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數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，一汽奧迪銷量約24.49萬(wàn)輛，較去年同期的28.72萬(wàn)輛下滑14.75%。其中，一汽奧迪新能源車型中，銷量最好的奧迪Q4 e-tron今年上半年累計(jì)銷量?jī)H7471輛，同比下滑16.82%。

這是李鳳剛自去年10月份履新一汽奧迪銷售公司執(zhí)行副總經(jīng)理一職以來(lái)，交出的第一份半年成績(jī)單，似乎不太“漂亮”，甚至可以說(shuō)有些差勁。

作為繼徐留平之后一汽集團(tuán)新任董事長(zhǎng)邱現(xiàn)東上任后“欽點(diǎn)”的一汽奧迪干將，李鳳剛對(duì)于一汽奧迪今年上半年的市場(chǎng)表現(xiàn)，或許有難以推脫的責(zé)任。畢竟，2023年上半年一汽奧迪整體銷量還處于微增狀態(tài)。

作為主抓一汽奧迪銷售與營(yíng)銷工作的高管，李鳳剛上任后對(duì)內(nèi)部進(jìn)行了變革，同時(shí)重組了市場(chǎng)營(yíng)銷的部門。此外，今年7月份，李鳳剛還開(kāi)設(shè)了個(gè)人視頻號(hào)“一汽奧迪李鳳剛”，并在一個(gè)月內(nèi)接連推送了7條有關(guān)奧迪的視頻。看似是順應(yīng)車企高管直播拉流量的潮流，不過(guò)更透露出其對(duì)一汽奧迪銷量及品牌的焦慮不安。

除了品牌經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品營(yíng)銷之外，一汽奧迪存在的其他問(wèn)題同樣不少。

首先，新能源車型競(jìng)爭(zhēng)力不足已嚴(yán)重拖了一汽奧迪的“后腿”。目前一汽奧迪旗下有Q4 e-tron、Q2L e-tron、奧迪e-tron三款新能源車型，除了奧迪Q4 e-tron一款新能源車月銷量能突破1千輛之外，其余兩款車型月銷量?jī)H幾十輛甚至幾輛。

或許意識(shí)到問(wèn)題的存在，一汽奧迪表示未來(lái)將在國(guó)內(nèi)推出基于PPE平臺(tái)打造的全新車型奧迪Q6L e-tron和奧迪A6L e-tron等多款車型。但從一汽奧迪經(jīng)銷商去年打出的“奧迪也有純電新能源”廣告語(yǔ)這一事件，或許也能預(yù)料到這些車型未來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)。

其次，一汽奧迪長(zhǎng)期的以價(jià)換量策略，已使其豪華品牌的品牌形象大打折扣，品牌力大幅下滑。在很多消費(fèi)者的眼中，奔馳、寶馬的品牌形象要高于奧迪。在行業(yè)內(nèi)有個(gè)共識(shí)便是，奔馳、寶馬、奧迪三大一線豪華品牌中，奧迪的折扣力度相對(duì)較大。要知道，奧迪A6L的終端優(yōu)惠已達(dá)到十幾萬(wàn)元，而同級(jí)別的寶馬5系、奔馳E級(jí)都沒(méi)有如此大幅的優(yōu)惠。

經(jīng)銷商大幅的優(yōu)惠，對(duì)奧迪造成的負(fù)面影響，不僅是品牌力的下滑，更直接影響到高端車型的銷量表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，在40萬(wàn)元以上價(jià)格區(qū)間市場(chǎng)，一汽奧迪的銷量?jī)H2.1萬(wàn)輛。而在這一價(jià)格區(qū)間內(nèi)，奔馳、寶馬的銷量分別為16.6萬(wàn)輛、10.1萬(wàn)輛。甚至在這一價(jià)格區(qū)間市場(chǎng)，一汽奧迪銷量還輸給了理想汽車的3.7萬(wàn)輛及賽力斯的5.4萬(wàn)輛。

再者，奧迪在產(chǎn)品品控方面有待加強(qiáng)，尤其是新能源車型方面。由于高壓動(dòng)力電池模組內(nèi)部可能存在自放電異常現(xiàn)象，存在起火風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)口奧迪e-tron電池在今年3月被召回5084輛。

另外，一汽奧迪目前月銷量能突破1萬(wàn)輛的也僅奧迪A6L及奧迪Q5兩款車型，今年以來(lái)奧迪A4L除了3月及6月銷量超過(guò)了1萬(wàn)之外，其余月份銷量均在幾千輛的水平。也就是說(shuō)一汽奧迪亟待再推出爆款新車型來(lái)提升整體銷量。

再回到上文提到的營(yíng)銷話題上，今年1月份一汽奧迪銷售有限公司運(yùn)營(yíng)中心總監(jiān)葉華明涉嫌違紀(jì)違法，正接受中國(guó)一汽紀(jì)委和吉利省松原市監(jiān)委紀(jì)律審查。據(jù)爆料，葉華明此前曾先后擔(dān)任過(guò)奧迪銷售事業(yè)部東北區(qū)總經(jīng)理、一汽奧迪NEV運(yùn)營(yíng)中心總監(jiān)等職位，履職經(jīng)歷多集中于營(yíng)銷和銷售崗位。由此來(lái)看，如何處理組織架構(gòu)存在頑疾，這對(duì)于主抓銷售及營(yíng)銷的高管李鳳剛而言，無(wú)疑是個(gè)比較大的挑戰(zhàn)。

寫(xiě)在最后

不斷的以價(jià)換量，使得一汽奧迪的品牌形象逐漸被拉低。而比較遺憾的是，一汽奧迪以價(jià)換量的策略在今年似乎逐漸失效，今年上半年銷量的大幅下滑或許正是最直接的體現(xiàn)。銷量大幅下滑，品牌形象不斷拉低，新能源產(chǎn)品遲遲打不開(kāi)市場(chǎng)，面對(duì)如此局面，履新近一年的李鳳剛該如何面臨未來(lái)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)呢？