他靠賣酸奶月銷千萬元，二次創業這3年只堅持一件事...金融
目前樂純在進行多品類的嘗試，但酸奶依然是核心?！八暮锰幨?，幾乎可以和谷物、堅果、沙拉、水果、蔬菜等所有健康食品進行搭配。”
Denny似乎早已習慣了用互聯網表達自己的狀態和思考，并不掩藏自己的激情和失敗?；仡櫂芳兯崮痰膭摌I過程，他覺得，第一次的創業經歷讓自己降低了犯大錯的概率，樂純的發展雖然有快有慢，但總體來說比較順?！绊槨?，對于一個創業公司而言實在是太寶貴了。
樂純CEO劉丹尼
3年堅持“純粹”讓他打動福布斯
其實，酸奶行業的大山并不少，伊利、蒙牛、光明……Denny用4P理論（Product產品、Price價格、Place渠道、Promotion宣傳）分析，當時樂純都不占優勢?！按笃放埔獫B透到中國最主要的人群，這個和互聯網沒有關系，就是要靠經銷商（渠道）批發?！痹诋a品、價格滿足大眾消費的基礎上，渠道和宣傳成了重中之重，加上雄厚的資金支持，大品牌會獲得幾十億甚至上百億的銷售額。
但是，情況也在發生變化，產品開始過剩，移動互聯網可以更便利地觸達更多消費者，傳統渠道和營銷手段在一定程度上被解構，誰能在產品上做出差異化，反而成為一把利劍。
在我采訪的大多數樂純用戶中，他們給樂純酸奶的首個評價是“口味醇厚”?！霸诿绹?、歐洲等很多國家，酸奶是吃的，只有中國人‘喝酸奶’?！边@種“喝”的感覺，部分原因來自于過往這些年，攪拌型酸奶品牌追求低價、控制成本，選擇稀釋酸奶，而凝固型酸奶也可能是添加了增稠劑。
2014年底樂純成立，次年1月在北京三里屯商圈開了第一家線下店。創立之初，Denny便選擇了不同的方式，“用兩盒成本制作一盒酸奶”，制作“口感濃厚的濾乳清酸奶（希臘酸奶）”。兩年過后，樂純已經成為“三三三倍酸奶”，也就是“用三倍鮮牛奶和三倍乳酸菌發酵，再用專利工藝脫去2/3重量的水分，只留下三倍的純凈營養?！奔炔幌♂?、也不增稠，三倍原材料還要脫水，這種高成本的做法曾讓人很不解。
“創業早期因為資源有限，不可能專注在（4P的）各個方面，我們花了最多時間先把（產品）這件事情做好，做得足夠差異化。”Denny這樣解釋創業早期在“醇厚”這件事上的堅持。
如果用戶能記住“醇厚”的味覺，自然就記住了樂純，樂純的差異化業就體現了出來。Denny有“我執”，那就是“樂純”的“純”，這是貫穿他第二次創業的理念，正如樂純外文名Le Pur（法文Pur意為“純粹的”），Denny對食物有自己的理解。
Denny回憶，自己在美國上大學時修冥想課，其中有一節“葡萄干冥想”，需要細嚼一粒葡萄干?！捌咸迅墒欠浅４蟮拿牢叮芏嗳顺詵|西沒意識到。外表有一層皮裹著，咬開后有果汁、有嚼勁，先是甜的、后是酸的，這樣吃東西，你是有知覺的。大部分人吃東西狼吞虎咽，沒有真正品嘗這個食物，一方面是浪費，同時也沒有真正品嘗到食物最好的部分。”
“純粹的榴蓮風味非常復雜和深邃，分前味、中味和后味，把很多東西混在一起時，就不知道在吃什么。這種純粹感很重要。如果拿葡萄酒當啤酒喝，你也無法獲得當中的樂趣?！?/p>
“純粹”是樂純外在的差異化，這讓一部分喜歡“醇厚”、“純粹”的用戶選擇了樂純。但在用戶群內，Denny又會非常迎合用戶需求。“每個人口味差異很大，眾口難調。所以我們更加依賴數據，會看用戶的反饋，用不同的口味適應不同的人群?！蹦壳?，樂純產品的SKU已有近20種，覆蓋原味、抹茶、芒果、提拉米蘇等單一口味以及椰子玫瑰、朗姆紅提、藜麥燕麥等復合口味。
2017年4月，Denny入選美國《福布斯》雜志“亞洲30位30歲以下杰出人物榜單”，被評價“他創立的樂純，憑借健康的原料和打動人心的產品，一經推出就在年輕城市消費者中躥紅和流行”。
獲高端酒店認可，打開線下銷路
樂純目前的定價在15-20元/盒，略高于日常酸奶。如果這樣的價格拿到十年或者二十年前出售，不會有好的效果，那時的人們也許需要的是一杯奶粉沖泡的液體，或者價格更便宜、能溫飽的奶制品，但現在人們對食物的要求更全面，除了基本的營養健康外，顏值、品質、幸福感同樣重要，價格僅成為參考因素之一，樂純的出現也許恰逢其時。
另一方面，產品和價格就像天平兩端，不斷加持產品的砝碼，也會導致價格升高，確實有用戶反應樂純價格有些“貴”。Denny認為這同樣是4P理論中的取舍問題，在創業早期，先保證產品本身的品質和質量（用戶第一），再不斷優化供應鏈、豐富產品線、擴大產能、提高銷量、降低成本。
2016年6月，一個很偶然的契機，樂純酸奶開始獲得國際酒店的認可，半島酒店、華爾道夫、瑰麗酒店、香格里拉、香港馬會開始采購樂純酸奶，替代以往的進口乳制品。Denny認為，隨著樂純品質的持續迭代，除了以前切入進口替代市場，高級酒店的認可也可能幫助樂純打開傳統大眾市場。
從高端到大眾開始成為樂純的渠道策略。隨后，這樣的勢能傳遞到Jenny Lous、Jenny Wang、綠葉子這樣的進口超市，再到之后BHG、City Super這樣的高端超市，它們都會采購樂純產品。去年9月，7·11便利店這樣更加大眾化的渠道找到Denny，讓樂純免費進場。
7-11便利店的店長擁有很大的進貨權，每個貨架產品能占據的空間也是根據每月銷量來調整的。最初他們也覺得樂純貴，計劃先賣一段時間試試看?！叭绻皟蓚€星期賣得好，可能是因為搞促銷，但現在已經持續上架1年了,那說明了一個很重要的事實——復購高?！?nbsp;
入駐7-11后，樂純酸奶從一個SKU、一個口味，一個陳列的排位，慢慢增加到兩個、三個甚至更多，一直到現在。
隨著渠道類型的不斷增加，樂純也將推出更多不同定價和規格的酸奶，但會堅持產品“純粹”本身，同時慢慢下沉到更多城市的便利店和銷售渠道終端。
Denny認為，新鮮食品是未來消費升級過程當中的一個大趨勢，大家永遠在追求新鮮，口感更新鮮，包括生產日期、配料表更加新鮮，那么本土品牌本土產品替代進口產品是個非常合乎邏輯的趨勢，因為進口產品要過關，它一定沒有辦法做到那么新鮮。
據Denny透露，樂純在北京擁有一條日產能10萬盒的生產線，第二條產線計劃在明年春節前開出，產品通過微信公眾號、京東天貓以及各類線下渠道，以全程冷鏈配送銷往全國61個城市，基本涵蓋了一二三線城市，甚至還有很多四線城市。樂純現在的用戶可達上百萬，每月銷售額過千萬，今年預計銷售過億。
目前樂純在進行多品類的嘗試，但酸奶依然是核心。“它的好處是，幾乎可以和谷物、堅果、沙拉、水果、蔬菜等所有健康食品進行搭配。”
與“吃”相關的大型企業大致可以分為兩類：連鎖餐飲企業、包裝食品企業。國內最大的連鎖餐飲企業海底撈去年銷售額70億左右，跨國企業只有百勝、麥當勞、星巴克在華銷售額過100億。而食品包裝企業，年銷售額達到100億以上規模的有很多家，如娃哈哈、蒙牛、伊利、農夫山泉、雙匯等。Denny認為過去很多年包裝食品行業的創新型公司非常少，這個市場很大，將是個機會。
來源|微信公眾號：創業邦
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