近萬元天價羽絨服，波司登是不是有什么“茅病”？通信
10月31日，#波司登一件羽絨服賣1萬多#的話題沖上微博熱搜榜。雖然相對理性的聲音表示，“有平價也有高價，針對的是不同受眾”“大多數(shù)還是比較實惠的價格”，但“原以為低價親民的品牌如今卻讓人高攀不起”“這么貴的羽絨服是鍍金的嗎”等吐槽，還是讓輿論一片嘩然。目前，無論線上或線下渠道都已難見到萬元級別的羽絨服。
冬季，越是北風蕭瑟，越是羽絨服行業(yè)春意萌發(fā)的時候。借著這股“春風”，國民羽絨服品牌波司登決定再次向高端市場發(fā)起沖擊。
10月31日，#波司登一件羽絨服賣1萬多#的話題沖上微博熱搜榜。雖然相對理性的聲音表示，“有平價也有高價，針對的是不同受眾”“大多數(shù)還是比較實惠的價格”，但“原以為低價親民的品牌如今卻讓人高攀不起”“這么貴的羽絨服是鍍金的嗎”等吐槽，還是讓輿論一片嘩然。目前，無論線上或線下渠道都已難見到萬元級別的羽絨服。
實際上，事件的起因是波司登在10月27日發(fā)布由奢侈品牌Burberry前設計師打造的風衣羽絨服系列，定價在2699-6690元之間，還未觸及萬元門檻。而所謂的上萬元的羽絨服則是波司登在2019年發(fā)布的登峰系列，其中“珠穆朗瑪峰”款售價高達11800元。
作為高端化戰(zhàn)略的首款落地產(chǎn)品，登峰系列羽絨服在2019年“雙11”期間的累計銷量僅有兩位數(shù)。雖然銷量一塌糊涂，但波司登的高端化野心一直未死。此次發(fā)布的風衣羽絨服系列，仍然瞄準中高端的市場定位。
圖源：波司登官方微博
浙商證券在研究報告中指出，波司登首創(chuàng)風衣羽絨服系列正式上市，有望進一步幫助其打入 3000-5000元中高端市場，從短期看，風衣羽絨服系列有望成為最近銷售的催化劑；從長期看，品牌力和產(chǎn)品升級路徑明確，給予買入評級。
一位打算購買羽絨服的90后消費者向DoNews（ID：ilovedonews）表達了和券商相悖的觀點。她認為波司登推出近萬元的羽絨服本身沒有問題，但問題在于波司登是否具有過硬的產(chǎn)品品質和品牌溢價能力，“如果是幾千甚至上萬元的羽絨服，我寧可選擇加拿大鵝或者盟可睞。”
某種程度上，消費者用腳投票真實反映出了波司登沖擊高端市場的窘境。而一個比沖擊高端市場更為緊迫的問題是：波司登如何才能變得高端？
掩不住的坎坷：四面出擊，引發(fā)危機
2007年是波司登的高光時刻。這一年秋，波司登在香港主板上市，成為國內“羽絨服第一股”。其在招股書中寫到，根據(jù)行業(yè)信息中心及國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，以銷售額計，波司登品牌的羽絨服從1995年至2006年連續(xù)12年一直為中國羽絨服第一品牌。2006年，以銷售額計，波司登及旗下雪中飛、康博羽絨服產(chǎn)品在中國30大羽絨服品牌中共計占36.1%的市場份額。
從1976年成立到2007年赴港上市，波司登一直都處于快速發(fā)展中。但在上市后，波司登很快便遭遇了一場危機。這場危機，最終導致波司登偏離了主航道。
在當時，羽絨服業(yè)務幾乎是波司登全部的營收來源，而聚焦主業(yè)的另一面則意味著抗風險能力的削弱。更為關鍵的是，氣候帶來的影響一直是懸在羽絨服企業(yè)頭上的達摩克利斯之劍。比如秋冬季節(jié)更迭之際,羽絨服行業(yè)迎來銷售旺季，特別越是寒冬，羽絨服的購買需求越火爆。
而波司登在上市當年因遭遇暖冬，銷量慘淡導致庫存大量積壓，甚至引發(fā)了股價下跌。這次風波持續(xù)了整整兩年，波司登的股價從3.85港元的發(fā)行價一路最低探至0.54港元。
這場危機讓波司登深刻地理解了單一業(yè)務帶來的掣肘。2009年，波司登正式提出“三化”戰(zhàn)略，即多品牌化、四季化、國際化。簡而言之，“三化”戰(zhàn)略的本質其實是不再局限于羽絨服業(yè)務，轉而積極探索其他服裝品類和海外市場。
波司登的思路是，先把各個細分市場的品牌都收購過來，把銷售網(wǎng)絡鋪開，再利用波司登原有資源迅速盤活，有針對性地把一些品牌做大做強，以解決氣候因素的桎梏。
此后幾年，波司登通過收購等方式，相繼推出了男裝、女裝、休閑服飾、童裝、潮流服飾等產(chǎn)品線。與此同時，銷售網(wǎng)絡也不斷擴張，2011年波司登的門店數(shù)量達到了14432家。當時，在波司登內部流傳的一個說法是，要把波司登開到中國每一個角落去。除此之外，波司登還斥巨資3億元在英國買下一棟樓，吹響了進軍海外市場號角，并且開設了首家海外高端品牌旗艦店。
圖源：波司登官網(wǎng)
2012/2013財年，波司登的業(yè)績表現(xiàn)格外靚麗，其總營收為93億元，凈利潤為10億元，創(chuàng)下了歷史新高。但“三化”戰(zhàn)略帶來的副作用也隨之開始顯現(xiàn)，由于快速擴張、成本提升，以及國外羽絨服品牌擠壓，波司登再次面臨“庫存危機”，大量庫存被積壓在倉庫里，存貨量高達20.43億元，而總營收和凈利潤分別為82.38億元和6.95億元，同比下降了11.66%和35.60%。
從2013年到2017年，波司登陷入了長達4年的至暗時刻。2016年，其股價甚至一度跌到了0.14港元。
逃離生死困境：收縮多元化業(yè)務，沖擊高端市場
為了清理庫存積壓，走出至暗時刻，波司登不得不忍痛“割肉”。據(jù)中國服裝網(wǎng)報道，當時波司登與第三方合作清理庫存，如果一次性買斷，每件羽絨服折合下來僅有幾十塊錢。同時，為了節(jié)省成本，門店被大量關閉，僅2015財年，波司登就關掉了5133家門店。
據(jù)一位波司登內部人士透露，當時波司登高層也意識到了問題很大，到處求人、想辦法，后來執(zhí)行總裁梅東找到了一家咨詢機構，給波司登下了一劑猛藥。
很快，第三方咨詢機構君智咨詢正式介入波司登的戰(zhàn)略制定。君智咨詢認為波司登存在著品牌老化的問題，于是提出了三個建議，一是聚焦羽絨服市場；二是品牌更新，抓住主流人群；三是繼續(xù)擴大市場份額。
事實上，擺在波司登面前的機會仍然不小。據(jù)中國服裝協(xié)會統(tǒng)計，2019年，中國羽絨服市場規(guī)模約為1209億元，預計2022年羽絨服行業(yè)規(guī)模將達到1622億元。盡管市場規(guī)模巨大，但羽絨服的普及率卻嚴重不足，在歐美國家，羽絨服普及率往往在30%-70%之間，而目前中國的羽絨服普及率僅有10%左右，這意味著待開發(fā)的市場空間仍然十分巨大。
同樣看到中國羽絨服市場存在著大量機會的還有加拿大羽絨服品牌加拿大鵝。2018年下半年，加拿大鵝高調進入國內市場，其內地首家旗艦店在北京三里屯開業(yè)。在開業(yè)之后很長一段時間內，消費者都需要排隊進店，且部分款式和尺碼持續(xù)處于斷貨狀態(tài)，萬元級別的羽絨服更是一衣難求。
成立于1957年的加拿大鵝，初期只是在北極圈內工作的巡查員和南極科考隊御寒的“工裝”，而在加拿大鵝第三代CEO Dani Reiss上任之后，加拿大鵝便開始擺脫了工裝定位，借助名人效應和簡約時尚的設計獲得了中產(chǎn)階級的喜愛，漸漸樹立了高端形象。
加拿大鵝的火爆給波司登帶來了一些啟發(fā)。2018年，波司登決定回歸主業(yè)，并且明確了“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”的主方向，聚焦中高端羽絨服市場。這一戰(zhàn)略一直延續(xù)至今，為波司登的翻盤起到了關鍵性作用。
“前些年，我們的業(yè)務有點散亂，面鋪得太大了。”2020年5月，波司登創(chuàng)始人高德康在接受采訪時坦言。“最近三年，我們開始強化‘羽絨服專家’的認知，希望‘羽絨服等于波司登’的觀念深植于消費者的認知中。”波司登副總裁芮勁松也曾對外透露，波司登將對現(xiàn)有渠道3000多家門店的70%-80%進行重新洗牌，新開門店將定位為購物中心、時尚百貨及核心商圈的旗艦店，注重坪效和品牌效果。
新戰(zhàn)略的效果最終在波司登的財報中體現(xiàn)了出來。2018/2019財年，波司登的總營收首次突破百億大關，達到了103.83億元，波斯登的股價也一度達到4.5港元的歷史新高。
高端化是波司登的救命稻草嗎？
轉型后的波司登在高端化之路上蒙眼狂奔。一個最明顯的變化是，波司登的產(chǎn)品結構在向中高端傾斜，提價和銷量主力價格區(qū)間上移成為了趨勢。
來自國金證券的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年，波司登羽絨服的提價幅度為30%-40%。從2017年到2018年，1000-1800元價位段產(chǎn)品占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上價位段產(chǎn)品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下產(chǎn)品占比則由47.5%下降至12.5%。
不過，提價并不意味著波司登的高端化已經(jīng)十分成功。一個可以列舉的例子是，在2020年“雙11”期間，波司登天貓官方旗艦店銷量最高的羽絨服的售價在1300元左右，3000元以上的羽絨服付款人數(shù)較少，而4000元以上則幾乎無人問津。
曾被給予厚望的高端羽絨服登峰系列也已不見蹤影。截至DoNews發(fā)稿前，無論是在天貓官方旗艦店還是京東官方旗艦店搜索“登峰”，其顯示頁面均為“未找到符合的商品”。
另外，還有一個不容忽視的事實是，波司登的主力消費群體仍然來源于下沉市場的線下渠道。2020年，波司登的零售網(wǎng)點約有28%是在一、二線城市，有72%位于三線及以下的城市，這也就意味著，波司登的營收仍離不開下沉市場的貢獻。在DoNews隨機走訪山東某三線城市的幾家波司登門店時，多位消費者均一致表示“無法接受大幾千元的羽絨服。”
圖源：波司登官網(wǎng)微博
顯然，波司登也意識到了這一問題。“公司將采取‘開大店、關小店’的方式，逐步提高公司直營比例。”波司登副總裁朱高峰在2020/2021財年業(yè)績溝通會上表示，“未來店鋪數(shù)量會以個位數(shù)緩慢增長，并主要集中在一二線城市。”
盡管波司登的高端化之路走得并不順遂，但其業(yè)績表現(xiàn)卻十分亮眼。6月23日，波司登發(fā)布了2020/2021財年業(yè)績報告，公司總營收為135.2億元，同比增長10.9%，凈利潤為17.096億元，同比增長42.1%。在2020/2021財年，波司登的產(chǎn)品平均銷售單價和中高端市場（1200元及以上）的產(chǎn)品收入占比均實現(xiàn)了穩(wěn)步提升，其中，產(chǎn)品平均銷售單價大增68.68%至1034元。
波司登對年輕消費者的吸引力也在不斷增加。在2020/2021財年，波司登天貓官方旗艦店擁有注冊會員超476萬人，同比增長超過160%，其中30歲以下年輕消費者占比約為27.4%，較去年同期有明顯增長。
眼下，高端化戰(zhàn)略似乎已經(jīng)成為了波司登的救命稻草，不過想要轉型成為高端品牌僅靠提價是遠遠不夠的，波司登仍需要時間來扭轉其在消費者心目中的固有形象。風衣羽絨服系列的發(fā)布雖然成功獲得了社會關注度，但想要讓消費者心甘情愿地掏腰包，恐怕不是一件容易的事。
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