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外賣之后,大廠鏖戰硬折扣互聯網+

伯虎財經 2025-08-12 10:34
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導讀

零售的無限戰爭。

來源 | 伯虎財經(bohuFN)

作者 | 楷楷

外賣戰場的余燼未熄,美團、京東、阿里又在硬折扣賽道上短兵相接。近日,盒馬X會員店即將全部停業的消息引發了外界關注,與此同時,盒馬CEO嚴筱磊稱將會在今年新開100家盒馬鮮生。過去半年,盒馬NB的門店數量也從200多家增長至超300家。

近兩年,盒馬主動調整經營策略,聚焦于盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業態,除了盈利目標之外,還希望進一步挖掘下沉市場的潛力,培育新的“第二增長曲線”。

不過,硬折扣賽道早已硝煙彌漫。近日,美團旗下“快樂猴”首店將于8月亮相杭州,目標是打造千店規模;京東則在去年就推出了“華冠折扣超市”切入折扣零售賽道,8月還將在江蘇宿遷河北涿州等地連開5家大型折扣超市。

除此以外,永輝、家家悅、物美等連鎖超市巨頭;鳴鳴很忙、萬辰集團等零食巨頭,也開始積極發力硬折扣賽道,再加上奧樂齊、山姆等一批海外玩家,硬折扣賽道正上演一出“八大門派圍攻光明頂”的零售大戲。

當各大玩家都試圖在價格刀鋒上開辟出新戰場,誰有機會分到更多的“蛋糕”?

01 零售巨頭“狹路相逢”

去年以來,線上線下的零售巨頭們紛紛擠入硬折扣賽道。不過,“折扣店”并非新鮮概念,我國首家折扣百貨連鎖店“上品折扣”成立于2000年;疫情期間,以銷售臨期產品為主的臨期折扣店也曾野蠻生長。

目前來看,我國折扣零售業態大致可分為三類,分別是以“上品折扣”、唯品會為代表的品牌特賣;以好特賣、嗨特購為代表的軟折扣連鎖,以及如今零售巨頭積極布局的硬折扣連鎖。

以“低價”為賣點的折扣店,越來越受到零售巨頭們的青睞,一方面是因為折扣零售市場極具發展潛力,另一方面是因為它契合了當前的市場需求。

首先,大眾的消費觀念已逐漸趨向理性化。最初,臨期折扣連鎖店憑借“低價清庫存”的核心邏輯切入市場,但隨著消費邏輯從“被動省錢”轉向“主動選優”,以及零售企業供應鏈能力的迭代升級,折扣零售的業態邊界不斷拓寬,全品類硬折扣模式因此而誕生。

根據尼爾森IQ數據,2024年全球折扣零售渠道增長8.2%,是過去一年增速第三快的零售渠道?。根據智研咨詢的報告,2023年我國折扣零售市場規模約為1.79萬億元,預計2025年達到2.28萬億元,復合年均增長率將為11.0%。

其次,消費者正在回歸線下,盡管過去幾年電商市場持續發展,但線下消費的慣性依然不容小覷。消費者對品質差異化、服務個性化、體驗場景化的需求,推動了線下消費的復蘇。

此外,大部分硬折扣商店都選擇以“社區店”的形式進入下沉市場,其不僅具有產品豐富、價格優惠、選址靈活等特點,還能通過社區團購、高頻生鮮等產品和服務,和消費者建立緊密連接,成為線下流量的新入口。

最后,這些新的消費趨勢也在改變零售市場的話語權,從以前品牌方為主的KA模式,向渠道方為主的自有品牌模式發展。

過去,由于消費者對大品牌的認可度較高,傳統KA模式曾是零售超市的主流銷售模式。但近年開始,大部分零售超市都在推動“去KA化”,希望通過打造自有品牌,直接與供應商建立合作關系,省去KA模式下渠道費、營銷費、墊資費等中間環節,以及額外的品牌溢價。

在自有品牌模式下,零售超市不僅能為消費者提供更低價的商品,還能通過消費數據反饋靈活推新和調整產品結構,從而更好地滿足消費者的個性化需求。

這一趨勢不僅改變了傳統商超在零售行業中的既有優勢,更在一定程度上重塑了市場競爭格局,為更多新玩家提供了入場的門票。

02 不僅只是“低價生意”

隨著越來越多零售玩家推出自有品牌,消費者對產品的要求也并不只有“便宜”這一維度,它們還希望能夠滿足低價高質、豐富多元,以及高效便捷等訴求。

表面上來看,各零售玩家在硬折扣賽道拼的是“價格力”,實際上,這是一場關于供應鏈能力、選品能力、運營效率、品牌運營的綜合較量。

首先,供應鏈管理能力是硬折扣超市的立身之本,即通過增加自有品牌占比、精選SKU、降低供應鏈成本,進而實現商品的極致性價比。

以奧樂齊為例,旗下自有品牌占比達到90%,SKU精簡至1600種左右,9.9元產品的占比達到1/4左右。此外,像果蔬等生鮮產品也能做到產地直發,降低損耗和運輸成本。

在這個過程中,選品造品能力則是隱秘的戰場。以山姆為例,其針對同類商品只會保留一到兩款SKU,從而在與供應商談判時爭取到更低的進貨價。但該選擇哪一款商品,放棄哪一款商品,這就需要強大的數據分析能力和對消費者需求的精準把握。

前段時間,山姆會員店因上架了好麗友、衛龍等大眾品牌,被認為與“嚴選差異化”的會員價值理念相悖,遭到會員的強烈質疑。

由此可見,相較于一味的低價,選品造品能力才是更難被復制的競爭壁壘,企業需要既懂供應鏈又懂消費者心思,才能根據市場反饋即時調整商品組合。

其次,則是運營效率。盡管山姆、奧樂齊等海外玩家在全球市場擁有強大的統治力,但它們目前在中國市場的門店規模并不大。

以奧樂齊為例,目前其擁有78家門店,主要都集中在江浙滬地區,高度集中的門店區域可以攤薄物流和供應鏈成本,可一旦脫離這個供應鏈圈,單店毛利可能被物流吞噬。

因此,把折扣店做成一門全國的生意,其不僅要考慮供應鏈效率(能否及時送達、減少損耗等),還要考慮下沉開店的經濟性,即為了縣城的少量門店而架構物流供應鏈的經濟效益。

如果零售巨頭決心加碼下沉市場,就要針對三四五線城市的消費能力和習慣差異,做更深入的調研,在保持核心商品的標準化的同時,對區域商品實現差異化的管理,這種靈活的供應鏈管理能力,將是折扣店的重要競爭力之一。

最后,是門店運營和品牌推廣能力。折扣店作為消費者日常高頻光顧的場所,核心是要通過持續運營在用戶心中建立價格錨點、品類信任和消費忠誠度。

比如山姆、盒馬、胖東來等,通過精準的網紅營銷和爆品打造,將自己塑造成了“網紅品牌”,成功取代了部分傳統消費品牌在消費者心中的地位。

奧樂齊、盒馬在打造社區店模式時,則精準聚焦社區群體的真實需求,比如盒馬針對中老年群體支持現金支付、奧樂齊推出“小包裝也低價”的商品,與用戶建立更深度的情感連接。

03 “美京淘”再添一把火

由此可見,硬折扣零售并不只是一場簡單的價格戰,其本質是通過更高的經營效率和流通效率,以滿足消費者對商品最樸素的需求。

此時,美團、京東、盒馬先后入局,則是帶著各自的優勢和使命來的?;ヂ摼W巨頭在對消費者的了解以及對供應鏈的把控方面,早已磨練出一套成熟的體系。當它們向更多市場和地區擴張時,憑借大規模的投入和高效的運營,勢必會給中小企業帶來一定的壓力和挑戰。

除此以外,硬折扣賽道還是三巨頭在即時零售下半場的關鍵一仗。即時零售的本質是“快速履約”,硬折扣店則擁有低價格、多品類、具備社區形態等特點,既能成為即時零售的“履約節點”,又能承接線上溢出的流量,成為即時零售業務的支撐和補充。

因此,三巨頭布局硬折扣賽道,幾乎可以說是必然趨勢。一則是延續即時零售大戰的勢能,將它們的流量優勢、低價優勢延伸至線下,更好地搶即時零售的蛋糕;

二則是瞄準下沉市場的增量,率先搶占心智。根據《2024年中國即時配送行業趨勢白皮書》,近年我國下沉市場的零售規模持續增長,已顯著高于高線城市總體量。

不過,三巨頭要在硬折扣賽道再下一城,也面臨著各自不同的挑戰。

首先,要保證折扣店商品的價格優勢,就要和供應商建立長期穩定的合作關系,盡可能增加自有品牌的供給。

目前來看,盒馬自有品牌占比在30%-40%左右,京東七鮮的自有品牌主要集中在生鮮類,美團則朝著50%的占比進發,三者在供應鏈效率方面還要繼續補課。

其次,門店拓展則是另外一場硬仗。如果要完成千店乃至萬店的規模目標,加盟模式是必然的選擇,去年6月,盒馬NB率先宣布開放加盟。

但隨著三巨頭的“對陣”從線上下沉到鄉鎮,除了價格因素之外,還要綜合考慮選址、社區運營、加盟商管理等,同時要持續開發高性價比產品,保持對零售一線的高敏感度,對平臺的經營能力也是更大的挑戰。

最后,則是生態整合。對于三巨頭來說,硬折扣賽道是即時零售的延伸,通過不同業務之間的聯動,賦能泛零售市場才是三巨頭的中長期邏輯。

比如阿里將餓了么、飛豬整合進電商事業群,并在近日推出了全新的大會員體系。對三巨頭而言,大廠的規模是優勢,但資源協同也是痛點,如何將大消費生態的各項資源全面打通,將是它們轉戰線下零售的關鍵點。

某種程度上來看,電商生意本質上也是零售生意,拼的是如何將經營效率發揮到極致,在多種零售業態上深耕已久的三巨頭,會在硬折扣賽道上占有更多的先發優勢。

接下來,如果三巨頭能將硬折扣賽道攻下來,就意味著整個零售市場的邊界將會被重構,從單純的線上線下場景之爭,轉變為品牌價值和用戶信任的爭奪戰。

所以,硬折扣賽道的競爭,很有可能是即時零售的“最后一場大戰”。如果美團、京東、淘寶能夠真正扎根地面,拿下那些不依賴補貼和履約成本也能被有效刺激的市場和用戶,就相當于補上了它們在泛零售市場中最大的短板,屆時,即時零售大戰的戰況也將會更加清晰。

不過,未來或許還會有更多玩家加入線下零售的戰場,市場依然是充滿變數的,泛零售市場的終極較量,各位玩家還需要盡力一拼。

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