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從傳統娛樂公司，到如今主導影視行業的長視頻流媒體平臺，讓觀眾成為某一內容或明星的粉絲似乎并不是什么難事，尤其是在這個任何多元趣味與需求都會盡可能得到滿足的時代。 本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/大娛樂家。 從傳統娛樂公司，到如今主導影視行業的長視頻流媒體平臺，讓觀眾成為某一內容或明星的粉絲似乎并不是什么難事，尤其是在這個任何多元趣味與需求都會盡可能得到滿足的時代。 相對于內容，平臺想要培養自己的“粉絲”卻非易事，也是因為遲遲無法建立起足夠的品牌忠誠度，導致長視頻平臺往往必須在每個內容品類上傾盡全力，同時又需要祈禱天時地利人和能夠造就爆款，否則一夜之間，平臺用戶就有取消訂閱倒戈的風險。 雖然近來麻煩纏身，但不得不說迪士尼仍然還是塑造品牌粉絲的行業領頭人，在2009年推出D23粉絲俱樂部之后，兩年一度的D23全球粉絲活動不僅每次都能吸引數萬人參與其中，同時在短短十年間就讓迪士尼精準找到了不斷培養自家“精神股東”的配方——獨占核心內容、旗下明星深度參與、限定商品內購等等，一切都旨在打造一場“終極的迪士尼粉絲體驗”，甚至還能讓粉絲心甘情愿自己付錢參與。 在迪士尼像Netflix學習了流媒體之后，后者也開始立馬開始向前者的粉絲運營取經，以其原創內容開場經典音效“Tudum”為名，從2019年開始開始舉辦全球粉絲活動，重新回歸線下的第四屆也將在6月18日舉辦并進行全球直播。 2022年“Tudum”全球粉絲活動 顯然國內的長視頻平臺也已經意識到了，在高度內卷的存量競爭之中，不能僅僅只靠內容一條腿走路。因此不論是最近愛奇藝面向會員舉辦的《種地吧》感恩音樂會，還是騰訊視頻已經連續兩個月舉辦的“九號開放日”會員活動，都可以看作是國內長視頻平臺試圖培養更多“精神股東”的嘗試。 不過芒果臺在十幾年前就曾經辦過的“金芒果粉絲節”，也在兩屆之后消聲覓跡，而現在更多的是從湖南衛視沿襲到芒果TV、被外界戲謔稱為“芒果精”的用戶粉絲再為芒果系不斷發聲。對于愛優騰芒而言，內容堅持長期主義成為行業共識之后，或許現在也已經給將這種態度貫徹到對平臺粉絲的經營上了。 從白雪公主到《冰雪奇緣》的艾莎，從米老鼠、唐老鴨到鋼鐵俠美國隊長，無數經典角色，共同構筑了迪士尼深植在大眾心中的魔法。可以說，不管觀眾年紀大小， “每個人心中都有一個迪士尼”。 當然，讓觀眾成為動畫、電影、劇集以及角色的粉絲或許不難，但誰又會心甘情愿的成為一家商業公司的“粉絲”呢？ 喬布斯打造的蘋果成功制造出了“果粉”群體，產品之外一大核心便是精心雕琢的現場發布活動——一個讓喬布斯的“扭曲現實立場”得以輻射到更多人的場合。 顯然在商業理念上視喬布斯為導師的迪士尼掌門人羅伯特·艾格，也意識到迪士尼需要這樣一個現場，即便他本人沒有喬布斯的魅力，迪士尼卻有著蘋果無法比擬的近百年內容積淀。 迪士尼CEO羅伯特·艾格 因此為了凝聚和創造迪士尼自己的粉絲，迪士尼在2009年成立官方粉絲俱樂部“D23”，D自然是取自迪士尼（Disney）英文首字，23則是迪士尼成立的1923年。D23 Expo便是迪士尼為忠實粉絲打造的終極體驗盛宴，堪比比蘋果發布會之于果粉。 不僅未來兩年里公司的各類重大內容發布都會在此首發以及獨占供應，現場還會有各大IP系列的明星現場互動、D23限定商品供應、以及讓同好們展示與分享共同趣味的場合。 那么，如何進一步提純“粉絲”以達成所謂的“精神股東”目標呢？ D23的做法其實便是早早采取付費會員制度，三檔會員：免費、99.99美元一人、129.99美元兩人，付費會員除了有每年會更新卡面的專屬會員卡之外，還會有限定會員禮物、一年四封會員通訊、限定活動以及限定商品購買權限。 對真正迪士尼品牌的粉絲而言，幾乎類似的價格“D23黃金會員”顯然會比只能看看電影、劇集的Disney+會員來的“尊貴”不少。更重要的是，D23 Expo的活動入場資格也需要通過D23會員才能購買。 迪士尼D23會員體系 即便如此，為期三天的D23 Expo也依然能夠吸引超過十萬人參與，并且除了美國本土之外，在過去十年中迪士尼還曾三次將D23 Expo搬到日本迪士尼，讓更多美國本土之外的迪士尼粉絲能夠參與其中。 盡管每一次的D23 Expo也會被視為迪士尼對外公開內容消息的場合，但其商業濃度相比投資者日或是漫展發布，明顯還是要來的更加稀薄，一方面迪士尼也鮮有將重大商業決策放在D23 Expo上公布，另一方面不少全新的內容素材都采用了閉門展示的形態，特權不再屬于媒體或投資人，因為幾乎所有人都明白這是屬于迪士尼粉絲的專屬節日。 更重要的是參與這場活動更像是享受一種特殊的“情感聯結”，所有人都因迪士尼聚集在一起，享受彼此有同樣興趣的羈絆。就像鮑勃 查佩克在他擔任CEO期間主持2022年D23 Expo時所說：“迪士尼是逃離到一個新世界，這個世界只會贊美你的真實，并重視讓你與眾不同的價值。” 2022年迪士尼D23全球粉絲活動 為期3天的D23 Expo，就是 “新世界”成真的時刻。 在衍生品、粉絲運營方面都有樣學樣的Netflix，過去四年里其實也在不斷提升其線下粉絲活動的規模，在被疫情打亂節奏兩年后，今年其Tudum全球粉絲大會也再次回歸線下。而與迪士尼的獨占策略不同的是，誕生于網絡時代的Netflix更善于利用直播和社交媒體渠道，這場活動或許也是其進一步測試現場直播內容的一環。 對于內容平臺來說，每年發布內容陣容的確是一件大事，但國內的長視頻們是時候學著讓更多讓自己平臺用戶的共襄盛舉。 事實上，國內的內容平臺也并非沒有類似與平臺粉絲積極互動的意識，B站舉辦了好幾年的Bilibili World漫展活動可以說是相當不錯的嘗試，包括引入付費門檻，也都讓參與活動的人更多都是沖著平臺號召力與內容而來。在因為疫情停辦一年之后，今年的Bilibili World也會在下個月重新回歸。 不過對于國內的長視頻而言，如何構建一個相對健康的平臺與粉絲關系似乎并沒有太多成功先例。 曾經的湖南衛視大概是這方面的先驅，隨著互聯網而崛起的芒果TV反而并未在這方面繼承太多優良傳統。不論是十三年前面向全球粉絲舉辦過兩屆的“金芒果粉絲節”，還是暑期粉絲互動季最后都無疾而終，沒能長期化、固定化成為一項傳統。 對于長視頻來說，舉辦大型線下活動并非新鮮事，過去五年里愛奇藝幾乎每年都要舉辦世界·大會，各家長視頻平臺上下半年也都有用于發布片單的大型招商活動。不過這些活動幾乎清一色都是完全面向媒體、廣告商和業內人士，即便最終的片單或是內容預告最終需要吸引的還是平臺會員和內容粉絲。 而所謂的尖叫之夜、星光大賞，也更多時候是制造話題、積攢明星流量的用途。 大概也會有人覺得這些內容平臺怎么可能會有什么平臺或品牌粉絲。通常來說，訂閱用戶的確很難對視頻平臺產生絕對的忠誠度。尤其是長視頻網站，用戶通常是“為優質內容充會員，而不是為優質平臺充會員”，哪家的內容更具吸引力，消費者就會用錢投票。這也是為什么各家長期都會陷入需要在各條內容賽道上高度內卷直到將其價值完全榨干的困境，因為只對單一內容感興趣的會員就是這么現實。 但如果去搜一下“芒果精”、 “桃鵝CP”之類的關鍵詞，其實也不難發現，在經過了多年發展和沉淀之后，這些平臺也早就擁有了一批相當硬核的“精神股東”，尤其是聚集在湖南衛視的貼吧里的芒果精們，終日長篇累牘的討論劇集臺網排播的利弊、分析人員更迭造成的問題，專業程度較很多行業媒體更甚。 圖源：百度貼吧 單是這個貼吧的會員人數就已經超過了百萬。可以說，從內容策略到收視數據再到商業決策，這些看似只是一個月付幾十塊電視費或平臺訂閱費的用戶，反而要比雪球上很多只會根據財報買股票的真股東還是熟悉與上心。 而愛奇藝、騰訊視頻也早早就將粉絲對其的簡稱轉化為了官方話語，像是愛奇藝定期推出的“桃廠藝術家”幕后故事或是桃廠見面會等等。只不過相較于積極的在社交平臺和公關宣傳中使用這些讓品牌擬人化的話語和形象，平臺其實依然還需要提供足夠的具有吸引力的品牌活動，來進一步加強與平臺粉絲的互動以及參與感。 各個平臺顯然也在進行各類嘗試，像是根據定期出現的熱門內容推出的小型會員限定活動，比如愛奇藝的戀綜游園會和《種田吧》麥田演唱會，芒果TV在《去有風的地方》熱播后推出的會員線下團建之旅，優酷舉辦的會員“護心號”寵愛航線，以及騰訊視頻從上個月開始定期舉辦的“九號開放日”活動等等。 《種田吧》麥田演唱會 這些活動或許單純從效果來說可能并不差，但仍然有一個嚴重缺陷，就是與當下平臺的熱播內容有著過高的綁定關系，即便是限定了平臺會員參與，卻依然更像是相關內容的衍生產品或售后福利，反而缺乏以平臺品牌和價值占據核心的雙向互動。 從這個角度來看，騰訊視頻在六月舉辦的“九號開放日”反而能看到平臺進行長線粉絲運營的潛力，除了國內常見的明星掃樓直播之外，像是聯動上海電影節的會員觀影活動，在北京進行的NBA總決賽體驗，以及在成都的斗羅大陸嘉年華，也都是盡可能將平臺IP與面向會員的開放日活動結合在了一起。 雖然目前來看開放日仍是以騰訊不同地區的辦公室展開的小范圍點狀活動，卻在整體上也形成了足以體現平臺品牌特色的覆蓋面。 騰訊“九號開放日”活動 長遠來看，如果長視頻玩家們接下來能夠將開放日活動與年末的大型發布活動相結合，進一步提煉作為平臺品牌粉絲的價值與體驗，無疑能夠在培養“精神股東”方面更有施力點。 就像長視頻們如今都明白學習迪士尼的IP創作并非一日之功，這一原則同樣也可以應用在平臺品牌建設和粉絲運營上，這種平臺與粉絲關系絕非是所謂飯圈化的非黑即粉，在陪伴與養成之外，更多還是建立在消費者對平臺內容的價值認同與文化認同上。這其實也是未來國內平臺們依然需要在自己不斷去建立與尋找的新方向。 只有到那個時候，我們可能也會看到不同平臺的會員愿意為桃廠博覽會、鵝廠開放日、芒果粉絲節等大型活動付費、應援和千里奔赴了。