陷入流量里的長城快訊
進入汽車工業新時代，傳統汽車品牌紛紛謀求轉型，長城無疑是動作最大、最有決心的一個。
進入汽車工業新時代，傳統汽車品牌紛紛謀求轉型，長城無疑是動作最大、最有決心的一個。
長城殺手锏有兩招：一是在原有經銷商體系之上建立了“長城智選”子品牌負責長城汽車直營業務，二是“互聯網時代傳播需要有互聯網思維”，魏建軍親自走到臺前，用直播打造個人IP為長城引流，還教育高管要有“用戶思維”。但大動作之下長城在7月2日發布的產銷快報只能稱作“喜憂參半”。
根據產銷快報，1-6月長城汽車累計銷量559669輛，同比增長7.79%；但長城汽車6月份銷量為98080輛，同比下滑6.55%，繼5月份同比下滑9.51%后，連續兩個月同比負增長。
具體來看，6月份長城汽車五大品牌有四個銷量下滑。長城汽車旗下哈弗汽車銷量達47729輛，同比下降19.11%；WEY品牌銷量達2939輛，同比下降55.48%；長城皮卡銷量達15251輛，同比下降7.7%；歐拉品牌銷量達6029輛，同比下降39.8%。同時，長城汽車旗下僅坦克品牌銷量上漲，6月份達26059輛，同比增長104.02%。
尷尬的銷量
雖然從上半年整體情況來看，銷量有所增長。但在其他國產品牌普遍大幅增長，尤其是新能源領域高歌猛進的背景下，長城汽車的情況顯得有些落寂。
哈弗品牌仍是長城汽車的銷量擔當，1-6月累計銷量為29.97萬輛，同比微增2.42%。其次是坦克品牌，1-6月累計銷量為11.60萬輛，同比增長98.94%，同時也是長城旗下唯一月度、累計同比均增長的品牌。長城皮卡、歐拉品牌以及WEY品牌今年上半年累計銷量分別為9.19萬輛、3.17萬輛以及1.99萬輛，同比分別下滑10.41%、下滑32.87%以及增長9.46%。簡而言之，除了坦克品牌一枝獨秀，其他品牌乏善可陳。
在已經公布銷量數據的主流自主品牌車企中，長城汽車是為數不多出現下滑的。6月份，比亞迪銷量同比增長35.02%，吉利汽車銷量同比增長24%，奇瑞汽車銷量同比增長38%。絕對銷量上，拿6月銷量來說，比亞迪是長城的近3.5倍，吉利是長城的近1.7倍，奇瑞是長城的2倍多。就銷量而言，長城汽車正處在一個非常尷尬的時期，從曾經的SUV銷量一哥到現在落后比亞迪、吉利、奇瑞等一眾對手，這其中的緣由引人深思。
失守的品牌
哈弗品牌作為長城汽車的銷量支柱，也是長城汽車的風向標。6月，哈弗品牌銷量47729輛，同比下降19.11%。哈弗H6系列自推出以來，拿過108個月度銷冠。
哈弗H6正處于換代階段，多多少少還是影響到終端市場的表現。隨著新能源汽車的快速崛起，電動化、智能化的產品開始受到消費者青睞，哈弗H6的市場地位受到威脅，曾經長期霸占榜首的神車銷量排名已經跌到20開外。
圖源：長城官網
長城內部已經意識到問題的嚴重性。不久前，長城汽車董事長魏建軍在一次內部會議上再次痛批哈弗H6的營銷策略，指責相關者缺乏用戶思維和市場敏感性。
在魏建軍及長城內部看來，營銷不利和友商的惡意競爭是哈弗H6銷量下滑的主因。魏也在直播中公開表示，哈弗H6的銷量下滑是因為現在有很多無序競爭、惡意競爭給行業帶來混亂，但長城汽車是有底線的，不會參與。6月19日，在新一代哈弗H6上市發布會上，長城汽車CGO李瑞峰表示，“汽車行業市場競爭猶如一起上桌打牌，跟不上可以喊‘過’。但如果桌牌上有人‘出老千’，長城就要發出預警，站出來‘敲桌子’甚至‘掀桌子’！”
比哈弗處境更堪憂的恐怕為歐拉品牌。在長城的五大品牌中，歐拉的處境可以說是最有代表性。這一號稱最懂女性的新能源品牌從2021年之后便開始走下坡路，其中在2022年相比21年下滑22.98%，23年小幅增長。進入2024年之后幾乎腰斬，1~5月份累計銷量僅有2.57萬臺，同比下滑31.01%，6月份銷量6029輛，同比下降39.8%。
歐拉還有一個嚴重的問題是車型單一，在歐拉所養的一群“貓”中，好貓一車便貢獻了整個品牌一半以上的銷量數據。從黑貓、白貓停產后，后來的閃電貓、芭蕾貓、朋克貓，一個能打的都沒有。在歐拉的銷量占比中，黑貓和白貓的銷量占比曾經超過六成，卻以虧損為由被停產。而這兩年，長安、奇瑞和吉利等一線自主品牌紛紛入局，在微型電動車市場收獲頗豐，歐拉卻將兩大主力斬殺掉，令人惋惜。
圖源：長城官網
此外，歐拉打出的為女性造車的口號，嚴重限制了該品牌的用戶群體。事實上，要想把車賣給女性，并不需要給自己打上標簽，就像小米SU7，比亞迪海豚，特斯拉Model 3等車型，雖說他們從未宣傳過自己是女性專用車，但是也頗受女性消費者的喜愛。女性用戶真正想要的也許并不是一個標簽，而是能夠兼顧到自己實用性的產品。
雖然歐拉已經意識到這一點，重新調整品牌定位，推出了閃電貓，主打性能賣點，但在強手如林的新能源市場，迅速地被淹沒，并沒砸出多大的水花。
所有的品牌中，魏牌堪稱最慘。這個被定位為高端品牌，承載著長城品牌向上突圍希望的品牌，在市場上的存在感越來越低。其6月份銷量再次跌至2000輛水平，為2939輛，同比下滑55.48%。其主要銷量來源是藍山，這款中大型SUV與理想L8及問界M7等熱門車型競爭，前5月累計銷量11809輛，其中5月銷量為2006輛。其它車型銷量并不樂觀，特別是摩卡，月銷量在百輛以上。
圖源：長城官網
反觀其競爭品牌，同為自主高端品牌，吉利旗下的領克汽車2024年6月銷量為24,439臺，同比增長49.2%，其中，新能源車型銷量為15,203臺，占比達62.2%，創歷史新高。2024年1-6月，領克汽車總銷量為126,000臺，同比勁增53.6%。領克新能源家族銷量為64072臺，占比達50.9%，領克向新轉型持續加速。
再看奇瑞高端品牌EXEED星途，6月共計銷售新車13252輛，同比增長34.6%；其中新能源占比高達64.95%，快速實現了新能源轉型。星途1-6月累計銷量54447輛，同比增長28.9%，連續6個月實現同比正增長。這三大高端品牌幾乎是同一時間起步，魏牌更是領先其他兩家一步，有著不錯的開局，但今時今日的狀況卻有天壤之別。
銷量不如意，經銷商也焦慮，近日，據天津市西青區市場監管局行政處罰公開信息，長城汽車一經銷商因違反不正當競爭法被處罰。被處罰的長城汽車經銷商為天津博信宏達汽車銷售服務公司（簡稱“博信宏達”）。
處罰信息顯示，今年3月，執法人員對博信宏達經營場所進行檢查，現場檢查發現展廳內有“魏牌高山-四驅旗艦版與騰勢D9-1040尊貴型”權益和配置對比圖。博信宏達通過文字對兩者權益進行對比，“得出‘魏牌高山VS騰勢D9 價值超67400元’的結論”。處罰決定書顯示，博信宏達傳播誤導性信息，損害競爭對手的商品聲譽的行為，違反了反不正當競爭法，責令博信宏達改正違法行為，并罰款5000元。
流量的迷局
作為曾經創造輝煌的長城汽車來講，不可能看不到自己問題之所在，外界也看到了長城在努力進行調整。
為了提振銷量，長城在營銷費用上加大了投入。根據3月28日長城汽車公布的財報內容顯示，2023年長城汽車營業收入約1732.12億元，同比增長26.12%，銷量約123萬輛，同比增長15.85%，但是銷售費用的支出也明顯增長，擴大到了82.85億元，同比增長41%。
顯然銷售費用的擴大，并沒有帶來一比一的營收和銷量增長。這也從一方面解釋了為何魏建軍要親自下臺給長城汽車做宣傳，與其將宣傳費用花在廣告上，還不如老板親自下臺來的有效，而且實踐也證明了，魏總是自帶流量的，關于直播的預熱視頻播放量就接近百萬。
事實上無論在技術還是在營銷上，長城不斷進行新的探索。比如智駕方面的發力，直播和流量上的嘗試。
今年上半年，長城汽車在智駕領域持續發力。3 月，長城汽車宣布完成多款長城車型的HUAWEI HiCar4.0適配工作。在6月舉辦的2024年華為開發者大會上，長城汽車與華為簽署了《HUAWEI HiCar 集成開發合作協議》，長城汽車將成為首批獲得HUAWEI HiCar產品源代碼、開發工具等深度開發資源的汽車公司。
6月30日，長城汽車董事長魏建軍駕駛魏牌藍山智駕版，以全程視頻直播的形式，在重慶市區展示長城汽車全場景NOA智能駕駛系統。
另一方面，長城汽車積極擁抱流量。自3月26日開通微博之后，4月15日，長城汽車董事長魏建軍以直播的形式首次跟外界建立新的聯系。雖然微博更新頻率不高，但向互聯網造車學習的卻很快，不到一個月的時間就開始直播試駕，為長城的城市NOA站臺。5月10 日，魏建軍在長城汽車年度股東大會現場交流會上表示：這是一個互聯網時代，要有互聯網思維……現在我們還不是網紅，我們的流量還很少，我們爭取做一個有質量的網紅。
事實上，早在此之前，長城就在深耕流量。
2020年上半年，長城聯動終端開展大型直播活動2萬余場次，累計觀看總量超4億人次。在當年的618購物狂歡節中，長城汽車旗下四大品牌“BOSS天團”亮相天貓“長城汽車官方旗艦店”直播間，當天直播累計觀看量超449萬，點贊量超2961萬，促成總訂單量12802筆，總成交額超10.65億元。
圖源：長城官方社媒
同時，長城汽車還通過大IP合作、跨界出圈等，構建更為親密的用戶關系、吸引更多“后浪”消費者。哈弗攜手羅永浩直播、WEY攜手“小朱配琪”直播，讓更多用戶“種草”了長城汽車品牌和產品。
2022年雙11前夕，長城汽車抖音官方直播間，一場以新能源為主題的“狂歡盛典”盛大舉行，這是“長城汽車新能源購車節·11.11狂歡購”系列活動中的重頭戲。活動當日，長城汽車重磅新能源車型全線集結，高管親臨直播間派送福利、技術大咖實力解讀、人氣主播花式種草。截至該場活動結束，“長城汽車新能源購車節·11.11狂歡購”系列活動累計訂單量超4萬臺，預計銷售額超20億元；直播累計在線觀看量突破1939.52萬人次，互動量突破24550.95萬人次。
前不久，某網紅一句“長城，炮！”，意外讓長城汽車接到了一波潑天的流量，相關話題在抖音搏的55億+播放量，甚至被很多網友冠以給當紅小米SU7的“致命一擊”。這句反差感極大的魔性演繹不僅讓長城汽車股價上漲百億，抖音上更是掀起了一輪“長城，炮！”二創熱潮。
圖源：長城官方社媒
但可能很多人并不知道的是，長城炮并非無名之輩，在此前的26年，長城皮卡連續26年銷量第一，誕生四年的長城炮更在今年成為首個突破50萬輛的中國高端皮卡品牌。
“長城，炮！"的走紅只是個意外促使的偶然事件。這種“偶然性”并不具備模仿和復制性。長城炮官方雖然也順利接到了這波流量，還特意為博主定制了大力侖炮，直言要送她一輛。但無垠的沙漠，激流的河道，難以被征服的曠野......這些在長城炮傳統的營銷敘事中常見的元素并沒有因此事讓品牌突破圈層的壁壘，走進大眾的視野。
圖源：長城官網
全程出席了小米汽車發布會的魏建軍，雖然現場體驗到流量的魔力，但要看透背后的邏輯，并貫徹到長城體系中去，打通長城的任督二脈，恐怕還有很長的路要走。
換言之，雷軍和小米SU7的火都是不可復制的。不同于長城炮的偶然爆火，小米SU7的火從一開始就帶著某種確定性。從13年前用小米手機終結了手機市場虛高的價格，無數人期待雷軍能將這一套復制到新能源市場。3年前那一句“為小米汽車而戰”的口號一發出，1000多個日夜里，大眾對小米汽車的討論與期待就在持續不斷的制造流量。
早前在BBA們所開創的逼格拉滿的“4P營銷理論”被造車新勢力解構以后，大佬們已經被雷軍帶亂了陣腳，大家開始搶話筒、比嗓門、拼流量，甚至為了流量不講“武德”。流量似乎成為車圈的救命稻草，但越是如此，越要警惕汽車行業莫要被流量綁架。
結語
長城銷量的掉隊，是多種因素綜合的結果，不能一概而論。客觀上來講，長城有著不錯的基本面，在技術、規模上有著深厚的底蘊，有著不輸友商的技術和良好的品質。
如今的長城汽車非常需要一款類似當年哈弗H6市場地位和銷量的爆款車型，來帶動整個集團的銷量向上突破。坦克品牌雖然勢頭不錯，但作為深耕細分市場的品類，顯然挑不起這個大梁。長城皮卡雖然有過潑天的流量，但也不是主流。唯一的純電動品牌歐拉又不溫不火。長城現在面臨的局面是油車全面失守，電車羽翼未豐。如何破局，恐怕不是流量能解決的。
擺在長城面前的是一道難題，我們也看到長城自省的勇氣和擁抱潮流的決心。魏建軍希望通過自己的身體力行，來喚醒整個體系的活力，但除流量外，可能需要將更多的時間和精力放在更重要的事情上。
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