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3月27日，蒙牛副董事長(zhǎng)盧敏放、總裁高飛以新職務(wù)亮相。企業(yè)供圖

3月26日晚，國(guó)內(nèi)兩大乳企之一的蒙牛乳業(yè)率先公布了2023年全年業(yè)績(jī)，財(cái)報(bào)顯示，蒙牛乳業(yè)2023年收入為986.2億元，同比增長(zhǎng)6.5%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為61.7億元，同比增長(zhǎng)13.8%；但歸屬于權(quán)益股東凈利潤(rùn)48.1億元，同比下降9.3%。距離2017年提出的千億收入目標(biāo)僅有一步之遙，這也是盧敏放在蒙牛總裁任上發(fā)布的最后一份年報(bào)。

當(dāng)日，蒙牛乳業(yè)宣布，按照集團(tuán)戰(zhàn)略安排，盧敏放升任公司副董事長(zhǎng)、卸任總裁并繼續(xù)擔(dān)任執(zhí)行董事。原高級(jí)副總裁、常溫事業(yè)部負(fù)責(zé)人高飛接任總裁，并擔(dān)任執(zhí)行董事。

在3月27日舉行的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，盧敏放就職務(wù)變動(dòng)表示，“今天我是副董事長(zhǎng)、執(zhí)行董事的身份了，所以我先代表董事會(huì)作個(gè)表態(tài)，這次管理層的調(diào)整將會(huì)有利于蒙牛的整體發(fā)展以及保持戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)的穩(wěn)定，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。”

對(duì)于去年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，盧敏放表示，國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，蒙牛2023年整體收入增長(zhǎng)6.5%，在行業(yè)中增速表現(xiàn)是非常快的。同時(shí)，毛利率有所增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)擴(kuò)張，對(duì)于凈利潤(rùn)的下滑，盧敏放稱(chēng)主要是受到多余鮮奶噴粉儲(chǔ)藏產(chǎn)生的大包粉減值，分紅預(yù)扣稅和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇銷(xiāo)售費(fèi)用增加等原因有關(guān)。從全年和行業(yè)角度來(lái)看，蒙牛業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)領(lǐng)先于行業(yè)，符合公司指引。

從分業(yè)務(wù)上看，蒙牛液態(tài)奶業(yè)務(wù)收入820.7億元，同比增長(zhǎng)了4.9%；冰淇淋業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入60.3億元，同比增長(zhǎng)6.7%；奶粉業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入38億元，與上年基本持平；奶酪業(yè)務(wù)收入43.6億元，同比增長(zhǎng)230.3%（妙可藍(lán)多全年并表有關(guān)）。

2023年國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)消費(fèi)預(yù)期不足，行業(yè)內(nèi)卷加劇，各乳企也加大了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和推廣力度，蒙牛全年銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)費(fèi)用達(dá)到251.9億元，同比增長(zhǎng)了12.7%。盧敏放表示，2023年國(guó)內(nèi)原奶過(guò)剩，在終端為了加快產(chǎn)品流轉(zhuǎn)，也投入了一定的費(fèi)用。

值得注意的是，從2022年下半年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)乳制品消費(fèi)突然一改此前高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)進(jìn)入弱復(fù)蘇狀態(tài)，產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)放緩，這也導(dǎo)致今年前三季度主要大型乳企的業(yè)績(jī)都有不同程度降速。最新凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，2023年國(guó)內(nèi)乳制品消費(fèi)表現(xiàn)平平，常溫乳品銷(xiāo)售額同比下降了0.4%，低溫乳品銷(xiāo)售額下降了6.1%。

從蒙牛業(yè)績(jī)看，其下半年的增速也要弱于上半年。業(yè)績(jī)公布后首個(gè)交易日，蒙牛的股價(jià)低開(kāi)低走，截至3月27日收盤(pán)為17.08港元，下跌9.92%。

而對(duì)于行業(yè)增長(zhǎng)的突然放緩，盧敏放認(rèn)為，目前行業(yè)屬于暫時(shí)性放緩，中國(guó)乳業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到下半場(chǎng)階段，但由于國(guó)內(nèi)乳業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)太單一，因此行業(yè)并沒(méi)有“反應(yīng)過(guò)來(lái)”。

換帥之后

在宣布換帥之前，業(yè)內(nèi)就一直有盧敏放提了辭職的傳聞。也有消息稱(chēng)，蒙牛曾四處尋找合適的候選人。據(jù)悉，按照慣例，蒙牛高管聘任期一般為3年一個(gè)周期。現(xiàn)年55歲，擔(dān)任總裁近8年的盧敏放，已連任兩屆多了。

對(duì)于此時(shí)換帥，蒙牛公告表示，此次管理層調(diào)整是蒙牛集團(tuán)董事會(huì)基于中長(zhǎng)期戰(zhàn)略考量的重要決定。

一方面，此時(shí)的蒙牛已經(jīng)進(jìn)入改革深水期，自盧敏放上任以來(lái)，他在內(nèi)部開(kāi)展了一系列大刀闊斧的改革——進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，親自牽頭推動(dòng)了整個(gè)集團(tuán)的數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型等。這一系列措施，扭轉(zhuǎn)了蒙牛虧損的局面，為蒙牛的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

另一方面，盧敏放于2017年提出了“雙千億”的目標(biāo)，至今已失約3年多——2023年的營(yíng)收仍然還有一步之遙。

對(duì)于自己在蒙牛的這8年，不知盧敏放會(huì)如何打分。但在外界看來(lái)，他既有功勞，也有一些讓人遺憾的地方。

2016年9月，盧敏放臨危受命出任蒙牛集團(tuán)總裁。彼時(shí)的蒙牛處于業(yè)績(jī)虧損、被老對(duì)手伊利甩下的窘境。上任后，盧敏放通過(guò)推行戰(zhàn)略業(yè)務(wù)布局、加強(qiáng)公司治理能力建設(shè)、推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展等舉措，帶領(lǐng)蒙牛重回增長(zhǎng)軌道。2016年至今，蒙牛業(yè)績(jī)接連突破多個(gè)百億大關(guān)，8年規(guī)模翻倍，全球排名穩(wěn)居前十。

通過(guò)并購(gòu)手段完善蒙牛業(yè)務(wù)板塊，是盧敏放執(zhí)掌時(shí)期給蒙牛帶來(lái)的另一重要變化。2017年，蒙牛增持現(xiàn)代牧業(yè)股票并成為控股股東，雙方在原奶銷(xiāo)售、品牌奶銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)融資、飼料采購(gòu)等方面的協(xié)同深化，現(xiàn)代牧業(yè)得以將精力集中在上游養(yǎng)殖環(huán)節(jié)。次年，蒙牛將有機(jī)奶源為特色的中國(guó)圣牧納入麾下，至此完成在上游奶源的基本布局。2021年，蒙牛認(rèn)購(gòu)“奶酪第一股”妙可藍(lán)多控股權(quán)，進(jìn)行銷(xiāo)售渠道共建、營(yíng)銷(xiāo)資源共享、產(chǎn)能布局提升、原材料采購(gòu)等多方面多維度的業(yè)務(wù)合作。

蒙牛在盧敏放帶領(lǐng)下也在加速推進(jìn)國(guó)際化進(jìn)程，新西蘭雅士利工廠(chǎng)、印尼優(yōu)益C工廠(chǎng)陸續(xù)落成，戰(zhàn)略性收購(gòu)澳大利亞原料乳加工商Burra Foods、有機(jī)嬰幼兒奶粉與食品品牌貝拉米、印尼第一大冰淇淋品牌艾雪，業(yè)務(wù)遍及東南亞、大洋洲、北美等區(qū)域的十余個(gè)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)，完成了“中國(guó)牛”到“世界牛”的轉(zhuǎn)變。

在盧敏放執(zhí)掌蒙牛近8年期間，有得意，也有一些遺憾。

自盧敏放上任起，蒙牛就一直在全力追趕老對(duì)手伊利。2017年中期業(yè)績(jī)會(huì)上，他表態(tài)，“我們要與伊利縮小差距，無(wú)論是銷(xiāo)售規(guī)模還是利潤(rùn)規(guī)模。”2019年，盧敏放接受媒體采訪(fǎng)時(shí)再次表示，蒙牛沒(méi)有放棄對(duì)國(guó)內(nèi)行業(yè)第一的爭(zhēng)奪。

繼2017年的“百億目標(biāo)”之后，2020年，他又提出到2025年實(shí)現(xiàn)“再創(chuàng)一個(gè)新蒙牛”的目標(biāo)。在他的規(guī)劃中，奶酪、鮮奶、奶粉三大業(yè)務(wù)都會(huì)上到百億以上規(guī)模。

然而到2023年，盧敏放的“雙千億”目標(biāo)仍未達(dá)成。而與伊利的業(yè)績(jī)差距也逐步被拉開(kāi)，差距主要體現(xiàn)在奶粉板塊。盡管盧敏放曾在多個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合表達(dá)對(duì)蒙牛奶粉業(yè)務(wù)的重視，但依然沒(méi)有扭轉(zhuǎn)乾坤，奶粉業(yè)務(wù)依然是蒙牛的薄弱板塊。2023年，蒙牛奶粉收入為38億元，占蒙牛總收入3.9%，較2022年均所有下滑。

這一重任，如今交到了接替他的高飛手中。

這一次，蒙牛不再選擇外部的職業(yè)經(jīng)理人。而是起用了自己培養(yǎng)起來(lái)的，在公司工作近25年的元老級(jí)人物高飛——他從2016年開(kāi)始，擔(dān)任蒙牛集團(tuán)副總裁、常溫事業(yè)部負(fù)責(zé)人。而高飛也是蒙牛自創(chuàng)立以來(lái)的第五位掌舵人，此前四位分別是牛根生、楊文俊、孫伊萍和盧敏放。

蒙牛內(nèi)部對(duì)高飛的評(píng)價(jià)是，在企業(yè)管理、品牌建設(shè)、人才培養(yǎng)、文化傳承、創(chuàng)新發(fā)展等方面都擁有豐富經(jīng)驗(yàn)。2016年以來(lái)，高飛率先在常溫事業(yè)部提出“冠軍戰(zhàn)略”，實(shí)現(xiàn)常溫業(yè)績(jī)逐年上升，液態(tài)奶連續(xù)5年實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。

高飛帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打造的高端品牌“特侖蘇”，開(kāi)辟了中國(guó)高端奶制品市場(chǎng)，目前特侖蘇已成為年銷(xiāo)售額300多億元的世界乳業(yè)第一大單品。此外，高飛還指揮了蒙牛俄羅斯世界杯和卡塔爾世界杯營(yíng)銷(xiāo)“戰(zhàn)役”，提升了蒙牛的品牌價(jià)值。在蒙牛推進(jìn)數(shù)智化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，他主導(dǎo)建成的寧夏全數(shù)智化超級(jí)工廠(chǎng)實(shí)現(xiàn)了“百人產(chǎn)值百億”的全球最高人效比，打造了智能制造示范標(biāo)桿。

作為蒙牛第五任總裁，高飛在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示，今天無(wú)論誰(shuí)在總裁這個(gè)崗位，首先都會(huì)想到蒙牛的戰(zhàn)略不變。目前行業(yè)遇到一些挑戰(zhàn)，蒙牛將積極應(yīng)對(duì)，“我們還有很大的空間去進(jìn)一步推動(dòng)消費(fèi)迭代，包括數(shù)字化轉(zhuǎn)型、持續(xù)為消費(fèi)者和股東創(chuàng)造更多的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。蒙牛管理層會(huì)更加注重現(xiàn)金流的提升和對(duì)股東的回報(bào)。”

如何突破千億收入目標(biāo)——尋找第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)

為何蒙牛遲遲實(shí)現(xiàn)不了“千億營(yíng)收目標(biāo)”？原因或許在于蒙牛的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)其實(shí)并不健康。

回顧過(guò)往業(yè)績(jī)，蒙牛液態(tài)奶常年挑大梁，營(yíng)收占比長(zhǎng)期在80%以上，但市場(chǎng)飽和，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)緩慢。根據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，近幾年中國(guó)人均液態(tài)奶消費(fèi)量都為負(fù)增長(zhǎng)。而2023年，蒙牛液態(tài)奶收入為820.7億元，同比僅增長(zhǎng)4.9%，但是，液態(tài)奶的營(yíng)收對(duì)蒙牛業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)度高達(dá)83.2%。

基本盤(pán)增長(zhǎng)幾乎停滯，成長(zhǎng)性越來(lái)越差，蒙牛不能不找尋新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

為了提升造血能力，蒙牛在奶粉、奶酪等產(chǎn)品線(xiàn)上大刀闊斧，豪擲千金購(gòu)入大量品牌。包括澳洲有機(jī)嬰幼兒配方奶粉廠(chǎng)商貝拉米、東南亞冰淇淋品牌艾雪，以及通過(guò)協(xié)議轉(zhuǎn)讓、二級(jí)市場(chǎng)增持及定增等方式持續(xù)增持妙可藍(lán)多股份，成為其控股股東。

不過(guò)回顧蒙牛的收購(gòu)案，品牌收購(gòu)后加速發(fā)展的很少，業(yè)績(jī)對(duì)蒙牛助力也較小。2023年，冰淇淋、奶粉、奶酪業(yè)務(wù)占蒙牛總收入僅14.4%。

關(guān)于奶粉業(yè)務(wù)，目前蒙牛的奶粉收入基本都來(lái)自于收購(gòu)的雅士利。然而本次收購(gòu)可能是蒙牛最嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)錯(cuò)誤，蒙牛花最多的錢(qián)買(mǎi)了一個(gè)負(fù)資產(chǎn)。

年虧2億，蒙牛也不得不著急了。事實(shí)上，在各個(gè)社交平臺(tái)，關(guān)于雅士利奶粉，下面第一個(gè)評(píng)論就是三聚氰胺、郭利案，毒奶粉事件的影響可能會(huì)淡化，但永遠(yuǎn)不會(huì)消失。2023年7月5日連虧兩年的雅士利正式宣布退市，這也預(yù)示著蒙牛奶粉業(yè)務(wù)的階段性慘敗。

奶粉突圍錯(cuò)失良機(jī)，蒙牛似乎還有另一張潛力牌：奶酪。在新興的奶酪細(xì)分領(lǐng)域，蒙牛選擇押寶妙可藍(lán)多。作為以奶酪為核心的特色乳制品企業(yè)，自2018年成功推出大單品兒童奶酪棒大單品后，從2018年到2022年，妙可藍(lán)多在中國(guó)奶酪行業(yè)的市占率從3.9%提升到了35.6%。

2023年上半年，蒙牛調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，單獨(dú)剝離奶酪業(yè)務(wù)，計(jì)劃將奶酪發(fā)展成下一個(gè)百億板塊。只是，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，妙可藍(lán)多也賣(mài)不動(dòng)了。而且按照2022年數(shù)據(jù)，中國(guó)奶酪市場(chǎng)規(guī)模僅僅150億，根本撐不起蒙牛百億單品的野望。

液態(tài)奶增長(zhǎng)無(wú)望，奶粉策略失誤、奶酪天花板抬頭可見(jiàn)，蒙牛終究難尋真正的第二曲線(xiàn)。

蒙牛的成長(zhǎng)性乏力體現(xiàn)在2023年的業(yè)績(jī)?cè)鏊偕希?023年的營(yíng)收增速是靠損失利潤(rùn)換來(lái)的。毫無(wú)疑問(wèn)，奶酪板塊靠妙可藍(lán)多并表的增長(zhǎng)是一次性的，即便是液態(tài)奶38億的增量，也是靠增加28億銷(xiāo)售費(fèi)用換來(lái)的（其中廣告費(fèi)用就凈增20億），是花錢(qián)砸出來(lái)的，這種犧牲利潤(rùn)換銷(xiāo)量的做法是不可持續(xù)的。

主營(yíng)業(yè)務(wù)乏力、多元化布局處處碰壁、營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的商業(yè)增值空間有限，在面臨千億收入目標(biāo)失約已久之際，蒙牛顯得更加焦慮。此次蒙牛管理層的調(diào)整，業(yè)內(nèi)對(duì)蒙牛何時(shí)完成千億目標(biāo)也多了幾分猜想。如今，盧敏放卸任，蒙牛正式進(jìn)入“高飛時(shí)代”，千億收入目標(biāo)還有多遠(yuǎn)？