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撰文｜大可

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費(fèi)出品

在國內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)，九牧與恒潔、惠達(dá)、箭牌等一起被稱為四大一線國產(chǎn)衛(wèi)浴品牌。尤其是九牧，頂著“中國第一，世界第三”的頭號(hào)，不僅在國內(nèi)家居市場上勇?lián)蠕h，還在國際舞臺(tái)上頻頻亮相。

但隨著房地產(chǎn)行業(yè)的下行，衛(wèi)浴品牌們承壓正逐步加劇，而品牌市場口碑維系也成了阻礙九牧發(fā)展的關(guān)鍵。

最近，九牧董事長林孝發(fā)在年中全球營銷發(fā)展大會(huì)上表示“寧愿給自己人敲警鐘，也不愿被外人看不起。”看似豪邁，但也透露出他感受到的危機(jī)感。

整個(gè)家居行業(yè)正在經(jīng)歷增長放緩的新階段，面對這樣的情況，曾經(jīng)提出“實(shí)現(xiàn)千億收入”目標(biāo)的九牧如何順利穿越周期，度過現(xiàn)有的“中年危機(jī)”，將是未來一段時(shí)間內(nèi)的關(guān)鍵看點(diǎn)。

或存業(yè)績虛報(bào)

被指陷入“中年危機(jī)”

在2024年九牧全球營銷發(fā)展大會(huì)上，九牧高層重申了他們的宏偉目標(biāo)：到2030年，銷售額將達(dá)到1000億元人民幣。然而，盡管這個(gè)目標(biāo)看起來十分誘人，但實(shí)現(xiàn)起來卻并非易事。

多年來，九牧的業(yè)績數(shù)據(jù)一直受到外界的廣泛質(zhì)疑。根據(jù)新視線的報(bào)道，九牧在2021年的銷售額為152億元，同比增長了35%。

由此推算，2020年的銷售額約為112.59億元。九牧官方數(shù)據(jù)顯示，2022年銷售額同比增長了20%，達(dá)到約182.4億元。這意味著從2020年到2022年，九牧的銷售總額約為446.99億元。

然而，在2023年的九牧商用全球營銷發(fā)展大會(huì)上，董事長林孝發(fā)卻聲稱，過去三年九牧集團(tuán)累計(jì)銷售額超過500億元，平均增速超過30%。

如果此數(shù)據(jù)屬實(shí)，則意味著2022年的增長率應(yīng)當(dāng)為54.9%，與官方數(shù)據(jù)存在較大差異，使得外界對其銷售體量及增長速度的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑。

回顧歷史數(shù)據(jù)，2018年九牧以120億元的銷售額位居中國衛(wèi)浴企業(yè)榜首，而到了2020年，其銷售額卻不足120億元，出現(xiàn)下滑。

根據(jù)福建省工商聯(lián)發(fā)布的“2020福建省民營企業(yè)100強(qiáng)”名單，九牧集團(tuán)2019年?duì)I業(yè)收入為63.16億元，若以此為基準(zhǔn)，九牧2020年的銷售額下降了近47.4%。即使2021年有所回升，三年間的實(shí)際增長也僅有32億元，復(fù)合年增長率僅為8.2%。

盡管九牧在2024年的全球營銷發(fā)展大會(huì)上宣布已實(shí)現(xiàn)銷售額和利潤的雙增長，但其真實(shí)業(yè)績?nèi)杂写?yàn)證。要實(shí)現(xiàn)2030年的千億目標(biāo)，九牧需要在未來幾年內(nèi)保持每年約23%的復(fù)合增長率，這對一個(gè)增長并不穩(wěn)定的公司來說是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

九牧為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)進(jìn)行了不懈的努力。例如，在研發(fā)上投入巨大，建立了多個(gè)研發(fā)中心和實(shí)驗(yàn)室，每年的研發(fā)投入不低于銷售額的10%，并擁有多項(xiàng)專利技術(shù)。同時(shí)，九牧還實(shí)施了多元化戰(zhàn)略，收購了多個(gè)全球奢華品牌以推動(dòng)高端化轉(zhuǎn)型。

然而，市場環(huán)境的變化并不是單靠企業(yè)努力就能克服的。根據(jù)《2023—2030年中國衛(wèi)浴行業(yè)現(xiàn)狀深度調(diào)研與投資趨勢報(bào)告》，2022年我國衛(wèi)浴市場規(guī)模為1937億元，行業(yè)已進(jìn)入存量競爭階段。

另外，衛(wèi)浴行業(yè)的火爆與否，其實(shí)很大程度是由房地產(chǎn)行業(yè)熱度來決定的。但據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年全國房地產(chǎn)開發(fā)投資11.09萬億元，同比下降9.6%；其中住宅投資8.38萬億元，同比下降9.3%。房地產(chǎn)市場難以“回暖”，必將影響衛(wèi)浴市場。

與此同時(shí)，口碑問題成為九牧的“軟肋”。最近幾年，九牧常常因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量、品控把關(guān)、安裝收費(fèi)和售后服務(wù)等方面存在問題，受到用戶和媒體的質(zhì)疑。

數(shù)據(jù)顯示，九牧廚衛(wèi)股份有限公司近一月公示投訴總量38件，月環(huán)比上升22.58%，近一月公示調(diào)解成功率65.79%。在“黑貓投訴”平臺(tái)，九牧累計(jì)投訴量高達(dá)688條，投訴量并不低。

“數(shù)智化”是救命稻草？

在當(dāng)今激烈的市場競爭中，許多企業(yè)為了爭奪市場份額，不僅在價(jià)格和服務(wù)上展開競爭，還在數(shù)字化和創(chuàng)新領(lǐng)域加大投入。作為國內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)的領(lǐng)頭羊，九牧在“而立之年”幾乎將“數(shù)智化”概念融入了企業(yè)發(fā)展的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

根據(jù)《中國智能衛(wèi)浴行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與未來投資研究報(bào)告（2022—2029年）》，預(yù)計(jì)2016至2022年，我國智能家居行業(yè)市場規(guī)模從620億元增長到2175億元。

顯而易見，“智能衛(wèi)浴”正在成為新的藍(lán)海市場，不斷涌現(xiàn)出新的衛(wèi)浴品牌，給小企業(yè)提供了生存空間。

然而，至今仍未出現(xiàn)營收超過千億的領(lǐng)軍企業(yè)，這導(dǎo)致有人稱衛(wèi)浴行業(yè)呈現(xiàn)出“大行業(yè)、老品牌、小企業(yè)”的特征。例如，九牧、箭牌等品牌已有三十多年的歷史，但至今未能穩(wěn)坐行業(yè)第一的位置。

在第28屆中國國際廚房衛(wèi)浴設(shè)施展覽會(huì)上，九牧集團(tuán)再次高調(diào)宣傳其“數(shù)智衛(wèi)浴”概念，并推出了相關(guān)的新品。

當(dāng)國家倡導(dǎo)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)時(shí)，九牧積極響應(yīng)，提出了以創(chuàng)新為核心驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略，并致力于發(fā)展5G智能衛(wèi)浴廚具和低碳綠色產(chǎn)品，同時(shí)建立了5G智能工廠以提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品合格率。

九牧集團(tuán)董事長林孝發(fā)曾公開表示：“衛(wèi)浴行業(yè)整體數(shù)智化普及程度低，已成為其發(fā)展的瓶頸。九牧將持續(xù)推動(dòng)自身數(shù)智化進(jìn)程，加快科技成果的應(yīng)用，將數(shù)智科技理念嵌入生產(chǎn)、經(jīng)營、企業(yè)管理以及品牌建設(shè)的各個(gè)方面，形成新的生產(chǎn)力。”

然而，盡管九牧在數(shù)智化方面的推廣做得不錯(cuò)，但要形成真正的技術(shù)競爭壁壘仍面臨挑戰(zhàn)。例如，九牧新推出的智能馬桶X90，主打“靜”這一核心技術(shù)賣點(diǎn)。宣傳時(shí)強(qiáng)調(diào)其首創(chuàng)的強(qiáng)靜沖刷技術(shù)，使馬桶沖刷聲音低至38分貝。

但競爭對手如R&T瑞爾特和恒潔等品牌也擁有各自的專利技術(shù)，且具備不同的優(yōu)勢，如全方位殺菌技術(shù)和更加環(huán)保的設(shè)計(jì)。此外，新興品牌如京造智能馬桶憑借其高品質(zhì)和親民價(jià)格，已在市場上占據(jù)了一席之地，給九牧帶來了不小的壓力。

智能家居的應(yīng)用還有“剛需”式的酒店市場。在現(xiàn)代酒店業(yè)的競爭環(huán)境中，衛(wèi)浴空間已經(jīng)成為影響客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵因素之一，直接影響客戶的滿意度和忠誠度。

隨著消費(fèi)者對住宿體驗(yàn)要求的提高，酒店衛(wèi)浴空間的發(fā)展趨勢是提供更加個(gè)性化、智能化和環(huán)保的體驗(yàn)，以滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的高標(biāo)準(zhǔn)需求。

根據(jù)2024年上半年的數(shù)據(jù)，一線、新一線城市3-5星級(jí)新開業(yè)酒店的整體衛(wèi)浴市場中，頭部酒店管理集團(tuán)的市場份額相對穩(wěn)定，合計(jì)市場份額為65.7%，同比增長2.6%。

從酒店管理集團(tuán)配套的整體衛(wèi)浴品牌來看，九牧在頭部酒旅集團(tuán)的合作品牌中占有一定份額，但與惠達(dá)、恩仕等品牌相比，市場份額增長并不突出。

與此同時(shí)，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行和消費(fèi)降級(jí)的趨勢，已經(jīng)波及各行各業(yè)，尤其是智慧家居領(lǐng)域。

曾經(jīng)，掃地機(jī)和洗地機(jī)等智能家居產(chǎn)品一度紅極一時(shí)，支撐起了諸如科沃斯、石頭科技、追覓等品牌的崛起。然而，隨著用戶發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品并不能完全解決實(shí)際問題，這些品牌的營收和股價(jià)都遭遇了滑鐵盧。

對于九牧而言，數(shù)智化不僅是提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量的一種手段，更是其在激烈競爭中保持領(lǐng)先地位的關(guān)鍵。

然而，要真正成為行業(yè)的“救命稻草”，九牧還需不斷突破技術(shù)壁壘，增強(qiáng)其產(chǎn)品的獨(dú)特性和市場競爭力。在技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)，也要關(guān)注消費(fèi)者的需求變化，提供符合市場需求的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣才能在未來的競爭中立于不敗之地。

靠出海贏市場

是一條好路線嗎？

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快，中國衛(wèi)浴企業(yè)紛紛將目光投向海外市場，試圖通過拓展國際版圖來尋求新的增長點(diǎn)。九牧、惠達(dá)、松霖科技、海鷗住工等企業(yè)紛紛通過建廠或并購等形式在海外布局。

其中，既有鎩羽而歸的失敗案例，也有成功扎根國外市場的佼佼者。那么，出海究竟是一條好路線嗎？

在出海這條業(yè)務(wù)線上，九牧在東南亞地區(qū)的布局尤為突出。2024年7月，九牧越南總部揭碑并開設(shè)旗艦店，與印尼簽署合作協(xié)議，同時(shí)在安哥拉和馬來西亞開設(shè)旗艦店。

事實(shí)上，早在2012年，九牧就開始了全球化布局，與越南、阿聯(lián)酋、卡塔爾等國建立深度合作。2020年，九牧收購了法國THG和德國Poggenpohl兩大國際知名廚衛(wèi)品牌，開啟了多品牌和國際化運(yùn)營的路線。目前，九牧在全球擁有超過4000家定制店、50000多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全球80多個(gè)國家和地區(qū)。

可以觀察到，九牧的出海路線經(jīng)過謹(jǐn)慎地選擇和評估，并選取了東南亞為突破口。東南亞是中國的“近鄰”，地理和文化的接近使得中國衛(wèi)浴企業(yè)更容易理解和適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌觯瑴p少了文化隔閡帶來的市場進(jìn)入障礙。

東南亞國家為了吸引外資，推出了一系列優(yōu)惠政策，如稅收優(yōu)惠、土地使用權(quán)優(yōu)惠等。此外，東南亞民眾對中國的好感度較高，為中國企業(yè)提供了良好的市場基礎(chǔ)。作為一個(gè)“增量市場”，需求大、空間足，加之“一帶一路”倡議帶來的政策紅利，使得東南亞成為衛(wèi)浴企業(yè)出海的理想選擇。

但想要在海外市場上闖出一片天也并不容易，本土化與精細(xì)化運(yùn)營是關(guān)鍵。對此，業(yè)內(nèi)人士建議，企業(yè)應(yīng)避免簡單復(fù)制國內(nèi)模式，充分考慮當(dāng)?shù)氐恼巍⑽幕头森h(huán)境，根據(jù)目標(biāo)市場的需求和消費(fèi)習(xí)慣，提供符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味的產(chǎn)品和服務(wù)。

針對精細(xì)化運(yùn)營，九牧采取了“一國一策”的方針，基于當(dāng)?shù)氐氖袌龊陀脩粜枨螅峁┫鄳?yīng)的解決方案。例如，在非洲的安哥拉市場，九牧深耕7年后才正式建廠投產(chǎn)。而其他衛(wèi)浴品牌也不遑多讓。

2020年惠達(dá)衛(wèi)浴以Porta品牌進(jìn)入巴基斯坦市場，堅(jiān)持以本土化的操作與精細(xì)化運(yùn)營相結(jié)合，通過長期調(diào)研，針對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求創(chuàng)新研發(fā)馬桶，最終在歐美品牌占據(jù)大頭的衛(wèi)浴市場中搶下60%的市場份額。

面對中國消費(fèi)市場從“增量”走向“存量”，或許積極拓展海外市場是個(gè)不錯(cuò)的選擇，可以為企業(yè)開拓一條全新的增長路徑。但無論是穩(wěn)守國內(nèi)市場還是拓展海外市場，深耕“產(chǎn)品”與“質(zhì)量”，開發(fā)出劃時(shí)代的產(chǎn)品，或許才是“百億”的長青之道。