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文｜商小叔

出品｜華祥名財經(jīng)全媒體

近幾年，國內(nèi)飲品賽道可謂精彩紛呈。

從新茶飲到現(xiàn)制飲品，從乳酸菌飲品到功能飲料，從無糖賽道到氣泡飲品，幾乎每隔一段時間，就有一款或多款飲品占據(jù)流量C位，在銷售和曝光雙維度搶占著消費(fèi)者的注意力。

但在飲品消費(fèi)賽道百花齊放的背景下，一些老牌飲品卻愈發(fā)顯得有些跟不上時代。相比于過去的隨處可見，很多曾經(jīng)的熱門飲品再不復(fù)往日榮光，在各大商超中也不再隨處可見，其中就以六個核桃為典型代表。

曾幾何時，六個核桃在植物蛋白飲料概念的加持下，憑借著鋪天蓋地的營銷，迅速搶占了屬于自己的市場地位。2015-2016年前后，六個核桃品牌母公司養(yǎng)元飲品業(yè)績達(dá)到百億里程碑，也是在這一年，一本名為《六個核桃：憑什么從0過100億》的書成為經(jīng)典市場營銷案例。

可在此之后，六個核桃每況愈下，不僅在市場表現(xiàn)上節(jié)節(jié)敗退，而且在新產(chǎn)品和營銷上也愈發(fā)難以受到年輕人的喜愛。

飲品“內(nèi)卷”時代，各大飲料巨頭紛紛在產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新上下功夫，力求持續(xù)占領(lǐng)受眾心智。但六個核桃和他背后的養(yǎng)元飲品，既未能擺脫對于六個核桃這一大單品的依賴，也未能讓六個核桃在新時代再一次脫穎而出。

從風(fēng)靡到掉隊(duì)

當(dāng)下飲品行業(yè)求變的浪潮下，不得不說，六個核桃頗有些“躺平”的意味。

比如在今年年貨節(jié)期間，身為老牌年貨大單品的六個核桃也開啟了轟轟烈烈的年貨節(jié)促銷，只是相比于目前市場中創(chuàng)新飲品滿天飛、現(xiàn)制飲品占據(jù)行業(yè)C位的情況，六個核桃“六六大順”賀歲罐、“專注國民腦健康”這樣的賣點(diǎn)已經(jīng)很難再收獲市場熱度。①

市場關(guān)注度的變化下，我們不能說六個核桃退步了——他依然在營養(yǎng)飲料賽道積極深耕，但在經(jīng)歷過海量飲品的洗禮后，類似的營養(yǎng)概念再難打動消費(fèi)者。

在六個核桃風(fēng)靡全國的年代，六個核桃以一己之力開創(chuàng)了中國核桃乳飲料賽道，結(jié)合“經(jīng)常用腦，就喝六個核桃”廣告詞的頻繁滲透，六個核桃成為很多人過年送禮時的必備品。

根據(jù)養(yǎng)元飲品招股書顯示，六個核桃在2015年迎來自己的業(yè)績巔峰。2014年到2016年，養(yǎng)元飲品旗下核桃乳營收分別為78.4億元、86.97億元、86.34億元，營收占比分別為94.9%、95.41%、97.03%，說六個核桃完全代表著養(yǎng)元飲品也不為過。②

2016年開始，六個核桃業(yè)績表現(xiàn)開始下滑，并大有一發(fā)不可收拾的趨勢。

財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2016年到2020年，養(yǎng)元飲品核桃乳營收分別為86.34億元、76.19億元、80.21億元、73.78億元、43.66億元，整體呈大幅下滑態(tài)勢，2020年的同比下滑比例更是超過41%。

2021年，養(yǎng)元飲品核桃乳營收迎來難得增長，達(dá)到67.06億元。但很快到了2022年，公司核桃乳銷量再次下滑，年收入約為56.45億元，同比下降15.82%。

最新財報數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，養(yǎng)元飲品總營收為45.87億元，同比增長9.6%。不出意外的話，公司在2023年度的總營收在五十多億元。考慮到六個核桃核桃乳在養(yǎng)元飲品的營收占比常年占據(jù)絕對比重，可以認(rèn)為2023年六個核桃的市場業(yè)績?nèi)匀皇?022年五十多億的水平。③

可以看出，盡管在近兩年展現(xiàn)出了業(yè)績復(fù)蘇的態(tài)勢，但六個核桃和養(yǎng)元飲品仍然處于業(yè)績低谷，離2016年的巔峰還有不小差距。考慮到目前國內(nèi)飲品市場有大量新產(chǎn)品脫穎而出，而且植物蛋白飲料賽道的其他品牌也在開始發(fā)力，六個核桃目前的業(yè)績水平無疑已經(jīng)從主流飲品中掉隊(duì)。

業(yè)績和市場趨勢決定了，過年家家戶戶提一箱六個核桃送人的盛況早已不再，也宣告了這款國民飲料的“國民”二字似乎逐漸名不副實(shí)。

被擊破的營養(yǎng)賣點(diǎn)

回顧六個核桃從風(fēng)靡到掉隊(duì)的歷程，他至今都在主打的營養(yǎng)賣點(diǎn)幫助品牌走向巔峰，也同樣是六個核桃滑落巔峰的主因。

2016年前后是六個核桃業(yè)績最好的時候，同時也是養(yǎng)元飲品不斷強(qiáng)化核桃植物蛋白飲料在補(bǔ)充營養(yǎng)層面的能力、并在輿論端掀起六個核桃的營養(yǎng)“認(rèn)知戰(zhàn)”的時間節(jié)點(diǎn)。

2016年，《中國食品學(xué)報》發(fā)表《國內(nèi)關(guān)于核桃產(chǎn)品改善記憶的人群試食試驗(yàn)》，為核桃乳長期飲用可提高認(rèn)知、改善記憶做背書。2017年，中國疾控中心發(fā)表《核桃植物蛋白飲料改善記憶人群試食試驗(yàn)研究》報告，認(rèn)為每天飲用含24g核桃的核桃乳可改善記憶。④

從彼時核桃乳飲品的市場現(xiàn)狀看，這些機(jī)構(gòu)的研究報告就差點(diǎn)名道姓六個核桃了。

養(yǎng)元飲品方面也對六個核桃的營養(yǎng)賣點(diǎn)做足了充分準(zhǔn)備，比如他在招股書中特意說明，公司產(chǎn)品宣傳用語“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”說明的是公司產(chǎn)品具有補(bǔ)充營養(yǎng)的作用，并未明示或暗示其具有保健作用或預(yù)防、治療疾病的作用，不屬于對商品的性能、功能、用途成分信息的描述。因此，公司產(chǎn)品標(biāo)識及廣告宣傳中不存在對產(chǎn)品原料及其用量、產(chǎn)品作用的夸大或不實(shí)陳述，不違反《廣告法》的規(guī)定。

但2016年之后，關(guān)于六個核桃營養(yǎng)賣點(diǎn)的爭議同樣到達(dá)巔峰，眾多質(zhì)疑聲讓六個核桃風(fēng)光不再，更多擁有更新營養(yǎng)賣點(diǎn)的新飲品也逐漸擠占原本屬于六個核桃的市場份額。

2018年，知名打假人王海一紙訴狀將六個核桃告上法庭，質(zhì)疑該飲品中沒有“六個”核桃，且喝完六個核桃自己并沒有變聰明，屬于虛假宣傳、構(gòu)成欺詐。在此期間，還有更多人起訴、質(zhì)疑六個核桃在產(chǎn)品宣傳上可能存在的誤導(dǎo)性。

雖然經(jīng)過審理，法院認(rèn)為六個核桃產(chǎn)品合法使用國家注冊商標(biāo)，并非標(biāo)稱每瓶產(chǎn)品含有六個核桃，不會使消費(fèi)者在購買時陷入錯誤認(rèn)知，判決原告王海敗訴。但至此，所有人都知道了，六個核桃當(dāng)中的確并不含有六個核桃，品牌贏得了官司卻輸了口碑，人們對其營養(yǎng)成分、添加劑等問題的質(zhì)疑屢見不鮮。

唯一的營養(yǎng)賣點(diǎn)被“擊破”之后，留給六個核桃的處境變得非常尷尬。一方面，作為養(yǎng)元飲品旗下僅有的超級大單品，六個核桃自此由盛而衰，嚴(yán)重影響了公司業(yè)績；另一方面，海量新飲品、營養(yǎng)飲品、創(chuàng)新飲品的出現(xiàn)讓六個核桃的品牌形象愈發(fā)過時，他很難再在消費(fèi)者心中保住其重要地位。

事實(shí)上，如今的消費(fèi)者已經(jīng)能夠非常理性地看待六個核桃核桃乳僅是一款普通核桃味飲料的事實(shí)。以品牌旗下的精研型六個核桃產(chǎn)品為例，該產(chǎn)品配料表中排名前三的是水、核桃仁和白砂糖，此外還有很多添加劑。

在營養(yǎng)價值上，六個核桃已經(jīng)被多次證實(shí)可能只有不到兩個核桃的營養(yǎng)成分；在飲料“負(fù)面性”維度，六個核桃中存在的各類添加劑又讓消費(fèi)者難以完全放心。

當(dāng)消費(fèi)者意識到想要放心補(bǔ)腦的話還不如多吃幾個核桃時，六個核桃成為很多網(wǎng)友口中的“智商稅”也就不足為奇了。而這種口碑注定會影響品牌銷售表現(xiàn)，并讓他在與更多“槽點(diǎn)”較低的新營養(yǎng)飲料競爭中落于下風(fēng)。

年輕化不足，凸顯未來迷途

值得注意的是，在食品飲料行業(yè)“得年輕人得天下”的市場趨勢下，其實(shí)我們并不渴求六個核桃能夠在營養(yǎng)層面表現(xiàn)的有多好，畢竟市場語境下所謂的營養(yǎng)更多是宣傳話術(shù)，多數(shù)人還是能夠理智地認(rèn)識到六個核桃只是一款飲料。

可是，在主導(dǎo)性的營養(yǎng)賣點(diǎn)被輿論擊破、市場不再認(rèn)可六個核桃的營養(yǎng)性之后，品牌未能持續(xù)創(chuàng)新、吸引年輕消費(fèi)者的表現(xiàn)讓六個核桃繼續(xù)遭受詬病。

隨著Z世代年輕人占據(jù)主流，目前的飲品市場呈現(xiàn)出個性化、多元化和復(fù)雜化的趨勢。為此，最近幾年來，年輕化營銷成為比拼飲品品牌軟實(shí)力的關(guān)鍵，各類聯(lián)名飲品、跨界飲品、創(chuàng)新飲品持續(xù)吸引著消費(fèi)者的目光。再不濟(jì)，很多老牌飲品巨頭也會在純品牌營銷的角度持續(xù)給出符合新時代的創(chuàng)意表達(dá)。

但回看六個核桃一直以來的“畫風(fēng)”，他似乎并沒有理解到市場和年輕人到底喜歡什么，一如既往的“老干部風(fēng)”式營銷不僅讓人審美疲勞，端著的品牌姿態(tài)更是容易讓人聯(lián)想到六個核桃在營養(yǎng)性上被頻繁打臉卻始終堅持不懈主推營養(yǎng)的現(xiàn)狀。

2009年，六個核桃推出經(jīng)典的“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”的廣告語。十幾年時間過后，品牌仍在繼續(xù)沿用這一廣告語，即便是爭議滿滿也未見革新。對應(yīng)的，在宣傳渠道、宣傳方式上，六個核桃同樣變化不明顯，他仍然首選傳統(tǒng)媒體渠道，在一些益智類綜藝節(jié)目中進(jìn)行冠名，可以稱得上是十幾年如一日。

可這樣該如何吸引輿論關(guān)注、特別是獲得年輕一代的認(rèn)可呢？

需要指出的是，除了少數(shù)的飲品，大多數(shù)飲品都是有其生命周期的。若六個核桃無法長久保持巔峰，那么他就需要不斷跟上消費(fèi)者，用產(chǎn)品創(chuàng)新或營銷手段來吸引持續(xù)的關(guān)注度。否則的話，注定會被時代給拋棄。

好消息是，從2022年開始，不佳的業(yè)績表現(xiàn)倒逼著養(yǎng)元飲品走出“躺平”，進(jìn)入電商、直播、社區(qū)、O2O等新的營銷賽道。但不論從市場成績還是輿論聲勢上看，六個核桃目前的表現(xiàn)都稍顯滯后，并沒有稱得上出圈的新產(chǎn)品或營銷案例。

當(dāng)然，想要在營銷和品牌年輕化層面發(fā)力，除了需要有年輕化的營銷改革姿態(tài)，還需有對應(yīng)的渠道、研發(fā)創(chuàng)新落地。

可是一直以來，養(yǎng)元飲品在研發(fā)費(fèi)用投入上都飽受詬病。財報數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)元飲品研發(fā)費(fèi)用從2020年的5920萬元下降至2022年的2892萬元，2023年前三季度公司的研發(fā)費(fèi)用僅為2285萬元，研發(fā)費(fèi)用率不到1%。很明顯，重營銷、輕研發(fā)的養(yǎng)元飲品缺乏創(chuàng)新產(chǎn)品“彈藥”。

而在渠道上，暫且不論六個核桃尚未在電商、直播等新興渠道做出什么成績，去年底“六個核桃經(jīng)銷商卷款千萬跑路，500多家商戶欲哭無淚”的新聞率先占據(jù)了人們的視線，給六個核桃的改革與年輕化之路埋下一層巨大的陰影。⑤

對于仍在奮力宣傳補(bǔ)腦概念的六個核桃來說，其有限的創(chuàng)新舉措無法掩蓋品牌老化、躺平思維所帶來的負(fù)面影響。長此以往下去，屬于六個核桃的時代終將成為過去式。