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供應鏈與直播的“低價”探戈快訊

商業數據派 2024-06-16 12:42
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導讀

梅姐和團隊開始了第一次直播,戶外釣魚直播在京東采銷直播中更是第一個,京東直播開始。

10個月前,梅姐(化名)開啟了人生中第一次直播帶貨,10年的工作經驗在鏡頭前完全“失靈”,個位數觀看量更讓她一度懷疑人生。

而今年4月,梅姐面朝西沙群島的湛藍海域,對著400萬人侃侃而談,不僅流利地科普著海釣知識,還能和觀眾熟練互動——現場“送魚”,分享烹調經驗,儼然蛻變成了成熟的“達人”。

同樣蛻變的不止梅姐,還有“手撕千片紙尿褲”的老蔡、開發“千元車膜”的大晴……在京東采銷的直播間里,各品類的采銷人員從幕后轉到臺前,在從標品3C產品到非標品的戶外產品,“紅馬甲”們依托直播間,在原本就不高的利潤區間里,再次“撕開”一個個更低價的空間。

“人、貨、場”的變化像萬花筒,每年都會玩出新花樣。今年的618,“簡單、直接”成為大促主題,可單純低價早已不能滿足“既要又要”的消費者。

為了掏空用戶的錢包,平臺、商家又要“整活”吸引注意,又要保證品質和服務。在人人都想要低價,商家又要高增長之下,電商平臺該怎么辦?

01

直播小白,如何打造400萬人的垂釣狂歡?

2023年8月,梅姐和團隊開始了第一次直播,觀看量漲跌純靠魚情好壞,直播間每天的人數最多也只有三位數。

采銷團隊都是清一色的直播小白,戶外釣魚直播在京東采銷直播中更是第一個,是所有人關注的焦點,團隊壓力可想而知。

“完全不懂流量密碼,每天都在懷疑和自我懷疑中”,整個團隊一度士氣低迷。

去年冬天,哈爾濱靠冰雪旅游火出圈,梅姐帶著蹭熱點的想法前往哈爾濱。

從幕后走到臺前,每個直播新人都會深深地記住自己第一次爆火的瞬間。此次的哈爾濱之旅,就是這樣有紀念意義的時刻。

“有天心血來潮,我帶著女同事們套著京東采銷的紅T,扎著小麻花辮出鏡,大家都笑稱我們是戶外姐妹花。”事實證明,搞活真的有用,東北“戶外姐妹花”的亮相,讓直播間的用戶留存時間,直接從幾十秒突然漲到兩分半。

梅姐突然感覺,自己找到了流量密碼。“要火就要放下身段,而且要‘寵粉’。”

之后,梅姐“什么火玩什么”,直播間的觀看人數也暴漲到4位數。在零下20多度的哈爾濱,梅姐帶著大家一起跳舞,原本一成不變的紅外套也換成東北的花棉襖和軍大衣,“我本身也是東北人,整活手拿把掐”;在中央大街的街頭,梅姐遇到同樣在直播的網紅達人,直接現場一起跳起了“科目三”…… 直播中的一些精彩片段也成為今年哈爾濱爆火中的熱門短視頻。

第一個直播小高潮結束后,梅姐帶著流量的余溫,馬不停蹄開始了西沙群島海釣之旅。

4月中旬,梅姐帶著一眾釣圈達人,從海南出發,船行22小時到西沙海域,開始了為期兩天的海釣直播。

如此大手筆的遠航海釣直播在釣魚圈都十分罕見,“京東紅”遇到“西沙藍”,在一次次甩桿中成為人們繁忙生活中心靈的“電子綠洲”。

“賣貨直播”變成了“治愈綜藝”,也刷新了多個直播記錄。

根據京東直播數據顯示,兩天共計18個小時的直播,直播間總訪問人數超398萬,70萬點贊,總評論次數88萬,梅姐直播間的銷量也從之前的一小時幾單,到現在的幾萬單。

戶外直播性價比太低,不是賣貨的“最優解”,但卻為用戶提供了身臨其境的場景體驗。“你看了我的直播,感受到戶外運動的自由和快樂,開始關注釣魚或者其他的戶外項目,我的目的就達到了。”梅姐對商業數據派說。

梅姐的成功,也給京東采銷直播間帶來新思路,越來越多的趣味內容在京東采銷直播間出現:家電廚具直播秒變采銷相親角、生吃雞蛋、包餃子大秀、高唱歌曲、甚至是東哥數字人直播......

標桿直播間的內容豐富化后,京東直播開始“上道”,集中爆發。5月31日晚上8點-12點,京東直播觀看人數同比增長460%,其中京東采銷直播訂單量較去年雙11開門紅4小時增長300%。

成立21年后,京東的貨架場就這樣悄然改變,趕上了內容場的班車。

02

艱難的低價談判

“內容場”臺子已搭好,“最低價”的“貨”在哪里?

如何創造“最低價”可是一項技術活。搶占用戶“最低價”心智,雖是各家平臺的共同目標,但價格是電商行業上下所有人堅守的“防線”:商家要求控價、平臺和用戶則希望越低越好。

商家對價格的堅持老蔡(化名)深有體會。

老蔡壯碩黝黑、說話中氣十足,圈內人都知道,他有一個綽號——“手撕千片紙尿褲的男人”。但沒人知道,他也是“撕下”紙尿褲價格的第一人。

今年初,老蔡帶領團隊談判了半年,終于和日系某品牌協商好,降低了紙尿褲四分之一的價格,當時的艱辛讓他記憶猶新。

日系某品牌在紙尿褲領域是妥妥的老大,常年市占率第一,但價格能不能再降一降,讓消費者獲得更多實惠?

商家是“最低價大戰”中最關鍵的一環,但通常不會輕易讓出定價權。定價權背后代表著利潤空間,品牌希望通過統一產品全網價格,或是專門針對各個平臺推出的渠道款商品,來實現各家平臺的平衡。而平臺則希望獲得最低價,這通常與品牌的初衷不一致。

“我們拆開了紙尿褲計算了成本,日系某品牌的合理價格大概在79元左右,品牌能保證利潤,用戶也能得到實惠。”

老蔡向商業數據派說道,去年日系某品牌紙尿褲在國內市場價109元,可報關價格只有62元,中間的差價主要是市場營銷成本。但近幾年該品牌沒有在國內投放廣告;另一邊,紙尿褲團隊走訪經銷商了解到,這里提貨的裸價能拿到75-76元。

根據調研,老蔡希望與日系某品牌談判,將京東直采的價格降價到79元,讓利給消費者。

因為此品牌的控價要求,老蔡的談判十分艱難。

為此,從去年5月開始,京東自營決定停采他們的紙尿褲,與此同時通過日本直采和經銷商進貨保證79元左右的貨源。

終于在去年雙11前夕,日系某品牌看到了消費者的反應,決定降價四分之一,讓利給消費者。此后,該品牌降價變成了行業的“風向標”,多個進口合資品牌和其他平臺紛紛跟進。

讓商品回歸到合理的價格區間,讓消費者獲得又便宜又好的商品,促成消費者和品牌的良性共贏,是老蔡和紙尿褲采銷團隊每天都在思考的問題。

進入2024年,老蔡發現大眾化的產品越來越賣不動,用戶消費習慣有兩極化的趨勢:要不越買越高端、要不越買越低端。

因此,在撕掉大牌紙尿褲的價格后,老蔡將注意力轉向價格敏感的下沉市場。

“鄉鎮的寶媽也用紙尿褲,但是為了節省開銷,會水洗紙尿褲晾干后重復使用。”老蔡思考,如何能讓下沉市場的寶媽們能實現“紙尿褲自由”。今年618之前,老蔡與一家紙尿褲產業帶品牌一起設計了一款6毛一片的紙尿褲,測試上架后,該紙尿褲一天銷售了100萬單。

除了老蔡,梅姐在看到了自行車類目的火爆后,將注意力放在了起步價5000元的公路車上。

消費趨勢的兩極化也在戶外品類上上演著。梅姐希望將“奢侈品”公路車“大眾化”,拿下低端市場。

根據用戶對公路車的消費偏好,梅姐將售價定在3000元以下。

“一聽到3000元的售價,廠商以為我在開玩笑,說這不可能。”但看到梅姐收集的用戶偏好零件信息和成本計算情況,品牌動容了。

在保證質量的情況下極端壓縮成本,并不是易事,喜德盛第一輪開發出的車型最低都要4000元,這不滿足梅姐的目標,與商家的拉鋸戰就此打響。

3個月的艱難談判讓梅姐一度想放棄。“我們磨了很久,每周都要溝通3-5次,但品牌方還是不想配合。焦灼之下,我們和喜德盛聊,先將這款車的售價降到2799元,少量測試看一下反響。”

出于信任,喜德盛拿出了1000輛進行測試。沒想到幾分鐘,這款車就售罄,速度在自行車品類里十分罕見。這也讓喜德盛看到了低價公路車的廣大市場,決定繼續開發。現在,喜德盛和京東采銷開發的RC618已是京東公路車的爆款,月售已經達到2000+。

03

直播間+飯桌=中國式生意

采銷通過直播間鏈接“人”,又通過“飯桌”鏈接著形形色色的商家。

年飛行 9 萬公里的老蔡,面對的是形形色色的品牌商,除了聊生意,也會在飯桌上插科打諢。

有時候,訂單就是在這些插科打諢中談成了。

“比如有些供應商就是喜歡侃大山。這次跟你聊高興了,原本談不下來的福利和政策就給我了;還有一些品牌希望我用更專業的方式來打動他;而有些品牌想要我給他更多的運營指導,幫助他生意做得更好。”

講究 “中國式生意”的采銷體系遇到了直播,奇妙的化學反應就形成了。

作為直播電商的催化劑,采銷直播能縮短商家和消費者的距離,采銷可以隨時了解用戶需求,快速向商家反映并做出決策。

“2000份試用裝秒罄”是老蔡直播生涯中的第一次“震撼”。“開始不相信我們的直播有那么大的能量,我就覺得這個直播是鬧起玩的。”

一次直播過程中,充當主播的采銷突然問老蔡要了2000份試用裝,“我說這么多你不得賣很久,我們還要承擔倉儲成本。他說沒事,你信我。”老蔡沒有想到的是,試用裝一秒售罄,還被用戶追著要了好久。

“我覺得京東采銷的專業,能給用戶帶來的低價高質產品的形象已經被新一代消費者認可了。”借著這股勁頭,老蔡也定下目標,希望今年能將京東采銷的紙尿褲品類做到市占率的50%以上。

梅姐也經常在直播過程中接到臨時訂單。

一次直播,粉絲向梅姐咨詢滑雪帽,想要性價比高、能戴在雪盔里輕薄舒服一點的款式。梅姐接到需求后,立刻聯系場控找負責滑雪品類的采銷。滑雪品類采銷篩選后立刻給品牌方打電話,希望緊急調貨。

“品牌也很懵。因為那時候已經下班了,他們的滑雪帽沒打算促銷,也沒定計劃。”在采銷的軟磨硬泡下,品牌方跑回了公司申請價格并迅速上架。“這對我們來說其實是非常有意義的,因為我們幫助用戶在直播間中找到需要的商品,將體驗做到極致。”梅姐對商業數據派表示。

除了幫人找貨,和直播間粉絲互動的經歷、對用戶消費需求的實時監控也讓采銷們更懂消費潮流,采銷直播間又進化出新的功能——反向定制。

大晴是做汽車膜類的采銷,在一次直播時關注到一個評論:我希望車能像裙子一樣,能隨著我的心情改變顏色。同樣是女性的大晴,記住了這條評論。

大晴做車膜類采銷已有三年,期間跑遍了全國大小車模工廠,從源頭母粒(車膜原料)開始溯源,對車膜的成本做最深度的了解。一個改色膜從產品到安裝,市場價格在4000元左右,大晴打算將價格“撕”到2000元。其中,改色膜的施工成本就要1500元,改色膜必須降到500元。

“我向廠家提出想法后,他爽快的答應支持,愿意一塊兒把車膜市場做大。我覺得蠻感性,但也非常有魄力。”于是,大晴將改色膜從4000元直接砍半,1799元全國3000家門店包安裝。

短視頻平臺一直在改變傳統電商“人、貨、場”的概念。三個字雖然簡單,但直播電商豐富的玩法也造就了不同的“場域”。和此前的網紅直播主要看價格、看流量不同,無論是梅姐的 “治愈綜藝”、老蔡的“低價談判”,還是大晴的“滿足愿望”,京東采銷都在重新構建直播電商對“人、貨、場”的定義。

不可否認,618大促走過十六年,商家逐漸失去了在大促節點創造銷量的神話,保利潤、賺到錢成了優先級。而平臺們告別了高速增長,用戶、服務、供應鏈代替GMV成為關鍵詞。

游戲規則不斷在變化,場上玩家們只有洞察變化,并迅速做出響應才不會被淘汰。而京東通過采銷也給出了自己的答案。

京東不會成為抖音、拼多多第二,京東只能成為京東2.0 。

直播 梅姐 品牌 老蔡 京東
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