二次元行業(yè)的洗牌開始了，第一輪是衍生品通信
在中國做正版衍生品，居然是不掙錢的
題圖 / 線上游戲的老婆不可能是女生？
衍生品開發(fā)對于二次元IP有多重要？相信對于很多愛好者和從業(yè)者來說，他們都會將其視為整個行業(yè)的發(fā)展未來。畢竟成熟的海外市場已經(jīng)不止一次證明了，只有多元化的衍生品開發(fā)，才能充分調(diào)動粉絲的積極性，并由此讓IP本身獲益。
但由于衍生品終究是實(shí)業(yè)，所以目前在中國，這個領(lǐng)域能夠獲得資本青睞的公司其實(shí)屈指可數(shù)，絕大部分創(chuàng)業(yè)公司主要還是靠單純的賣貨為生。再加上目前中國衍生品的銷售渠道主要集中在線上，所以這些衍生品開發(fā)公司和團(tuán)隊，絕大多數(shù)還擁有“網(wǎng)商”的另一重身份。
可以說，這些處于整個產(chǎn)業(yè)鏈零售端，且沒有資本投資的這些衍生品開發(fā)商，其實(shí)就是當(dāng)下整個二次元行業(yè)中，為數(shù)不多不依靠融資就能夠?qū)崿F(xiàn)自給自足，且最懂普通用戶實(shí)際需求的人――他們更愿意自稱為“野生衍生品開發(fā)商”。
然而ACGx卻在走訪中發(fā)現(xiàn)，這些活躍在衍生品領(lǐng)域的商家，近段時間來卻出現(xiàn)了大面積轉(zhuǎn)型甚至轉(zhuǎn)行的情況，整個行業(yè)開始進(jìn)入洗牌階段。而這一切的根源，居然是因?yàn)樵谥袊稣嫜苌罚粧赍X。
“野生衍生品開發(fā)商”的生存之道
說到衍生品市場，“盜版”與“正版”之爭始終是一個永遠(yuǎn)無法繞開的話題。
早年間流傳于網(wǎng)絡(luò)中的各類盜版ACG內(nèi)容，不僅為各類字幕組、漢化組提供了良好的生存環(huán)境，同時也催生出了中國二次元市場第一批衍生品開發(fā)商。隨著近些年來整個市場不斷向前推進(jìn)的正版化進(jìn)程，加上普通用戶版權(quán)意識的不斷提高，“正版化”因此也就成為了衍生品市場未來的發(fā)展方向。
如何在保持公司或團(tuán)隊能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)的同時，逐步完成產(chǎn)品“正版化”的轉(zhuǎn)型，自然也就成為了這些“野生衍生品開發(fā)商”在當(dāng)下運(yùn)營的重點(diǎn)。所以在很多二次元衍生品銷售的網(wǎng)商店鋪中，我們幾乎都可以看到這樣一番景象：盜版、正版、原創(chuàng)產(chǎn)品混合銷售。
雖然“盜版”處于整個二次元鄙視鏈的末端，也有從業(yè)者曾提出“正版才是市場剛需”的這一理論，但是在實(shí)際的實(shí)操過程中，盜版在目前的中國仍然具有相當(dāng)大的市場
比如2016年9月風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的“滑稽”表情抱枕，在2018年初隨處可見的《旅行青蛙》玩偶和公仔，以及近段時間頗受歡迎的各類《絕地求生》頭盔、空頭箱等周邊，都是“野生衍生品開發(fā)商”們根據(jù)市場需求在第一時間推出的產(chǎn)品。其良好的銷售情況也說明了，“速度”仍然是衍生品成為爆款的關(guān)鍵，至于是不是正版、做工如何、價格是否過高或過低，其實(shí)都是次要的。
但是，一直制作盜版也不是長久之計，尤其是當(dāng)版權(quán)方會通過法律的途徑進(jìn)行“打假”時，有正版授權(quán)的衍生品顯然會更具有優(yōu)勢。所以即便這意味著要面臨授權(quán)、監(jiān)修等一系列繁瑣的流程，也可能會因此錯失最好的銷售時間節(jié)點(diǎn)，但許多“野生衍生品開發(fā)商”仍然愿意往這方面不斷進(jìn)行嘗試，畢竟這關(guān)系到整個公司或團(tuán)隊在未來是否能夠順利轉(zhuǎn)型的問題。
而原創(chuàng)類的產(chǎn)品，則是“野生衍生品開發(fā)商”嘗試轉(zhuǎn)型突破的另一種發(fā)展方向。這類衍生品通常都會圍繞如“非酋”、“萌寵”、“表情包”等時下最流行的文化梗進(jìn)行開發(fā)，即能滿足用戶市場的基本需求，同時又沒有相關(guān)的版權(quán)風(fēng)險。但由于其仍然存在一定的市場不確定性，也對產(chǎn)品創(chuàng)意、市場熱度把控及營銷能力提出了更高要求，所以其是否能支撐衍生品開發(fā)商自身的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，可能仍然需要時間來驗(yàn)證。
一家“野生衍生品開發(fā)商”負(fù)責(zé)人向ACGx坦言，盜版、正版、原創(chuàng)產(chǎn)品混合銷售的模式，其實(shí)廣泛存在于這個行業(yè)里。這其中，正版衍生品開發(fā)曾被他們視為轉(zhuǎn)型的重要發(fā)展方向，但從實(shí)際的情況上看，這條路似乎并不能行得通――
“至少在中國，越是有版權(quán)的衍生品，反而越不掙錢。”這位負(fù)責(zé)人說。
不掙錢的正版衍生品
按理來講，正版就意味著衍生品存在更多的附加值，理應(yīng)能得到更多流量傾斜，價格也能銷售得更高，獲得更多利潤才對。
那為什么會出現(xiàn)正版衍生品反而不掙錢的情況呢？
從大環(huán)境上看。近兩年來，日本動漫IP由于佳作、話題作越來越少，所以其在用戶市場中的影響力開始逐步下降，取而代之的，則是影響力越來越大的國產(chǎn)動漫IP。在這樣的市場變化下，更多的衍生品開發(fā)商開始把工作重心放開始往國產(chǎn)動漫IP傾斜，對于中國的二次元行業(yè)而言，這似乎是一件好事，畢竟這就意味著會有更多的“國漫衍生品”面世，最終受益的不僅是粉絲，還有整個行業(yè)。
但是，當(dāng)一家“野生衍生品開發(fā)商”想要為國產(chǎn)動漫IP開發(fā)產(chǎn)品時，除了授權(quán)費(fèi)用可能會變得更高之外，所遇到的實(shí)際阻力遠(yuǎn)比拿日本動漫IP還要復(fù)雜。
在中國的商業(yè)環(huán)境里，存在著大量“人治”的因素。比如同一個國產(chǎn)動漫IP在向不同的衍生品開發(fā)商進(jìn)行授權(quán)時，被授權(quán)方與版權(quán)方之間的關(guān)系好壞，很有可能就會成為決定該合作中，包括價格、授權(quán)范圍、產(chǎn)品類目等合作內(nèi)容的重要細(xì)節(jié)。而在有一些由平臺組織的授權(quán)合作活動中，雖然拿了授權(quán)明顯會虧本，但仍然還是有不少虧得起的商家愿意參與進(jìn)來，畢竟幫這些關(guān)鍵人員完成KPI，其實(shí)也是為自己未來能獲得更多流量傾斜鋪路。
此外，想要獲得國產(chǎn)動漫IP的授權(quán)，其實(shí)也存在大量隱性成本。對于廣大衍生品開發(fā)商來說，行業(yè)頭部IP的授權(quán)自然是他們最想要的，然而由于目前這個市場中真正能帶貨的頭部IP本身數(shù)量有限，所以在實(shí)際對接過程中，更為強(qiáng)勢的IP持有方通常會采用1個熱門IP搭配若干個冷門IP的搭配進(jìn)行“打包式”授權(quán)，從而導(dǎo)致IP授權(quán)成本在無形之中大幅上漲。
另外，可能是出于方便管理的考量，還有些熱門動漫IP的持有方干脆直接關(guān)上了授權(quán)的大門，寧愿自己獨(dú)立開發(fā)甚至不開發(fā)，也拒絕與任何外部公司展開衍生品開發(fā)合作。
一邊是日本動漫IP在中國市場影響力的逐漸降低，一邊是國產(chǎn)動漫IP在授權(quán)環(huán)節(jié)上出現(xiàn)的種種阻礙，對于這些對設(shè)計、倉儲、貨物流轉(zhuǎn)成本都特別敏感的“野生衍生品開發(fā)商”來說，這樣的市場客觀情況顯然并不利于他們的生存。
即便是有人有幸拿下了國產(chǎn)動漫IP的衍生品開發(fā)授權(quán)，他們所開發(fā)出來產(chǎn)品也幾乎都是徽章、抱枕、亞克力這“老三樣”。究其原因，還是因?yàn)檫@些小物件比起服裝、箱包等產(chǎn)品來說，更容易進(jìn)行成本控制。
一位“野生衍生品開發(fā)商”對ACGx表示，其實(shí)行業(yè)內(nèi)很多商家都能做到60-70%的毛利，但倘若將平臺扣點(diǎn)、稅費(fèi)、版權(quán)費(fèi)等全部扣除，實(shí)際的純利就被壓縮得很低了。如果未來取得國產(chǎn)動漫IP授權(quán)的難度還一直這樣高的話，那么這對于他們的生存來說其實(shí)是非常不利的，他們有些同行甚至必須依靠做盜版和原創(chuàng)掙的錢，來維持正版衍生品項目的正常流轉(zhuǎn)，整個行業(yè)由此也陷入了一種特別微妙的境地。
沒有話語權(quán)的衍生品開發(fā)
“這個行業(yè)的天花板實(shí)在太明顯了。”某衍生品開發(fā)商向ACGx總結(jié)道，“目前中國的衍生品也就只有阿里系的淘寶和天貓好賣，其他平臺可能甚至連‘動漫周邊’這個類目都不存在，流量首先已經(jīng)被死死地攥住了。而線下銷售對場地的要求特別高，倘若沒有資本在背后支撐，其實(shí)也很難運(yùn)營下去。再加上拿授權(quán)的時候還得看版權(quán)方臉色，以及不斷上升的運(yùn)營成本，至今這個行業(yè)里還沒有任何人能突破這個瓶頸。”
面對這樣的市場環(huán)境，許多的“野生衍生品開發(fā)商”最終選擇了離開。ACGx了解到，從2018年初開始，許多擁有衍生品設(shè)計能力的C店（即個人淘寶店）已經(jīng)陸續(xù)停止了新品更新，而幾家行業(yè)TOP店也因?yàn)榘鏅?quán)糾紛、經(jīng)營困難等問題開始業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向，或者干脆重新開一家主打“純正版”概念的公司拉投資，整個行業(yè)的洗牌悄然而至。
那么，這對于那些已經(jīng)受到資本投資的“非野生衍生品開發(fā)商”來說是一件好事嗎？
答案其實(shí)是否定的。
在中國整個文娛市場，目前只有像《超級飛俠》、《火力少年王》少年兒童向作品的IP開發(fā)，是為下游的玩具市場服務(wù)的。這是因?yàn)橥婢邚S商不僅僅是這些少年兒童向IP的最大金主，同時也是因?yàn)橥婢咪N售本身就是一種非常成熟的變現(xiàn)模式，這些作品通過電視、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行播放，本質(zhì)上就是配合衍生品銷售的廣告行為。
但具體到中國二次元行業(yè)來說，由于衍生品這個渠道能產(chǎn)生的商業(yè)價值目前實(shí)在是太低，它既不能通過投資行為成為IP內(nèi)容以及商業(yè)發(fā)展規(guī)劃的主導(dǎo)，也很難成為IP變現(xiàn)的重要途徑，這些二次元行業(yè)的衍生品開發(fā)商在與IP方合作的過程中，幾乎都是處于絕對的劣勢地位。
這樣看起來，目前想要通過衍生品開發(fā)就能收回IP開發(fā)所投入的全部成本，恐怕為時過早。那些愿意為明顯不掙錢的IP衍生品開發(fā)項目買單的商家，目的其實(shí)也就是在年輕群體中露個臉，而那些涉足衍生品開發(fā)的IP版權(quán)方，可能更多的是考慮如何為IP所做的品牌包裝罷了。
唯一能夠確定的是，推出更多沒有IP牽制的原創(chuàng)類產(chǎn)品，或許就是絕大多數(shù)衍生品開發(fā)商目前最好的發(fā)展出路。由于他們本身就擁有一定的設(shè)計和運(yùn)營能力，與之相配套的供應(yīng)鏈其實(shí)也還存在，所以想要轉(zhuǎn)向經(jīng)營其他業(yè)務(wù)其實(shí)并沒有太大困難，他們可能也會因此從“不掙錢”的泥沼中逐漸走出來。
在海外成熟的二次元衍生品市場中，我們既能看到這些二次元IP與大眾快銷品的深度合作，同時也能看到不少衍生品開發(fā)商為核心愛好者打造的各類垂直型周邊。這些五花八門的衍生品，在有效幫助IP收回成本的同時，也在潛移默化中幫助IP走向了核心愛好者，乃至大眾日常生活的方方面面。中國衍生品市場在接下來將會如何發(fā)展，而這個市場又會在何時真正走向成熟呢？
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