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國內(nèi)、海外以及潮玩業(yè)務(wù)

均面臨巨大的增長壓力

徐太良丨作者

深潛atom工作室丨編輯

股價持續(xù)下行，名創(chuàng)優(yōu)品開始力推“奮斗者文化”。

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品

2024年7月16日，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官、董事會主席葉國富發(fā)布題為《發(fā)自內(nèi)心的熱愛高于一切》的內(nèi)部公開信，宣稱奮斗者文化是名創(chuàng)優(yōu)品企業(yè)文化的核心，激勵政策將向奮斗者傾斜，“不讓奮斗者吃虧”。

據(jù)悉，自2020年在美股上市以來，名創(chuàng)優(yōu)品有超300位員工受到長期股權(quán)激勵。最新一批股權(quán)激勵共授予了293人，總價值達(dá)8.07億元。

名創(chuàng)優(yōu)品之所以力推“奮斗者文化”，通過股權(quán)激勵員工，或許是因為公司正面臨巨大的下行壓力。目前，名創(chuàng)優(yōu)品中國市場營收觸頂，TOP TOY又難以成為“第二條曲線”，只有海外市場勉力維持增長。

不過，隨著海外業(yè)務(wù)駛?cè)肷钏畢^(qū)，名創(chuàng)優(yōu)品也將面臨被Dollar General、Temu、Shein等平臺圍剿的挑戰(zhàn)。在此背景下，為了激發(fā)團隊的戰(zhàn)斗力，名創(chuàng)優(yōu)品自然需要大手筆激勵員工。

“平替之王”有了平替，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)營收增速日趨放緩

曾幾何時，主打“十元經(jīng)濟”的名創(chuàng)優(yōu)品還是中國“平替”消費市場當(dāng)仁不讓的霸主。不過，隨著經(jīng)濟承壓，消費者消費日趨保守，中國諸多消費企業(yè)日益追求極致低價，名創(chuàng)優(yōu)品反而有了“平替”。

2024年4月，尼爾森IQ披露的《2024中國零售業(yè)發(fā)展報告》顯示，“中國零售市場從消費升級模式逐步過渡到性價比導(dǎo)向的新時代”。在此背景下，諸多主打極致低價的平臺正逐漸俘獲更多消費者。

圖源：1688

以1688為例，官方數(shù)據(jù)顯示，截至2023年末，1688買家中，25至30歲的“Z世代”占比近50%，30至35歲的“新中產(chǎn)”占比近45%。2024年春節(jié)期間，1688上“平替”相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索次數(shù)，比上年春節(jié)增長超25倍。隨著C端用戶不斷涌入，2023年，1688平臺營收約200億元，年交易額約8000億元。

與1688的業(yè)績蒸蒸日上形成截然反差，優(yōu)衣庫、名創(chuàng)優(yōu)品等曾經(jīng)以平價為核心賣點的企業(yè)業(yè)績正觸及瓶頸。

優(yōu)衣庫母公司迅銷集團披露的2024財年第三季度財報顯示，中國內(nèi)地及中國香港市場營收下降，經(jīng)營利潤下降，并且同店銷售額萎縮。

針對大中華區(qū)營收為何下滑，優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧表示，中國消費者的心態(tài)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，“性價比消費在年輕一代中尤為明顯。在‘平替’消費價值觀下，消費者不再選擇品牌產(chǎn)品，而是選擇質(zhì)量差別不大的更實惠的產(chǎn)品。”

與優(yōu)衣庫類似，名創(chuàng)優(yōu)品中國市場的業(yè)績也面臨觸頂挑戰(zhàn)。財報顯示，2022財年-2023財年，名創(chuàng)優(yōu)品中國市場營收分別為74.42億元、76.51億元，同比增速分別為2.1%、2.8%，幾近于無。

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品2024年Q1財報

需要注意的是，名創(chuàng)優(yōu)品目前仍致力于拓寬門店數(shù)量。2024年Q1，名創(chuàng)優(yōu)品中國門店數(shù)量達(dá)4034家，環(huán)比凈增108家，約為去年同期增量的2倍。

橫向?qū)Ρ榷裕麆?chuàng)優(yōu)品中國市場營收增速大幅落后于門店增速，從側(cè)面說明，其線下門店的轉(zhuǎn)化效率正逐步走低。

而為了平衡業(yè)績增長壓力，過去幾年，名創(chuàng)優(yōu)品還熱衷于漲價。財報顯示，截至2021財年-2023財年，名創(chuàng)優(yōu)品的平均售價分別為11.5元、12.1元、13.1元。到了2024財年二季度，名創(chuàng)優(yōu)品的平均售價更進(jìn)一步上漲至14.2元。從這個意義上講，目前名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)不再是標(biāo)準(zhǔn)意義上的“十元店”。

一方面，中國消費者日益追求極致低價，一眾批發(fā)采購平臺正分流消費者的注意力；另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品還不斷上調(diào)產(chǎn)品價格，帶來的結(jié)果，自然是消費者不再熱衷于選購名創(chuàng)優(yōu)品的商品，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)業(yè)務(wù)的想象力日趨收窄。

加碼海外市場，名創(chuàng)優(yōu)品暫時穩(wěn)住業(yè)績

事實上，名創(chuàng)優(yōu)品早已看到中國平價消費市場紅利逐步衰減的大勢所趨，因而在2015年前后，加碼海外市場。

對此，財經(jīng)作家杜博奇在2016年出版的《名創(chuàng)優(yōu)品沒有秘密》一書中解釋稱，“經(jīng)過數(shù)年的急速擴張，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)的布局已經(jīng)基本完成，進(jìn)入‘飽和’狀態(tài)，現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品把目標(biāo)轉(zhuǎn)向國際。”

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品2023財年財報

2015年末，名創(chuàng)優(yōu)品打響出海發(fā)令槍，正式登陸新加坡。此后幾年，名創(chuàng)優(yōu)品出海速度愈發(fā)迅猛。財報顯示，2021財年-2023財年，名創(chuàng)優(yōu)品海外門店數(shù)量分別為1810家、1973家以及2187家。得益于此，海外業(yè)務(wù)正逐漸成為名創(chuàng)優(yōu)品的營收支柱。

2023財年，名創(chuàng)優(yōu)品海外市場營收38.22億元，營收占比為33.31%，同比增長44.6%，遠(yuǎn)高于國內(nèi)市場個位數(shù)的營收增速。

不過需要注意的是，名創(chuàng)優(yōu)品的海外業(yè)務(wù)并非高枕無憂。目前，名創(chuàng)優(yōu)品海外市場亮眼的業(yè)績，很大程度上都得益于美洲直營門店。隨著前期增量紅利消逝，競爭對手圍剿，名創(chuàng)優(yōu)品的美洲直營門店將面臨巨大的競爭壓力。

2022年，接受CNBC訪談時，葉國富透露，美國直營店月均銷售額為50萬美元，當(dāng)年12月收入可達(dá)到月均100萬美元，毛利率超50%。2024年Q1財報中，名創(chuàng)優(yōu)品透露，公司海外直營業(yè)務(wù)營收連續(xù)兩個季度超80%，來自海外直營市場的收入約占3月季度海外市場總收入的58%。這也從側(cè)面說明，名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場，高度依賴直營店。

由于部分美洲市場消費者的消費能力更強，目前名創(chuàng)優(yōu)品正大力布局美洲直營門店。財報顯示，2023年，名創(chuàng)優(yōu)品美洲市場門店同比增長135家，增幅僅次于亞洲地區(qū)。

不能忽視的是，北美市場蟄伏著Dollar General 和 Dollar Tree等老牌零售折扣巨頭，這些企業(yè)的渠道和價格優(yōu)勢均十分明顯，擁有數(shù)萬家門店，并且商品售價低至1美元。

圖源：中信證券

此外，目前中國Temu、Shein、TikTok等電商企業(yè)也正紛紛加碼北美市場，致力于提供物美價廉的商品。中信證券數(shù)據(jù)顯示，在北美市場，SHEIN各產(chǎn)品線最低售價約為 2-3 美元，均為對比公司中最低價。

對比而言，截至2023年末，名創(chuàng)優(yōu)品在美洲市場僅擁有724家門店，并且利潤空間很大，價格優(yōu)勢并不明顯。凡此種種，都預(yù)示著，一旦門店規(guī)模觸及瓶頸，和Dollar General、Temu、Shein等平臺正面開戰(zhàn)，名創(chuàng)優(yōu)品的海外業(yè)務(wù)不光很難再高速成長，甚至有可能陷入“內(nèi)卷”泥潭。

效仿泡泡瑪特，TOP TOY難成第二條曲線

正因為海外市場也存在極大地不確定性，名創(chuàng)優(yōu)品于2020年另辟蹊徑，發(fā)力潮玩集合店TOP TOY，試圖靠差異化的產(chǎn)品打開想象空間。對此，葉國曾表示：“現(xiàn)在有性價比還不行，產(chǎn)品要有獨特性，有設(shè)計。我們過去主要以生活家居為主，現(xiàn)在逐漸增加一些潮的東西”。

圖源：新華網(wǎng)

事實上，結(jié)合市場趨勢來看，名創(chuàng)優(yōu)品選擇發(fā)力潮玩確實眼光獨到。新華網(wǎng)聯(lián)合中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院發(fā)布的《潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2023）》顯示，隨著潮流玩具持續(xù)普及，預(yù)計2022年-2026年，中國潮玩行業(yè)復(fù)合年均增長率將達(dá)24%，2026年零售額將達(dá)1101億元。

中國潮玩市場規(guī)模不斷擴大，源自于潮玩產(chǎn)業(yè)客戶數(shù)量以及消費額不斷上升。《潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2023）》顯示，預(yù)計2025和 2030年，中國潮流玩具付費消費者將分別達(dá)0.40億和0.49億；月消費額分別達(dá)194 元和254元。

參照泡泡瑪特的業(yè)績，由于特定的潮玩具備極強的差異化以及不可替代性，俘獲消費者后，企業(yè)的成長性以及利潤空間都將得到保障。

2023年財報顯示，泡泡瑪特營收63.01 億元，同比增長36.47%；凈利潤10.89億元，同比增長128.8%。毛利率為61.3%，同比增長3.8個百分點，遠(yuǎn)高于名創(chuàng)優(yōu)品40%左右的毛利率。

事實證明，名創(chuàng)優(yōu)品的TOP TOY確實具備一定的成長性。2021財年-2023年財年，TOP TOY的營收從0.98億元增長至5.33億元，復(fù)合年增長率高達(dá)133.21%。2024年Q1，TOP TOY累計門店數(shù)達(dá)160家，遍布全國近70個城市，營收達(dá)2.1億元，同比增長55%，創(chuàng)歷史新高。

不過整體而言，TOP TOY并未類似海外市場，成為名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績攀升的重要推手。2024年Q1，TOP TOY占名創(chuàng)優(yōu)品總營收的比重僅為5.65%，即便增速再迅猛，也難以推動名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績飛速攀升。

除了TOP TOY遲遲未能在業(yè)績層面打開想象空間，名創(chuàng)優(yōu)品潮玩業(yè)務(wù)面臨的另一大挑戰(zhàn)在于，其不具備泡泡瑪特自產(chǎn)IP的能力，TOP TOY需要和其他知名IP合作，打造差異化的產(chǎn)品，公司的IP成本很高。

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品招股書

過去幾年，名創(chuàng)優(yōu)品與迪士尼、三麗鷗、芭比等諸多知名IP合作打造產(chǎn)品。財報顯示，2020財年-2023財年，名創(chuàng)優(yōu)品銷售成本分別為62.46億元、66.41億元、70.16億元以及70.3億元。

縱向?qū)Ρ炔浑y發(fā)現(xiàn)，布局TOP TOY業(yè)務(wù)后，名創(chuàng)優(yōu)品的銷售費用陡然增高數(shù)億元，其中大部分均用于獲得IP授權(quán)。

這也決定了，即便TOP TOY可以類似泡泡瑪特成功打開市場，成為全球潮玩翹楚，名創(chuàng)優(yōu)品也很難輕松斬獲海量利潤。

總而言之，目前名創(chuàng)優(yōu)品的國內(nèi)、海外以及潮玩三大業(yè)務(wù)均面臨巨大的增長壓力。在此背景下，盡管名創(chuàng)優(yōu)品暫時靠海外市場的增量紅利，穩(wěn)住了業(yè)績，但不確定性極強的現(xiàn)實，卻讓資本市場對其報以謹(jǐn)慎的態(tài)度。

2024年5月以來，名創(chuàng)優(yōu)品美股股價持續(xù)下行，目前股價僅為16.7美元/股，相較五月中旬25.5美元/股的價格，下跌34.51%。

在此背景下，名創(chuàng)優(yōu)品通過長期股權(quán)激勵推行“奮斗者文化”，確實有利于提振員工的士氣。但奮斗之外，如何在內(nèi)卷的市場中，通過業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，找到堅實的業(yè)務(wù)錨點，或許是名創(chuàng)優(yōu)品更應(yīng)該考慮的事情。