花了10億營銷費(fèi)，雍禾還是虧了5億快訊
國人的脫發(fā)焦慮和發(fā)量執(zhí)念，支撐著龐大的植發(fā)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)業(yè)。
文 | 金衛(wèi)
國人的脫發(fā)焦慮和發(fā)量執(zhí)念，支撐著龐大的植發(fā)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)業(yè)。
2021年12月，頭頂“植發(fā)第一股”的光環(huán)，雍禾醫(yī)療登陸港股，雍禾的發(fā)行價(jià)為15.8港元/股，上市首日，股價(jià)盤中一度大漲16.33%至18.38港元，當(dāng)天收盤時(shí)總市值為86.3億港元。
此后，雍禾醫(yī)療的股價(jià)跌跌不休，尤其是2023年股價(jià)跌幅明顯。截止4月12日收盤，雍禾醫(yī)療的股價(jià)報(bào)于1.2港元，總市值為6.3億港元，跌幅超過90%，總市值蒸發(fā)了80億港元。
如此巨大的跌幅，在市場(chǎng)頗為罕見，尤其是植發(fā)行業(yè)規(guī)模仍在大幅增長，作為植發(fā)一哥的雍禾醫(yī)療卻如此下跌，發(fā)生了什么？
千億賽道的頭號(hào)玩家：客戶增長，虧損卻在加大
國內(nèi)的脫發(fā)人群越來越龐大。
據(jù)國家衛(wèi)健委的一份調(diào)查，2022年中國脫發(fā)人口達(dá)到2.52億人，預(yù)計(jì)中國脫發(fā)人口在未來幾十年內(nèi)仍將保持龐大規(guī)模，2030年可能增加至2.58億。
伴隨著脫發(fā)人數(shù)的逐年增多，國內(nèi)毛發(fā)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)張。全球知名咨詢公司弗若斯特沙利文曾預(yù)測(cè)，中國毛發(fā)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)將以復(fù)合年增長率22.3%的速度增長，并于2030年達(dá)到1381億元。
目前，全國開業(yè)的植發(fā)機(jī)構(gòu)2500多家，尤其是2023年迎來了井噴，當(dāng)年成立的機(jī)構(gòu)達(dá)超千家。而雍禾醫(yī)療則是在中國植發(fā)醫(yī)療服務(wù)最大服務(wù)提供商，其IPO資料披露其市場(chǎng)占有率為10.5%。
雖然雍禾醫(yī)療已是行業(yè)頭號(hào)玩家，但卻難掩公司盈利難的現(xiàn)實(shí)。2021年，雍禾醫(yī)療上市當(dāng)年，公司實(shí)現(xiàn)營收21.69億、實(shí)現(xiàn)盈利1.2億元，此后兩年形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下。
2022年，雍禾醫(yī)療開始虧損，當(dāng)年?duì)I收14億，虧損額為8400萬。
最近，雍禾醫(yī)療公布2023財(cái)報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入17.77億，但同期虧損額度擴(kuò)大到5.4億，兩年間虧損額擴(kuò)大了5倍多，兩年合計(jì)虧損6億多。
目前，雍禾醫(yī)療在全國72個(gè)城市擁有75家植發(fā)機(jī)構(gòu)、13家健發(fā)機(jī)構(gòu)。其中2023年，雍禾醫(yī)療的店面凈增了16家，其中植發(fā)機(jī)構(gòu)增加12家，養(yǎng)固機(jī)構(gòu)增加4家，2023年全年，接受公司服務(wù)的患者人數(shù)逾13萬人，較上年同期增加 27.2%。
也就是說，無論是市場(chǎng)規(guī)模還是公司的服務(wù)人群，都說明雍禾醫(yī)療的植發(fā)業(yè)務(wù)沒有衰退跡象。然而，這些數(shù)據(jù)增長并未讓公司的盈利有所增長，反而陷入更大的虧損狀態(tài)。
從2023年財(cái)報(bào)來看，客單價(jià)下滑明顯，2023年，雍禾醫(yī)療手術(shù)客單價(jià)約2.2萬元，同比下降15.5%。
2023年2月起，雍禾醫(yī)療采取了“以價(jià)換量”的市場(chǎng)策略，打破了行業(yè)以毛囊為單位的計(jì)價(jià)模式，采取以醫(yī)生等級(jí)和植發(fā)方式為依據(jù)的“一口價(jià)”價(jià)格體系，欲借此來降低植發(fā)患者對(duì)價(jià)格的決策成本。降價(jià)帶來了明顯效果，到雍禾醫(yī)療接受植發(fā)手術(shù)的患者同比大幅增加。
目前，植發(fā)依然是雍禾醫(yī)療的基本盤。2023年，公司的植發(fā)收入13.54億元，占雍禾總營收的76%，同比增長31.4%。同期，接受植發(fā)手術(shù)的患者數(shù)為6.1萬人，同比增長55.6%。然而植發(fā)患者的人均消費(fèi)則由2022年的26251元減少至2023年的22174元。
2021年上市之初，雍禾的植發(fā)業(yè)務(wù)毛利率達(dá)70%以上，2023年毛利率回落至59.4%。
如果說毛利率大幅下滑影響的毛收入，而公司費(fèi)用的大幅增長，則直接影響凈利潤。在各項(xiàng)費(fèi)用中，雍禾營銷費(fèi)用猛增。
2023年，雍禾醫(yī)療在市場(chǎng)營銷方面的投入達(dá)10.4億元，占總營收的58.5%，該項(xiàng)費(fèi)用主要包括營銷及推廣開支及員工成本。
近年來，雍禾醫(yī)療的廣告密集出現(xiàn)在戶外、網(wǎng)絡(luò)、短視頻等方面，為了獲客，雍禾醫(yī)療通過不斷的廣告轟炸、開更多網(wǎng)點(diǎn)覆蓋更多用戶群。
2020年-2023年，雍禾醫(yī)療的營銷投入分別為7.8億元、10.73億元、7.67億元和10.44億元，占總營收的比重從47.59%直線上升至58.76%。營銷費(fèi)用高企，直接侵蝕了公司利潤。
近兩年，雍禾醫(yī)療的毛利率持續(xù)下滑，再加上費(fèi)用率的不斷攀升，2023年出現(xiàn)巨額虧損也并不難理解了。
與高昂的營銷費(fèi)用相比，2023年，雍禾醫(yī)療在研發(fā)上的投入為2927萬元，約為營銷費(fèi)用的2.8%。
有業(yè)內(nèi)人士表示，目前植發(fā)行業(yè)沒有獨(dú)家的“高科技”，也不存在稀缺性或壟斷性資源。主流機(jī)構(gòu)均采用基于FUE的“微針植發(fā)”技術(shù)，沒有誰存在技術(shù)上的代際領(lǐng)先，因此主流機(jī)構(gòu)間技術(shù)水平大致處于同一水平線，植發(fā)更多的是拼營銷、打廣告。
植發(fā)業(yè)務(wù)背后的隱憂：多次被罰與投訴
目前，植發(fā)依然屬于勞動(dòng)密集型行業(yè)，加上技術(shù)并不存在太多的壁壘，因此企業(yè)之間的競爭轉(zhuǎn)向勞動(dòng)力方面，尤其是醫(yī)療員工成為關(guān)鍵。
從財(cái)報(bào)來看，雍禾醫(yī)療在醫(yī)療人員的成本巨大。
2023年，雍禾醫(yī)療員工成本2.97億元，占公司總成本的38.1%，同比上漲42.7%，主要由醫(yī)療團(tuán)隊(duì)增聘人員，以及績效獎(jiǎng)金提高所致。雍禾醫(yī)療希望通過資金來留住醫(yī)療人員，但另一方面，公司較難通過做大規(guī)模來增厚客均利潤，也自然難以靠規(guī)模擠走對(duì)手。
雍禾醫(yī)療在財(cái)報(bào)中表示，將進(jìn)一步優(yōu)化人工成本，嚴(yán)控銷售費(fèi)用率。
值得關(guān)注的是，作為醫(yī)療健康行業(yè)，雍禾醫(yī)療在管理上的不規(guī)范導(dǎo)致的醫(yī)療事故對(duì)于公司的聲譽(yù)影響較大。
日前，一份由上海市黃浦區(qū)衛(wèi)生健康委員會(huì)2024年2月4日發(fā)布的行政處罰公示顯示，雍禾醫(yī)療旗下的上海雍禾醫(yī)院因“使用非衛(wèi)生技術(shù)人員從事醫(yī)療衛(wèi)生技術(shù)工作”，違反了《醫(yī)療機(jī)構(gòu)管理?xiàng)l例》第47條，被罰款1萬。
天眼查顯示：這起處罰背后的事由是，患者在植發(fā)手術(shù)進(jìn)行到一半時(shí)，手術(shù)醫(yī)生中途悄無聲息離場(chǎng)，換成了兩名護(hù)士代為進(jìn)行。
這一行為不僅違反了相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，也侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，甚至將消費(fèi)者置于危險(xiǎn)境地。
雍禾醫(yī)療旗下門診部的醫(yī)療亂象還不止于此。
今年2月底，上海雍禾醫(yī)院曾被黃浦區(qū)衛(wèi)健委處以警告處罰，處罰事由是因?yàn)閷?shí)驗(yàn)室工作人員未遵守實(shí)驗(yàn)室生物安全技術(shù)規(guī)范和操作規(guī)程。
而整個(gè)2023年，雍禾醫(yī)療各地曝出多起問題。去年12月，昆山雍禾醫(yī)療美容診所因?yàn)椤俺龊藴?zhǔn)登記的診療科目開展診療活動(dòng)”被處罰了3萬元；去年8月份，杭州雍禾發(fā)之初醫(yī)療美容診所同樣因?yàn)槭褂米o(hù)士從事醫(yī)學(xué)檢驗(yàn)工作，被杭州市拱墅區(qū)衛(wèi)健局處罰。
去年6月份，金華雍禾醫(yī)療美容診所有限公司因?yàn)槭褂眠^期等不合格藥品，違反了《醫(yī)療糾紛和處理?xiàng)l例》第十二條的規(guī)定，被金華市金東區(qū)衛(wèi)健局處以1.2萬元的罰款。
在黑貓投訴平臺(tái)上，涉及雍禾植發(fā)的投訴有80多條，投訴主要集中在雍禾植發(fā)虛假宣傳、夸大宣傳等方面，有消費(fèi)者投訴稱，廣告宣傳說有95%的成活率但實(shí)際只有80%多。
在手術(shù)效果方面，有消費(fèi)者投訴稱，有的地方是雍禾的院長親自手術(shù)但結(jié)果卻失敗，毛囊存活率極低。
雍禾各地機(jī)構(gòu)多次被處罰以及投訴背后，暴露出公司在宣傳以及內(nèi)部的管理方面的問題。植發(fā)業(yè)務(wù)有巨大的發(fā)展機(jī)遇，雍禾也要警惕機(jī)會(huì)背后的亂象，雍禾醫(yī)療如何走出業(yè)績下滑、市值縮水雙殺的局面，有待觀察。
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