劍南春漸褪王者氣：“618”稍顯落寞，營收高度依賴水晶劍快訊
不同于往年劍南春會公布在天貓平臺上拿到交易指數第一名的好成績，今年公司發布了京東平臺上的戰報。而在天貓平臺酒類店鋪銷售榜中，劍南春的名字消失了。
昔日的光輝能否再現
作者 | 勝馬財經 馬成
編輯 | 歐陽文
“618”落幕，劍南春報喜。
不同于往年劍南春會公布在天貓平臺上拿到交易指數第一名的好成績，今年公司發布了京東平臺上的戰報。而在天貓平臺酒類店鋪銷售榜中，劍南春的名字消失了。
上世紀九十年代，劍南春以王者之姿與茅臺、五糧液相提并論，號稱“茅五劍”，這個名頭在其錯失白酒黃金發展期后逐漸被淡忘。鐵打的“茅五”，流水的老三，如今角逐“探花”席位的洋河、汾酒、瀘州老窖，都邁入了三百億營收俱樂部，劍南春則以157.5億元望塵莫及。
劍南春高度依賴的次高端產品水晶劍，在如今的市場中面臨更為激烈的競爭。300億元的預期目標，劍南春夠得到嗎？
“618”稍顯落寞
回顧今年電商平臺的“618”大促，戰線拉得漫長。天貓5月20日從開始，而京東在5月31日晚8點開始，白酒品牌之間的競爭異常激烈。
6月19日，京東發布“京東超市酒類618全時期戰報”，白酒同比增長34%。
這其中，劍南春在官方微信號發布戰報稱，6月18日當天劍南春官方旗艦店的京東成交金額指數，在白酒行業POP店鋪（品牌商家自主在京東平臺運營的店鋪）中排名第一。
而從整體來看，京東發布的618酒類銷售榜中，“茅五汾”位列前三，劍南春排在第四位。另外，天貓平臺發布的618酒類店鋪銷售榜中，并沒出現劍南春的身影，該平臺僅發布數據稱劍南春銷售額同比增長940%。
對比過往，每年“618”期間劍南春都會發布天貓平臺戰報，今年則稍顯落寞。
2020年，劍南春拿下了天貓平臺酒水品牌旗艦店交易指數第一的好成績，并在蘇寧易購實現了超10倍增長。
2021年至2022年，劍南春天貓平臺官方旗艦店連續實現天貓“618”白酒品牌旗艦店交易指數第一名。
2023年，劍南春在“618”期間獲得白酒行業天貓平臺官方旗艦店交易指數首位。
難回前三
在白酒行業，劍南春是川酒“六朵金花”之一，上世紀九十年代曾與貴州茅臺、五糧液并稱“茅五劍”。
彼時，名酒提價，五糧液普五、飛天茅臺、水晶劍南春逐漸站穩了高端白酒前三甲。
據公開資料顯示，貴州茅臺、五糧液、劍南春集團2011年實現營收分別為184.02億元、203.51億元、61億元。值得一提的是，2012年，劍南春還以6.08億元力壓貴州茅臺、五糧液，成為2013年央視廣告“標王”。
但隨著企業更名、解決庫存危機、改制，再到掌門人喬天明身陷囹圄，其子喬愚逐漸走上前臺，劍南春錯失了中國白酒行業高速發展的黃金期。在這個過程里，茅臺超高端地位愈發穩固，五糧液也強勢崛起于千元價格帶。
如今，昔日可相比肩老友貴州茅臺在2023年實現營收1505.60億元，五糧液實現營收832.7億元，而劍南春則以157.5億元的營收位列2023年四川民營企業100強榜單中的22位，較去年排名下降1位。
而激戰白酒“探花”的洋河股份、山西汾酒和瀘州老窖則在2023年分別實現營收331.26億元、319.28億元和302.33億元，幾乎均比劍南春的營收翻了一倍。
盡管綿竹市融媒體中心網站“今日綿竹”2019年7月報道稱，劍南春集團公司黨委副書記、副總經理蔡發富表示，劍南春未來幾年的發展目標是到2025年集團營業收入達到200億元，力爭向300億元邁進。但從2023年劍南春的業績來看，想要實現這一目標較為困難。這也意味著，劍南春若想再現往日光輝，幾乎已成奢望。
高度依賴水晶劍
近年來，白酒結構化升級明顯，消費呈分級趨勢，這為千元高端白酒單品提供了巨大的增量空間。上述酒企之所以能從業績上拉開與劍南春等酒企之間距離，原因之一在于擁有千元高端酒作為旗下大單品。
而從劍南春的產品體系來看，公司擁有劍南春、東方紅、金銀劍南、劍南系列、綿竹系列以及劍南春文創六大板塊。其中，劍南春東方紅劍指千元以上價格帶挑高劍南春常規銷售產品價格天花板；珍藏級劍南春瞄準800元左右價格帶；核心大單品水晶劍南春瞄準400元價格帶獨挑業績大梁；此外，金劍南定位百元價格帶沖擊中低端產品市場。
雖然已經布局了千元高端酒，但劍南春長期以來的核心大單品，一直以次高端的水晶劍為主，公司整體營收也高度依賴于水晶劍。
2021年，劍南春整體銷售額超200億元，水晶劍大單品突破150億元。2020年劍南春全系列產品的銷售額為150億元，水晶劍銷售額近130億，占比超80%。
今年3月，劍南春曾對水晶劍上調出廠價，每瓶上漲15元。本次提價落地后，水晶劍出廠價將達到每瓶410元左右。就在2023年水晶劍也曾分別漲價20元和30元。
試圖通過不斷提升水晶劍價格來沖擊更高價格帶的劍南春需面對的是已經變化的次高端酒市場。
據長江證券研報，2019年行業短暫承壓后，2020年開始高端酒價格抬升，次高端孕育出新的500-800元價格帶。洋河M6、汾酒青花20、水井坊井臺、智慧舍得等產品均成為水晶劍的競爭對手。
除了次高端競爭對手環伺外，眼下的白酒市場當前仍處于去庫存周期，行業分化明顯，頭部品牌不斷進行市場下沉，擠壓市場份額，使得次高端市場的競爭進一步加劇。
因此，在如今的市場環境下，次高端競爭已是紅海，水晶劍雖然穩坐次高端王者地位，多年來打下了廣闊的消費市場基礎，但只能依靠提升銷量來增加劍南春的業績。而高端市場長期被“茅五瀘”三分天下，想從分一杯羹更是難上加難。
對此，廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬認為，劍南春需要借助資本的力量，進行全國化布局。如果只靠企業原始積累，去進行全國化布局并不現實。如果能成功上市，劍南春在運營的思路、戰略的布局以及資源資金的配置方面都將有所轉變。但對于目前的資本市場現狀，劍南春想借助資本市場的力量實現蛻變仍是無解。
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