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在官宣奔馳大中華區(qū)換帥計(jì)劃2個(gè)月后，一場(chǎng)“刮骨療毒”式的策略變革正在奔馳中國(guó)內(nèi)部醞釀，核心直指體系再造、降本增效，打破“吃大鍋飯”考核體制。

《財(cái)中社》多方了解到，奔馳中國(guó)區(qū)將調(diào)整研發(fā)、生產(chǎn)、銷售策略，以提升工作效率，降低運(yùn)營(yíng)成本。其中，研發(fā)中心將陸續(xù)開(kāi)始采用OKR（目標(biāo)與關(guān)鍵成果法）考核制度，對(duì)員工進(jìn)行較為明確的考核；生產(chǎn)部門則正在進(jìn)行產(chǎn)線調(diào)整，考慮合并效率較低的部分產(chǎn)線。

在此之前的2024年12月11日，奔馳官宣了一系列人事變動(dòng)計(jì)劃，負(fù)責(zé)奔馳大中華區(qū)業(yè)務(wù)的現(xiàn)任董事會(huì)成員——“老奔馳人”唐仕凱（Hubertus Troska）將按計(jì)劃于2025年7月31日正式退休，奔馳現(xiàn)任產(chǎn)品策略及規(guī)劃負(fù)責(zé)人佟歐福（Oliver Th?ne）將接下重?fù)?dān)。

大中華區(qū)特別是中國(guó)大陸地區(qū)一直是奔馳的銷量擔(dān)當(dāng)，但在新能源車自主品牌崛起態(tài)勢(shì)下，奔馳中國(guó)銷量萎靡趨勢(shì)更加明顯。2024年全年，奔馳全球累計(jì)銷售乘用車198.34萬(wàn)輛，較2023年下跌3%。具體到中國(guó)這個(gè)最大的單一區(qū)域市場(chǎng)，奔馳共交付68.36萬(wàn)輛乘用車，較2023年銷量下滑了約7%。

很顯然，奔馳已經(jīng)開(kāi)始坐不住了。在大區(qū)負(fù)責(zé)人易位、銷量萎靡不振和自主新能源品牌上攻搶占市場(chǎng)份額等多重背景下，百年奔馳“大象”轉(zhuǎn)身可謂迫在眉睫。可問(wèn)題在于，在華耕耘13年的唐仕凱功成身退后，繼任者佟歐福將如何打好這場(chǎng)負(fù)重轉(zhuǎn)型的翻身仗？

全體系“動(dòng)刀”

事實(shí)上，奔馳中國(guó)區(qū)要來(lái)一場(chǎng)深刻變革，并非新話題，而是吹風(fēng)已久。

《財(cái)中社》注意到，2025年1月10日，奔馳公布2024年全年銷量成績(jī)之時(shí)，北京梅賽德斯—奔馳銷售服務(wù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“北京奔馳”）總裁兼首席執(zhí)行官段建軍用“道阻且難”總結(jié)奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，并直言：“在卷得飛起的市場(chǎng)環(huán)境中，我們也有逼自己一把的狠勁兒。”

蛇年春節(jié)剛過(guò)，奔馳中國(guó)就傳出消息稱，在業(yè)績(jī)承壓背景下，中國(guó)區(qū)已頒布多項(xiàng)調(diào)整策略，以進(jìn)一步降本增效。奔馳中國(guó)區(qū)將全體系“動(dòng)刀”，策略調(diào)整涵蓋研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等多個(gè)方面。

具體來(lái)看，研發(fā)中心將陸續(xù)開(kāi)始采用OKR（目標(biāo)與關(guān)鍵成果法）考核制度，對(duì)員工進(jìn)行較為明確的考核。該考核制度將率先從奔馳專注智能化技術(shù)的上海研發(fā)中心展開(kāi)，隨后拓展到北京研發(fā)中心。

有消息人士稱，改革的目的肯定是為了促進(jìn)工作效率，但也不排除會(huì)根據(jù)新考核制度，進(jìn)行末位淘汰。這也意味著，奔馳將打破“吃大鍋飯”考核體制，通過(guò)績(jī)效考核提升員工積極性。

在生產(chǎn)端，奔馳將聚焦提升暢銷產(chǎn)品產(chǎn)能、合并低效產(chǎn)線。特別是在自主品牌引領(lǐng)電動(dòng)化與智能化發(fā)展潮流倒逼下，奔馳也將積極推出新車型以適應(yīng)“中國(guó)速度”。

早在2024年9月4日，奔馳就曾宣布，將與合作伙伴共同在華投資超140億元，進(jìn)一步豐富乘用車和輕型商務(wù)車本土化產(chǎn)品陣容。據(jù)了解，2025年奔馳將延續(xù)以客戶需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略，持續(xù)在“奔馳標(biāo)準(zhǔn)”下拓展“油電同智”的多元化產(chǎn)品矩陣，為中國(guó)客戶帶來(lái)超過(guò)10款覆蓋不同驅(qū)動(dòng)方式、不同細(xì)分市場(chǎng)的全新和改款產(chǎn)品。

降本增效變革還將聚焦至經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化。北京奔馳高級(jí)執(zhí)行副總裁張焱此前表示，至2024年，奔馳已優(yōu)化超50%的經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)銷商建店、升級(jí)成本降幅超25%。在接下來(lái)的兩年中，奔馳還將與經(jīng)銷商伙伴將基于“提升運(yùn)營(yíng)效率”的業(yè)務(wù)共識(shí)，戰(zhàn)略性地主動(dòng)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)布局，為客戶提供便捷專業(yè)服務(wù)的前提下，精簡(jiǎn)低效能網(wǎng)點(diǎn)，以進(jìn)一步提升經(jīng)銷商盈利水平。

中國(guó)市場(chǎng)大考

“中國(guó)市場(chǎng)是梅賽德斯-奔馳集團(tuán)全球戰(zhàn)略的重要支柱之一，也是我們電動(dòng)化轉(zhuǎn)型和科技創(chuàng)新的重要驅(qū)動(dòng)力。”梅賽德斯—奔馳董事會(huì)主席康林松表示，奔馳將繼續(xù)秉持“在華發(fā)展，與華共進(jìn)”的初心，攜手中國(guó)伙伴共享長(zhǎng)期發(fā)展機(jī)遇。

作為奔馳在全球最大的區(qū)域市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的重要性不言而喻。奔馳能否在中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)電動(dòng)化、智能化賽道上繼續(xù)“奔馳”，將直接決定這一超百年豪華汽車品牌的生存狀態(tài)和經(jīng)營(yíng)品質(zhì)。

奔馳2025年1月10日公布的2024年全年銷售數(shù)據(jù)顯示，奔馳全球累計(jì)銷售乘用車198.34萬(wàn)輛，較2023年下跌3%。具體到中國(guó)市場(chǎng)，奔馳全年累計(jì)向中國(guó)客戶交付超過(guò)71.4萬(wàn)輛新車（涵蓋乘用車及輕型商務(wù)車），較2023年銷量下滑6.7%，雖然再次問(wèn)鼎中國(guó)市場(chǎng)年度豪華品牌銷量冠軍，但疲態(tài)初顯。

面對(duì)全球銷量下滑窘境，奔馳方面給出了三大原因：中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不如預(yù)期、車型更迭以及電動(dòng)車需求疲軟。在自我剖析2024年上半年銷量、營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)等業(yè)績(jī)指標(biāo)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)的原因時(shí)，奔馳也在財(cái)報(bào)中給出了類似解釋：中國(guó)市場(chǎng)略有萎縮，中國(guó)高端和豪華車市場(chǎng)的市場(chǎng)狀況依然疲軟。

奔馳電動(dòng)車型的銷量大滑坡更為明顯。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年，奔馳純電動(dòng)車銷量?jī)H為18.51萬(wàn)輛，較2023年大跌23%，純電銷量占比僅為9.3%。

不出意外，2025年，將是奔馳在中國(guó)市場(chǎng)面臨的“大考”之年。“苦尋電動(dòng)化久矣”的奔馳，將如何提升在華本土化與電動(dòng)智能化力度，加速駛向電動(dòng)化智能化時(shí)代，將是佟歐福接掌奔馳大中華區(qū)的“關(guān)鍵”。

沒(méi)有選擇最能賺錢的銷售負(fù)責(zé)人或公司內(nèi)部戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人，而是產(chǎn)品和規(guī)劃負(fù)責(zé)人佟歐福“接班”，本身也說(shuō)明，對(duì)于奔馳而言，需要審視產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程，確保新車型更好滿足市場(chǎng)需求并具備競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)加強(qiáng)營(yíng)銷和銷售策略創(chuàng)新，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。

據(jù)了解，奔馳在北京共布局有亦莊工廠和順義工廠兩座工廠。亦莊工廠除主要生產(chǎn)長(zhǎng)軸距版本C級(jí)、E級(jí)轎車和SUV車型GLC外，還將承擔(dān)全新純電長(zhǎng)軸距CLA；順義工廠則負(fù)責(zé)生產(chǎn)奔馳GLA、GLB兩款緊湊型SUV車型和4款純電汽車EQA、EQB、EQC、EQE。

根據(jù)計(jì)劃，奔馳將在2025年正式上市基于MMA平臺(tái)打造的首款產(chǎn)品——全新純電長(zhǎng)軸距CLA。該車采用800V電氣架構(gòu)、奔馳自研的MB.OS操作系統(tǒng)、以及L2++全場(chǎng)景高階智駕系統(tǒng)，有望開(kāi)啟奔馳在智能化、電動(dòng)化時(shí)代的新紀(jì)元。

此外，由奔馳中國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)根據(jù)中國(guó)道路打造的L2+導(dǎo)航輔助駕駛也將于2025年進(jìn)一步延展至豪華旗艦S級(jí)轎車、純電EQE、EQE純電SUV等更多車型。長(zhǎng)軸距GLE SUV新車型以及基于VAN.EA平臺(tái)的全新豪華純電MPV也將陸續(xù)國(guó)產(chǎn)，從而豐富中國(guó)制造的產(chǎn)品陣容。

領(lǐng)導(dǎo)層變陣也將是奔馳應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的重要舉措之一。奔馳官方信息顯示，唐仕凱按計(jì)劃將于7月31日正式退休，并在2025年2月1日起擔(dān)任全新職務(wù)——梅賽德斯—奔馳董事會(huì)成員及中國(guó)事務(wù)特命代表。“唐仕凱將繼續(xù)全力推進(jìn)公司在其全球第一大市場(chǎng)業(yè)務(wù)體系的綜合轉(zhuǎn)型，并確保與繼任者平順及充分的工作交接。”

與此同時(shí)，奔馳現(xiàn)任產(chǎn)品策略及規(guī)劃負(fù)責(zé)人佟歐福將于2025年2月1日起接下重?fù)?dān)，擔(dān)任董事會(huì)成員，并在完成交接后接棒大中華區(qū)CEO。

顯然，2024年11月就加速“內(nèi)卷”智能化的中國(guó)車企，不會(huì)給包括奔馳在內(nèi)的BBA們?nèi)魏未C(jī)會(huì)。而包括小米（01810）YU7、尊界、比亞迪（002594）仰望等國(guó)產(chǎn)超豪華車型的市場(chǎng)銷量，將直接影響佟歐福為期半年的“接班”過(guò)渡期。

曾經(jīng)執(zhí)豪華車市場(chǎng)“牛耳”的奔馳，能上演“王者歸來(lái)”的戲碼嗎？?jī)H從奔馳已釋放的信息看，則并不樂(lè)觀。