李佳琦直播間卷入“底價協議”漩渦，媒體曝合同細則，業內稱底價協議普遍存在快訊
雙十一啟動當晚，李佳琦如預期般霸占了各大熱搜和熱榜的前幾位，只不過意料之外的是相關話題詞不再與直播間的熱度有關，而是一場從昨天就開始醞釀的“羅生門”。
雙十一啟動當晚，李佳琦如預期般霸占了各大熱搜和熱榜的前幾位，只不過意料之外的是相關話題詞不再與直播間的熱度有關，而是一場從昨天就開始醞釀的“羅生門”。
一臺烤箱引發的“血案”，誰在撒謊
據新浪科技報道稱，10月24日上午，京東采銷人員在朋友圈公開喊話李佳琦“二選一”。該工作人員表示，京東收到了品牌商海氏的律師函，被品牌投訴由于某款海氏烤箱的京東價格低于李佳琦直播售價，違反了他們與李佳琦簽署的“底價協議”，并要求賠償巨額違約金。但該工作人員表示，該產品為京東自營產品，其價格低是因為京東自掏腰包進行了補貼，并質疑頭部主播有“二選一”行為。
自此，一場電商圈的羅生門與雙十一一同拉開帷幕。
對此，美腕相關負責人回應媒體稱，李佳琦直播間從未要求品牌進行任何的“二選一”，直播間商品的定價權在于品牌。同時，李佳琦直播間沒有和海氏品牌簽訂所謂的“底價協議”。
海氏方也于稍晚發布公告稱，海氏品牌沒有和該采銷人員所指的渠道簽訂任何“底價協議”；和京東平臺簽署的協議里，明確經營行為需建立在雙方協商一致的基礎上，京東采銷無權擅自修改價格；調低價格出售的烤箱，每一臺的損失，都由海氏品牌承擔，并非京東采銷聲稱的由平臺補貼費用。
本以為事情將就此結束，結果24日晚間，媒體曝光的一份李佳琦公司與品牌合作的合同細則顯示，對于合作品牌，美ONE從贈品價值、促銷力度、最優惠價格保證期限、最終成交價等方面皆提出了相關限定。如若違約，品牌將面臨雙重賠償：一是要向消費者退還五倍差價，二是要向美ONE賠償違約金人民幣200萬元。
“底價協議”究竟是否存在成為了這場羅生門的關鍵。
不止李佳琦，底價協議普遍存在
不止一位電商從業者向記者表示，“底價協議”普遍存在，“不止李佳琦，其他大主播也會和品牌簽類似的合約，違約金百萬起。有的時候只是說法不一樣，可能合約并不叫底價協議或二選一等?！?/p>
Josh告訴記者：“頭部主播為了保證自己行業競爭力會要求保證全年最低價之類的，也會查數據進行監控，不過以前主要是出現在快消和一些電子產品領域，海氏這樣的品牌比較少?！?/p>
但事實上，“底價協議”并不是主播專享，在如今越來越卷的電商環境中，仍然掌握話語權的平臺也享有類似的權利，“電商平臺有時候做促銷也會要求品牌在一定時間段內保持該價格為底價，差別可能是周期長短。”某電商運營人員小馬告訴記者。
據Josh介紹，“底價協議”與主播/平臺的GMV產出、以及品牌的妥協程度直接相關，“一般是主播如果能有單場銷售額過億的戰績就有資格去談這個了。”
雖然“底價協議”在本次事件中才出現，但類似的概念或者權力爭奪其實從多年前的電商平臺競爭時期就已經出現。
2017年，天貓就曾和京東、唯品會因“獨家合作”在輿論場開啟“口水戰”。據《第一財經日報》報道，京東與唯品會發表聯合聲明稱，某平臺多次利用壟斷地位，強迫商家二選一。對此天貓回應稱，這些品牌選擇獨家銷售是自己的選擇，并非天貓強迫。而某些電商公司一旦遇到競爭，就把“二選一”當做有效的碰瓷手段。天貓還指責京東等鎖定商家后臺直接改動商家商品的價格、越過商家改動商品的庫存數、強制促銷、拉長賬期拖欠貨款，甚至將品牌作為碰瓷戰術的人肉炸彈，無疑是在扼殺品牌的主權。
在有關部門明確禁止平臺強制“二選一”后，這一策略開始以“最低價”的爭奪形式重返江湖。
超級頭部主播難題如何解？
超級頭部主播的出現徹底改變了中國零售業。
在起初，媒體將李佳琦等超級頭部主播形容為大型商場，但近兩年發展日益壯大，匯集大多數流量的他們已經成為足夠讓京東、天貓等電商平臺忌憚的對手。
由于頭部主播帶貨能力一騎絕塵，對于不少電商平臺而言，這成為了一種“甜蜜的負擔”，“平臺運營手里沒預算、沒流量、又有高kpi要求，這種情況下，做市場就變得非常困難。超頭主播變成了一種救命稻草，也是一種捷徑，有的時候平臺運營也會主動撮合品牌與頭部主播合作?！盝osh說，長此以往，超級頭部主播成為了整個權力的頂端，話語權也在不斷膨脹。對于缺少頭部主播生態的平臺，在這種極度內卷的競爭中貼錢打價格戰成為了一種選擇。
對于品牌方而言，“上頭部主播直播間”漸漸從一種“愿望”變成了一種“不得不”甚至逐漸開始有“算了”的趨勢，這種變化產生的原因與利潤空間的不斷擠壓有關。
“受直播影響比較大的是做有品質白牌的商家。比如一個化妝品廠商，由于用料好，產品品質很好相應的成本也高。一旦進入電商和直播帶貨這個鏈條，平臺扣點4.5%、主播傭金35%-50%外加坑位費，再加稅、快遞、運營等成本，常規品牌可能有10%毛利，但是這種成本高的產品就會虧錢，這樣面臨選擇就是要么同流合污做低成本，要么就是靠口碑傳播維持運營?！盝osh表示，以前這種模式還可以勉強走通，但這兩年基本玩不轉了，“以前很多品牌虧錢、沖體量、做規模，在資本市場做營收，但現在資本環境也不好，很多人也不做了?！?/p>
線下商家看似是與這條產業鏈完全不相關，但所受影響卻不小，Josh告訴藍鯨記者：“平臺促銷價格有時候會比經銷商批發價還低，有的銷量很多可能是線下經銷商進貨采買。”
直播帶貨的發展速度超出了每一個從業者和圍觀者的想象，但當它的發展速度已經造成生態的失衡，或許也需要適當的調節才能發展更長遠。
律師：商家與主播間的合同關系不直接約束第三方平臺
在這起事件中，有網友質疑“直播間的最低價”是否是全網最低。有網友提出，如果直播間“自己標高價，不讓別人比自己價格低，直播間一定會是全網最低”。
北京市蘭臺（南京）律師事務所冒乙靜律師向記者指出，若商家與大主播的合同中約定，商家給到大主播的售價是全網最低價，但消費者購買后發現不是全網最低價格，則提供宣傳物料的商家和作為銷售方的大主播可能構成虛假宣傳，侵害消費者的知情權，消費者可以據此主張賠償。
就目前媒體曝光的合同來看，美ONE在與品牌合作的過程中，確實存在底價協議，但美ONE是否和海氏也簽了類似的合同，有待證實。不過，冒乙靜表示，商家與大主播之間的價格約定，是商家和大主播之間的合同法律關系，僅約束商家和大主播雙方，不直接約束第三方平臺。
而當商家認為第三方平臺定價不合理時，應依據商家與第三方平臺另外簽訂的合同來進行相關主張，并根據合同具體約定，確定商家是否可以向第三方平臺主張違約責任。（小馬與Josh為化名）
來源：藍鯨財經、南方都市報、金融界
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