huán)節(jié)都有著明確的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，以確保行業(yè)的專業(yè)性與權(quán)威性。而周鴻祎這個(gè)“外行”跨界送車的行為，如同打破了一扇窗戶，可能會(huì)引發(fā)一系列的連鎖反應(yīng)，這將會(huì)是對(duì)行業(yè)專業(yè)性的嚴(yán)重消解。
科技大佬憑借自身在互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域積累的巨大影響力和資源，強(qiáng)勢(shì)介入汽車行業(yè)的營(yíng)銷環(huán)節(jié)。周鴻祎直播送車，將汽車這一原本需要深度技術(shù)解讀和專業(yè)評(píng)測(cè)的產(chǎn)品，變成了吸引流量的“抽獎(jiǎng)道具”。
以往，汽車的安全評(píng)測(cè)、性能測(cè)試等環(huán)節(jié)，是消費(fèi)者了解產(chǎn)品質(zhì)量和性能的重要依據(jù)，也是行業(yè)建立權(quán)威和公信力的關(guān)鍵。但如今，在送車活動(dòng)的沖擊下，這些重要的評(píng)測(cè)環(huán)節(jié)被邊緣化，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)更多地放在了如何參與抽獎(jiǎng)獲得汽車上，而不是汽車本身的技術(shù)和品質(zhì)。
這種模仿效應(yīng)一旦形成，就可能會(huì)引發(fā)一系列荒誕的場(chǎng)景。如果送車行為被視為一種有效的營(yíng)銷手段而被廣泛模仿，那么未來(lái)或許會(huì)出現(xiàn)“雷軍送房”“李想送股”等看似荒謬卻又并非完全不可能的場(chǎng)景。
想象一下，雷軍為了推廣小米汽車的最新款車型，宣布送房活動(dòng)，只需參與簡(jiǎn)單的線上互動(dòng)，就有機(jī)會(huì)贏得一線城市的豪華房產(chǎn)；李想為了提升理想汽車的市場(chǎng)份額，宣稱購(gòu)買其新款車型的用戶，都將有機(jī)會(huì)獲得公司的股票，以此吸引更多投資者和消費(fèi)者的目光。
這些場(chǎng)景看似荒誕不經(jīng)，但在當(dāng)前送車營(yíng)銷的趨勢(shì)下，并非毫無(wú)可能。夸張一點(diǎn)來(lái)想，一旦這類場(chǎng)景出現(xiàn)，各個(gè)行業(yè)的專業(yè)性將被徹底消解，車企會(huì)不會(huì)不再專注于技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量提升，而是將大量資源投入到這種博眼球的營(yíng)銷活動(dòng)中？屆時(shí)，市場(chǎng)也將陷入一種混亂無(wú)序的狀態(tài)。
周鴻祎曾在汽車安全領(lǐng)域強(qiáng)調(diào)安全在智能網(wǎng)聯(lián)汽車中的重要性，但如今的送車行為，與他之前對(duì)汽車行業(yè)嚴(yán)肅的態(tài)度形成鮮明反差。曾經(jīng)對(duì)汽車行業(yè)發(fā)展的深入思考，如今卻被一場(chǎng)娛樂(lè)化的送車活動(dòng)所掩蓋，這無(wú)疑是對(duì)行業(yè)規(guī)則的一種踐踏。
更讓人感到戲謔的是，當(dāng)抽獎(jiǎng)結(jié)果公布，所謂的送車，不過(guò)是送出車輛的使用權(quán)，而非車輛的所有權(quán)。這時(shí)才發(fā)現(xiàn)，以國(guó)家法律規(guī)定和平臺(tái)規(guī)則作為借口，看似合理合規(guī)，實(shí)則是“紅衣大叔”又在玩文字游戲，利用大眾的熱情，為自己和相關(guān)產(chǎn)品瘋狂吸睛引流罷了。
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