4000萬用戶出走，誰拖累了閱文？觀點(diǎn)
在新麗傳媒的拖累下，閱文集團(tuán)的全年歸母凈利潤，去年更是虧超了2億元，直接由盈轉(zhuǎn)虧。
在新麗傳媒的拖累下，閱文集團(tuán)的全年歸母凈利潤，去年更是虧超了2億元，直接由盈轉(zhuǎn)虧。
作者丨譚逍
這兩年，閱文集團(tuán)的日子真不好過。
從2022年起，收入就開始一路下滑，連續(xù)2年處于跌勢不說。根據(jù)閱文集團(tuán)剛剛發(fā)布的2024年全年財(cái)報(bào)，去年閱文的收入雖然有所回升，但卻依然趕不上2019年的水平。
數(shù)字背后，是閱文活躍用戶（MAU）的大規(guī)模下滑，財(cái)報(bào)顯示其自有平臺及騰訊渠道用戶從2.06億降至1.67億，同比減少19%。
也就是說，在剛剛過去的2024年，有近4000萬用戶，棄閱文而去。
不僅于此，在新麗傳媒的拖累下，閱文集團(tuán)的全年歸母凈利潤，去年更是虧超了2億元，直接由盈轉(zhuǎn)虧。閱文集團(tuán)給出解釋是，未來幾年項(xiàng)目制作周期的延長以及生產(chǎn)成本的上升，將對新麗傳媒的盈利預(yù)期造成壓力，所以進(jìn)行了計(jì)提商譽(yù)減值。
也就是說，在閱文收購新麗將近7年后，閱文對于新麗能否持續(xù)打造爆款，依舊是心里沒底的。
實(shí)際上，閱文對于新麗傳媒如此保守的評估，并非毫無根據(jù)。
有關(guān)新麗傳媒爆款方法論失靈的跡象，其實(shí)早有顯露。
新麗爆款方法論失靈？
實(shí)際上，自從2018年收歸閱文集團(tuán)以來，新麗傳媒就肩負(fù)著幫助閱文改編網(wǎng)文的重任。
當(dāng)年，新麗傳媒陷入資金鏈困境，閱文二話沒說，就在牌桌上砸出了155 億元的籌碼，看重的就是新麗的影視爆款能力。
按理說，有了豐富的IP池，新麗傳媒就沒了“選題”的煩惱。但事實(shí)上，網(wǎng)文IP往往有固定的敘事框架，好比命題作文，要想拍的好看，依然需要編劇點(diǎn)石成金的能力。
所以，在新麗剛剛加入閱文的那幾年，雙方的磨合并不順利。具體的表現(xiàn)是，閱文集團(tuán)甚至直接表態(tài)：由于缺乏一個既熟悉網(wǎng)絡(luò)文學(xué)業(yè)務(wù)、也熟悉影視制作的團(tuán)隊(duì)來系統(tǒng)協(xié)調(diào)統(tǒng)籌，閱文與新麗傳媒的整合遠(yuǎn)未取得全面成功，且進(jìn)度不及預(yù)期。
但經(jīng)過幾年的磨合，新麗開始逐漸找到了感覺，特別是到了2024年，憑借《慶余年2》《與鳳行》等作品，向市場證明了其IP改編策略的有效性。眼看就要讓閱文集團(tuán)看到希望了，因?yàn)殡S著網(wǎng)文競爭加劇，閱文的付費(fèi)用戶增長放緩，幾乎很難從付費(fèi)業(yè)務(wù)獲取增量，進(jìn)而很大一部分增量收入，都要依靠IP改編業(yè)務(wù)。
直到《大奉打更人》的口碑暴雷，閱文美好的預(yù)期被瞬間擊碎。至少，反應(yīng)出了一件事關(guān)重大的信號，被閱文寄予厚望的新麗傳媒，其實(shí)根本沒能找到成熟穩(wěn)定的爆款方法論。
《新消時代》注意到，在豆瓣平臺上，《大奉打更人》的得分僅5.4分，超 3 萬人打出一星評價(jià)，劇情討論也多為負(fù)面。觀眾指出其劇情節(jié)奏欠佳、角色塑造偏差、制作粗糙等多方面問題。
更為要緊的是，新麗傳媒操刀的劇集改編，實(shí)際上只是閱文集團(tuán)IP商業(yè)化的一個起始環(huán)節(jié)。《大奉打更人》的iP商業(yè)化路徑覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈，除了視聽影音還涉及游戲等多產(chǎn)業(yè)聯(lián)動。
從公開報(bào)道來看，圍繞《大奉打更人》，至少已經(jīng)啟動了手游計(jì)劃，并圍繞劇集開發(fā)了卡牌、吧唧、立牌等多款周邊產(chǎn)品。但眼下影視作品的口碑失利，大概率也給后續(xù)的商業(yè)化進(jìn)程蒙上的不祥的陰影。
KPI導(dǎo)向大于好作品？
實(shí)際上，和今年春節(jié)檔遇冷的電影《射雕英雄傳.俠之大者》一樣，《大奉打更人》也是一部預(yù)制爆款作品。
在開播前，除了進(jìn)行密集宣傳，主演王鶴棣也被曝出在殺青宴上高喊“大奉打更人，卷死所有人”，新歌出現(xiàn)的“東方青蒼許七安都只能找我本人”的歌詞也引發(fā)爭議。
本質(zhì)上，預(yù)制爆款作品是男女頻IP、大流量、大制作、高國民度資源整合下的押寶套路，也是將創(chuàng)作內(nèi)容前置化、提前吸引觀眾基本盤的做法。
通俗點(diǎn)說，就是賺快錢。
但這種重流量，輕質(zhì)量的“玩法”，從《大奉打更人》到《射雕英雄傳.俠之大者》遇冷來看，似乎表明其越來越不受到市場的歡迎。
但一個危險(xiǎn)的事實(shí)是，有跡象表明，在被閱文收購之后，新麗傳媒似乎一直著急的想要賺快錢。
一個證據(jù)是，新麗與流量明星肖戰(zhàn)的關(guān)系。
雖然在“227事件”后，新麗急速否認(rèn)簽約肖戰(zhàn)的傳聞，但二者密切的合作綁定，無論是出演了多部由新麗出品的影視作品，如《陳情令》《誅仙Ⅰ》《慶余年》，還是坊間對于肖戰(zhàn)經(jīng)紀(jì)人與新麗傳媒關(guān)系的梳理，都表明了新麗對于流量明星的態(tài)度。
另一個明顯的跡象是，新麗開始大量啟用無科班經(jīng)驗(yàn)的愛豆。
比如《斗羅大陸》的男女主肖戰(zhàn)吳宣儀、《他其實(shí)沒有那么愛你》的女主宋茜。而原本合作順利的正劇演員像孫儷、馬伊琍、袁泉等正劇女演員，則悄然消失在了新麗的劇集中。
從商業(yè)邏輯來看，流量是一切商業(yè)的源頭，但影視行業(yè)畢竟是內(nèi)容行業(yè)，劇集的制作質(zhì)量才是核心。擁抱流量并非是新麗栽跟頭的根本，從源頭看，失去了做內(nèi)容得初心，才是新麗作品爆雷得關(guān)鍵。
成了閱文集團(tuán)的包袱？
新麗傳媒著急賺錢的背后，是其與閱文集團(tuán)的對賭協(xié)議。
2020年8月下旬，雙方簽訂了為期5年的對賭協(xié)議，新麗需要在2020年至2024年期間，至少完成2020年利潤達(dá)到2億、其他每年利潤達(dá)到3億元的業(yè)績目標(biāo)。
2024年是新麗和閱文五年對賭期的最后一年，從新麗去年上半年的表現(xiàn)來看，似乎表現(xiàn)不錯。無論是電影《熱辣滾燙》、《與鳳行》、《慶余年2》、《玫瑰的故事》等都口碑大賣，但也有博主算了一筆賬，雖然口碑不錯，但極有可能在利潤上并不可觀。
但不得不否認(rèn)，2024 年上半年，新麗傳媒的出手值得肯定的，但依舊是那個問題，由于缺乏穩(wěn)定可靠的方法論，新麗傳媒的發(fā)揮并不穩(wěn)定。
比如，電影《異人之下》口碑與票房雙失利，面臨較大虧損。
所以也能看出，新麗想要在《大奉打更人》上扳回一城，從去年9月開始，就陸續(xù)進(jìn)入關(guān)鍵的宣傳、招商階段。
但還是那個問題，缺乏穩(wěn)定的方法論，意味著新麗的成功不可復(fù)制，作為對賭關(guān)鍵一役的《大奉打更人》口碑再次爆雷，徹底讓新麗的前途蒙上了陰影。
其實(shí)，從閱文的角度來看，早年以155億的高溢價(jià)收來了新麗，再到后來新麗被騰訊列為互娛三駕馬車，這些跡象都表明對于新麗的寄予厚望。
但新麗似乎并不能給予閱文確定的安全感，比如2023年財(cái)報(bào)顯示，閱文版權(quán)運(yùn)營收入同比減少5.9%至29.738億元。閱文在財(cái)報(bào)中表示該減少主要是由于新麗傳媒的收入減少，因其2023上線的影視劇總數(shù)少于2022年所致。
而從閱文最新發(fā)布的2024年財(cái)報(bào)，去年閱文營收止跌回升，但閱文集團(tuán)2024年歸母凈虧損卻達(dá)到2.09億元，與2023年8億元的凈利潤形成鮮明對比。虧損正是因?yàn)閷π蔓悅髅接?jì)提了11億元商譽(yù)減值。
可以說，直到今天，新麗傳媒IP影視化的故事依然面臨不確定性。
而糟糕的是，在資本壓力下，新麗還透露出丟棄初心的跡象，越來越向著賺錢的角度去開發(fā)作品，致使口碑失利。相反，從搶奪免費(fèi)閱讀到探索IP影視的字節(jié)系，反而因?yàn)槎虅〉尼绕穑业搅嗣赓M(fèi)網(wǎng)文的IP影視化機(jī)會窗口期，雖然從質(zhì)量上看，可能并不如閱文的付費(fèi)內(nèi)容，但從成本回報(bào)和生命力上，卻表現(xiàn)出了超越傳統(tǒng)IP改編的韌性。
不得不說，新麗的不給力，留給了后來者反超閱文的機(jī)會。
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