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原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)

作者 | 東籬

近日，名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)大跌的消息引發(fā)熱議。

據(jù)多家媒體報(bào)道，12 月 5 日，名創(chuàng)優(yōu)品港股早盤走弱，一度跌超 26%。而股價(jià)大跌前，名創(chuàng)優(yōu)品剛剛?cè)〉?" 歷史上迄今為止最好的一個(gè)季度 " 的業(yè)績表現(xiàn)。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富在財(cái)報(bào)中總結(jié)，" 從很多方面來看，2024 財(cái)年一季度的營收、利潤率和凈開店數(shù)量都達(dá)到了歷史新高。"

財(cái)報(bào)顯示，截至第一財(cái)季末（截至 2023 年 9 月 30 日止），名創(chuàng)優(yōu)品總營收達(dá)到了 37.9 億元，同比增長 37%，創(chuàng)出單季度營收新高；調(diào)整后凈利潤為 6.4 億元，同比增長 54%；得益于全球化戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略升級(jí)的穩(wěn)步推進(jìn)，本季度毛利率突破 40%，來到了驚人的 41.8%。

業(yè)績大好而股價(jià)下跌，綜合多家研報(bào)信息，外界對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品普遍存在增速及盈利、門店擴(kuò)張不及預(yù)期的擔(dān)憂。

隨著 " 性價(jià)比 " 消費(fèi)潮席卷全球，名創(chuàng)優(yōu)品趁勢在海外嘗到了甜頭，而 Temu 等主打低價(jià)的電商平臺(tái)攜國內(nèi)低廉制造業(yè)及低價(jià)海運(yùn)物流進(jìn)軍海外，正逐漸將名創(chuàng)優(yōu)品的性價(jià)比優(yōu)勢追平。

點(diǎn)擊下方名片，關(guān)注金角財(cái)經(jīng)，我們將為你剖析更多社會(huì)熱點(diǎn)，拆解經(jīng)濟(jì)事件背后的邏輯。

改頭換面，" 背刺 " 窮人

在國內(nèi)平平無奇，主打物美價(jià)廉的 "10 元店 "，在海外換上了一副 " 輕奢 " 面孔。

更大、更高端的門店和貨幣匯率是名創(chuàng)優(yōu)品海外擴(kuò)張的財(cái)富密碼，國內(nèi)低廉的白牌供應(yīng)鏈、海外市場的產(chǎn)品本地化、以及大牌襯托出來的 " 性價(jià)比 "，則是名創(chuàng)優(yōu)品在海外攻城略地的 " 三板斧 "。

在海外，名創(chuàng)優(yōu)品的門店大多和牛津街那家一樣，坐落在一個(gè)地標(biāo)性的核心商業(yè)中心，和 Burberry、LV 共處一層，和老佛爺百貨成為鄰居，占地面積也幾乎是國內(nèi)的兩倍。名創(chuàng)優(yōu)品美國門店面積大多在 350 平以上，單店商品 SKU 超過 2500 個(gè)。

這些商品的標(biāo)價(jià)和國內(nèi)差不多，只不過計(jì)價(jià)單位換成了美元。中國市場的平均售價(jià)是 35 元人民幣，在歐洲和美國，這個(gè)數(shù)字是中國的三倍甚至更高。但是依靠國內(nèi)的供應(yīng)鏈出海，增加的成本可沒有 4 倍，這就產(chǎn)生了利潤空間。反映在銷售額上，紐約時(shí)代廣場門店開業(yè)第一個(gè)月銷售額就達(dá)到 150 萬美元，相當(dāng)于國內(nèi) 30 家門店平均銷售額的總和。

截至 2023 年 9 月 30 日，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)達(dá) 6115 家，其中國內(nèi)門店數(shù) 3802 家，同比凈增 533 家，環(huán)比凈增 198 家；海外門店數(shù) 2313 家，同比凈增 286 家，環(huán)比凈增 126 家，本季度海外凈開店數(shù)超前兩季度總和，單店平均收入同比增加 25.1%。其中，本季度海外門店數(shù)量占比提升至 37.82%，海外市場營收近 13 億元，占比超 3 成。

而葉國富正在強(qiáng)化這一標(biāo)簽，斥資拿下中心選址并打造大店，風(fēng)頭堪比愛馬仕。名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官葉國富表示：" 只有超級(jí)旗艦店才能在消費(fèi)者心目中建立起品牌強(qiáng)大的印象，大店創(chuàng)造大業(yè)績。"

相比之下，經(jīng)歷過 3 年疫情洗禮的國內(nèi)市場，消費(fèi)降級(jí)成為消費(fèi) " 主旋律 "，下沉與低價(jià)是名創(chuàng)優(yōu)品的生存之本。且隨著市場競爭進(jìn)入同質(zhì)化，利潤空間持續(xù)壓縮；越來越多的店面利潤攤薄，使得葉國富與加盟商之間的關(guān)系從分享蛋糕變成了零和博弈；缺乏創(chuàng)新之下，版權(quán)糾紛不斷；過去走 " 偽日貨 " 路線埋下的坑，當(dāng)下也需要一一填補(bǔ)。

近年來各類精品集合店，如晨光文具旗下的九木雜物社、凱藍(lán)集團(tuán)旗下 TheGreenParty 等涌入各大購物中心，與名創(chuàng)優(yōu)品爭奪客流。定位相似的 "10 元店 "，也出現(xiàn)了韓尚優(yōu)品、熙美誠品、KIKI 等。

以拼多多為代表的特價(jià)電商平臺(tái)崛起，也進(jìn)一步瓦解了名創(chuàng)優(yōu)品的線下價(jià)格優(yōu)勢。

總之，相比國內(nèi)市場卷到腳趾頭的無奈，海外市場的錢，實(shí)在是太好賺了。

白牌商品，沒有壁壘

名創(chuàng)優(yōu)品等一眾 " 精致窮 "10 元店的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，離不開中國的制造業(yè)和代工廠，可以讓名創(chuàng)優(yōu)品直接和大牌的頭部工廠合作，例如香水找了香奈兒的工廠奇華頓，眼線筆來自迪奧的工廠瑩特麗等，低廉的白牌商品也讓名創(chuàng)優(yōu)品在海外產(chǎn)生了超額利潤空間。

2017 年，葉國富在混沌大學(xué)的一次內(nèi)部演講中如此宣言：" 優(yōu)質(zhì)低價(jià)是世界的通行證。"《名創(chuàng)優(yōu)品沒有秘密》一書中，用" 以量制價(jià) + 買斷定價(jià) + 不壓貨款 " 來概括了名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)商模式。龐大的線下零售網(wǎng)絡(luò)形成的規(guī)模化采購優(yōu)勢，可以攤薄生產(chǎn)成本，方便其向供應(yīng)商壓價(jià)。與此同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品還會(huì)參股供應(yīng)商 5% 或 10% 股份，約定供貨毛利率的上限，把成本降到最低。

本質(zhì)上，名創(chuàng)優(yōu)品和當(dāng)年的坂田五虎、華南城四少，如今的 Shein 和 Temu，做的是同一件事：國產(chǎn)供應(yīng)鏈的海外套利。

隨著海外版拼多多 Temu 走向海外市場攻城略地，在國內(nèi)與拼多多這類特價(jià)平臺(tái)貼身肉搏的內(nèi)卷噩夢再度襲來。于是名創(chuàng)優(yōu)品寄希望于打造超級(jí)品牌，從制造型、鋪貨型出海轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌型出海階段，以提升產(chǎn)品附加值和顧客粘性。

在品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)上，葉國富明確表示，此次品牌升級(jí)不意味著漲價(jià)，極致性價(jià)比還是名創(chuàng)優(yōu)品的基因。名創(chuàng)優(yōu)品將圍繞興趣消費(fèi)，用 " 好看、好玩、好用 " 策略加大全球產(chǎn)品的創(chuàng)新投入，提升品質(zhì)的同時(shí)，依然要體現(xiàn)極致性價(jià)比。

也就是說，名創(chuàng)優(yōu)品并不會(huì)在各品類上直接漲價(jià)，仍會(huì)保證低毛利引流商品的合理配比。但毋庸置疑，其會(huì)從溢價(jià)空間大的品類入手，往高端化方向突破，這樣既能提升毛利，也能提高品牌格調(diào)。

據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品在業(yè)績會(huì)上透露，未來毛利率更高的 IP 和興趣類品類將擴(kuò)大至銷售的 30% 左右，成為提升毛利的關(guān)鍵所在。比如原來賣 39.9 元的香薰，" 大師創(chuàng)香室 " 定價(jià)為 79.9 元起，即便客單價(jià)上漲，但橫向?qū)Ρ韧惛偲罚髱熛盗邢戕沟膬r(jià)格依然有優(yōu)勢。

但借助國內(nèi)白牌供應(yīng)鏈，名創(chuàng)優(yōu)品的品質(zhì)升級(jí)策略，有了設(shè)計(jì)感和審美升級(jí)、體驗(yàn)升級(jí)的面子，卻難以提升產(chǎn)品質(zhì)量的里子。

在消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，價(jià)格的權(quán)重毋庸贅言。在名創(chuàng)優(yōu)品試圖打造全球示范店的北美市場，也有 DollarGeneral、FiveBelow 這些主打一美元、五美元的品牌店與名創(chuàng)優(yōu)品開展價(jià)位上的直接競爭。

但品牌就等于質(zhì)量。名創(chuàng)優(yōu)品引以為傲的低成本供應(yīng)鏈，在幫助名創(chuàng)優(yōu)品快速擴(kuò)張的同時(shí)，也埋下了產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的隱患。

早在 2020 年 9 月，名創(chuàng)優(yōu)品就因一款名為 " 一步可剝指甲油 " 的化妝品抽檢結(jié)果不合格，爆發(fā)過輿論危機(jī)。上海藥監(jiān)局披露的信息顯示，" 一步可剝指甲油 " 被檢測出不合格后，涉事企業(yè)申請(qǐng)進(jìn)行復(fù)檢，經(jīng)深圳市藥品檢驗(yàn)研究院復(fù)檢，結(jié)果仍不合格。

如今三年過去，小紅書上等社交媒體上吐槽名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品質(zhì)量問題的帖子屢見不鮮。

而這樣的 " 割裂 "，或?qū)⒆屆麆?chuàng)優(yōu)品在海外走上無印良品 " 敗走中國 " 的老路。

下一個(gè)無印良品？

名創(chuàng)優(yōu)品海外的做法，實(shí)際上與當(dāng)初自己在國內(nèi)挑戰(zhàn)的無印良品如出一轍。

2012 年，葉國富在日本旅游時(shí)，發(fā)現(xiàn)日本有很多的百貨店和精品店，也賣著一些便宜但是質(zhì)量不錯(cuò)的小商品，讓他更為驚訝的是，這些商品，很多都印著 "made in china"。因此，做了十年的哎呀呀小飾品、深諳 " 小商品大利潤 " 的葉國富創(chuàng)辦了名創(chuàng)優(yōu)品，改售日用小商品。

名創(chuàng)優(yōu)品的定價(jià)和策略就是在打價(jià)格差和錯(cuò)位競爭，即跟淘寶白牌相比，質(zhì)量更好、顏值更高；跟無印良品比，便宜得多。

無印良品創(chuàng)辦于日本大蕭條時(shí)期，主打好物低價(jià)，通過簡化包裝、省去品牌等產(chǎn)品附加內(nèi)容，回歸本質(zhì)，從而獲得了市場和消費(fèi)者認(rèn)可。

在日本，無印良品為中低端品牌，多出現(xiàn)在超市中，以雜貨店定位示人。而進(jìn)入中國市場后，乘著奢侈品行業(yè)下行、快時(shí)尚崛起的東風(fēng)，無印良品卻一躍而成中高端生活品牌，在門店選址時(shí)不僅遠(yuǎn)離了超市，還進(jìn)入了各大商場的熱門位置，定價(jià)也高于日本同款不少。

經(jīng)過層層包裝，無印良品成為了不少文藝青年和中產(chǎn)消費(fèi)者所推崇的品牌。而進(jìn)入 2015 年之后，頻繁的質(zhì)量風(fēng)波和國內(nèi)崛起的線上生活品牌，讓無印良品的品牌形象大打折扣，原本的中高端定位也被消費(fèi)者吐槽太貴。可就算 8 年降價(jià) 11 次，試圖從在中國的定位從 " 中產(chǎn)輕奢 " 回歸 " 大眾平價(jià) "，無印良品也未能挽回消費(fèi)者的心。

無印良品母公司良品計(jì)劃于 2022 年上半財(cái)年的數(shù)據(jù)揭示，在截至 2022 年 2 月 28 日的上半年內(nèi)，該集團(tuán)的經(jīng)營收入雖然增長了 7.1%，但經(jīng)營利潤卻下降了 19.4%，凈利潤更是下跌了 27.5%。

名創(chuàng)優(yōu)品如今的品牌升級(jí)同樣面臨著類似的隱憂。中泰證券在研報(bào)中指出：名創(chuàng)優(yōu)品依靠 IP 聯(lián)名對(duì)部分產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)升級(jí)，公司在形成差異化的同時(shí)快速拉升了毛利率水平。但持續(xù)提升的價(jià)格水平可能會(huì)動(dòng)搖商業(yè)模型的穩(wěn)定性，給予低價(jià)競爭者進(jìn)入的空間。

拋棄海外 " 窮人 " 的名創(chuàng)優(yōu)品，或許終將被窮人給 " 拋棄 "。名創(chuàng)優(yōu)品的這套定位升級(jí)玩法，在國內(nèi)已經(jīng)印證難以走通，在海外市場被 Temu 打敗，重走無印良品老路，可能只是時(shí)間問題。