高端化之路任重道遠，售后處理屢受爭議VIVO面臨低利潤挑戰(zhàn)快訊
一直以來，VIVO憑借其出色的性價比和廣泛的市場覆蓋，在中低端市場獲得了巨大的成功。
7月26日，國際數(shù)據(jù)公司（IDC）發(fā)布了中國二季度手機跟蹤報告，VIVO成功登頂2024年第二季度的中國智能手機市場，市場份額為18.5%，分別在1000元—2000元、3000元—4000元和4000元—5000元等多個價位段市場份額第一，同時子品牌iQOO獨自占據(jù)整體市場份額的5.5%，成為各廠商最成功的子品牌。
一直以來，VIVO憑借其出色的性價比和廣泛的市場覆蓋，在中低端市場獲得了巨大的成功。然而，在高端市場，VIVO面臨著來自蘋果、華為等品牌的強大競爭壓力。VIVO能否殺出重圍，在高端市場搶占一席之地？
（5月13日，vivo X100系列新品三艦齊發(fā) 圖源自VIVO官網(wǎng)）
主打性價比
出貨量重返榜首
第二季度，中國智能手機市場進一步復(fù)蘇。7月25日至26日，三大市場調(diào)研機構(gòu)Canalys、Counterpoint和IDC發(fā)布了2024年第二季度中國智能手機市場的數(shù)據(jù)報告。IDC數(shù)據(jù)顯示，第二季度，我國智能手機出貨量同比增長18.9%，重回7000萬臺水平。從廠商排名來看，VIVO以近19%的市場份額位列第一，隨后是OPPO、榮耀、華為、小米。
從Canalys和Counterpoint發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，市場份額前五名排序有所不同，但VIVO在出貨量及銷量等統(tǒng)計口徑下，均穩(wěn)居第一位。
山東商報·速豹新聞網(wǎng)記者翻看IDC以往中國智能手機市場數(shù)據(jù)報告發(fā)現(xiàn)，這是繼2021年和2022年之后，VIVO第三次占據(jù)智能手機國內(nèi)市場份額第一的寶座。
根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，VIVO分別在1000元—2000元、3000元—4000元和4000元—5000元等多個價位段市場份額第一。子品牌iQOO獨自占據(jù)整體市場份額的5.5%，是各廠商最成功的子品牌。
公開資料顯示，VIVO，隸屬于維沃通信有限公司，總部位于廣東東莞，前身是廣東步步高電子工業(yè)有限公司。1995年，廣東步步高電子工業(yè)有限公司在東莞注冊成立，2009年VIVO品牌進行全球注冊，迄今為止，已經(jīng)在全球100多個國家完成注冊。2010年10月，維沃通信有限公司注冊成立。
2011年，VIVO正式開始布局智能手機賽道，并于同年11月推出首款智能手機——VIVO V1。這款手機憑借其音樂播放器和揚聲器制造商的技術(shù)優(yōu)勢，以及“自拍美顏”功能，讓“音樂手機”“拍照手機”的概念深入人心。
隨后，為了進一步擴大市場份額，VIVO逐漸加大下沉市場力度，通過密集的線下渠道建設(shè)，憑借“機海戰(zhàn)術(shù)”很快就在三四線城市建立了強大的市場基礎(chǔ)。據(jù)媒體報道，在VIVO勢頭最好的時期，線下品牌專賣店超過了25萬家。
此外，一直以來，VIVO也較為重視品牌營銷，大量贊助各種熱門的綜藝節(jié)目、賽事等，并邀請一些知名明星為其品牌代言，加強品牌的影響力。
布局高端市場
產(chǎn)品品質(zhì)受質(zhì)疑
VIVO早期的成功或許確實可以歸功于其“農(nóng)村包圍城市”的市場戰(zhàn)略，即先在三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)建立廣泛的銷售渠道，再逐步向一二線城市推進，這一策略幫助VIVO快速占領(lǐng)了大量市場份額。
有媒體指出，VIVO的成功可簡單概括為性價比+強勢廣告宣傳+農(nóng)村包圍城市路線。事實上，近年來VIVO在不斷尋求高端化路線。
VIVO總裁沈煒曾在2021年年會上表示，2021年是VIVO的質(zhì)變元年。2022年線上年會，沈煒又稱，2022年是VIVO的“高端突破之年”。
2023年1月的年會講話中，沈煒曾稱，“未來三到五年，形勢都會比較嚴峻?！睂Υ怂麨閂IVO指明的路線是，“通過品牌高端化，擺脫低利潤陷阱；用底層核心技術(shù)，打破創(chuàng)新瓶頸；用創(chuàng)新，創(chuàng)造價值?！?/p>
沈煒在講話中提到的“低利潤陷阱”其實有跡可查。數(shù)據(jù)顯示，2021年VIVO在國內(nèi)售出7100萬臺手機，營收達1433億元，但利潤率卻僅為7.4%。同年的蘋果，在中國售出手機5030萬臺，營收3290億元，利潤份額占到了67.8%，凈利率高達20%。
從研發(fā)投入上不難看出，VIVO從未停止高端化的腳步。去年12月，VIVO在東莞全球總部召開了“VIVO會客廳開放日”活動，其執(zhí)行副總裁、首席運營官胡柏山透露，截至2023年12月21日，VIVO在全球有7大研發(fā)中心，超13000名研發(fā)人員，研發(fā)人員占公司總?cè)藬?shù)比例為75%。近三年研發(fā)投入平均增幅為20%，專利申請數(shù)超4萬，行業(yè)技術(shù)標(biāo)準制定數(shù)超400。
在高端化進擊之路上，VIVO產(chǎn)品不斷迭代升級。2013年VIVO推出了“高端中的高端”Xplay系列，起售價高達3498元，是當(dāng)時國產(chǎn)手機中極少數(shù)售價超過3000元的機型之一。2016年11月，VIVO Xplay6 發(fā)布，起售價再次提高，達4498元。但這也成為截至目前Xplay系列的最后一款機型，此后，該系列不曾有新機發(fā)布。
2018年，VIVO又推出NEX系列，繼續(xù)高端化進程，然而2020年10月，NEX系列正式停產(chǎn)；2022年，VIVO撤銷NEX事業(yè)部。
目前VIVO主打四大系列，分別為X系列、S系列、Y系列以及子品牌iQOO，其中X系列（包括折疊屏手機）為高端機型，其他三個系列則定位為中低端機型，子品牌iQOO則主打游戲電競和高端。
此外，VIVO高端化進程還面臨著產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)的質(zhì)疑。
近日，濟南市民李女士（化名）告訴記者，自己購買的VIVO X70T 手機，在使用不到兩年的情況下，出現(xiàn)頻繁自動關(guān)機的現(xiàn)象，檢測后被告知為主板損壞。售后人員向李女士提供了兩種解決方案：花費2100元更換主板或返廠維修，但返廠維修不保證可以修好。
李女士不認同這兩種解決方案，多輪溝通無果后放棄繼續(xù)溝通。不過，李女士表示，自己通過網(wǎng)絡(luò)平臺了解到，頻繁自動關(guān)機似乎是這款手機的通病，原因是主板虛焊。
記者在黑貓投訴平臺上注意到，共有13082條投訴中包含VIVO的字眼，僅7月份投訴達近百條，反饋的問題主要集中于iQOO系列手機無故死機、燒主板等情況。
有消費者在投訴中指出，面對燒主板等共性問題，VIVO給出不同的解決方案，有人是免費更換主板或換新機，而售后人員卻給自己1399元更換新機的方案，質(zhì)疑VIVO售后區(qū)別對待。
為進一步核實上述問題、了解VIVO近期的業(yè)績情況，記者致電其官方客服，其客服主管表示可以為李女士申請一個藍牙耳機作為補償，但對于李女士提到的問題是否為共性問題自己并不了解情況。業(yè)績方面，自己將向相關(guān)部門反饋，但截至發(fā)稿，記者未收到回復(fù)。
海外擴張遇阻
轉(zhuǎn)型之路漫漫
VIVO沖擊高端市場失利的同時，其海外擴張之路也遇到了一定的阻礙。據(jù)悉，VIVO除在中國市場外，還進駐了印度、泰國、緬甸等海外市場。其中，印度市場，對于VIVO的重要性，僅次于中國。
Canalys數(shù)據(jù)顯示，第二季度，VIVO在中國市場出貨量為1310萬臺，市場份額高達19%；其在印度出貨量為670萬臺，市場份額達18%。VIVO同期全球出貨量約為2592萬臺，市場份額為9%。由此計算，刨除中國市場與印度市場出貨量，VIVO在其他市場的出貨量總計約612萬臺。印度是VIVO手機出貨規(guī)模僅次于中國的第二大市場，也是其海外第一大市場。
2014年，VIVO正式進軍印度市場，次年，VIVO開始在印度大肆建廠。資料顯示，通過各項投資，VIVO在印度的智能手機生產(chǎn)基地，接近其在中國兩家工廠的規(guī)模，并且VIVO也成為在印度投資最多的手機品牌之一。
除了在印度大力投資建廠之外，VIVO還投入巨資自建銷售渠道。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，VIVO在印度已擁有大約7萬家分銷門店，其在印度的銷售額中有90%是通過這些渠道完成的。
正是由于VIVO在印度進行了大規(guī)模的投資，當(dāng)面臨印度政府的政策變動時，相比于其他出海手機廠商，VIVO可能會承擔(dān)更大的風(fēng)險。
自2022年以來，VIVO和其他中國手機廠商在印度的業(yè)務(wù)受到嚴格審查。自此以后，印度政府不斷拋出逮捕員工、凍結(jié)資金以及罰款等戲碼。
此前有媒體報道稱，VIVO印度子公司正在與塔塔集團（Tata）洽談收購多數(shù)股份事宜，印度政府要求塔塔集團持有VIVO印度公司的股份至少51%，同時要求收購后的合資公司由印度廠商主導(dǎo)，營銷網(wǎng)絡(luò)也要在地化。
VIVO在印度市場遇到的困難，無疑為其海外擴張計劃增添了一層不確定性。
VIVO在歐洲市場的發(fā)展也不盡如人意。Counterpoint Research、Canalys等調(diào)研機構(gòu)發(fā)布的最新報告均顯示，其整體市場份額還未脫離“Others”之列，市占率不足3%。
2022年，諾基亞因?qū)＠謾?quán)將VIVO告上德國法庭，VIVO最終敗訴并被要求退出德國市場。隨后，VIVO德國官網(wǎng)上的所有商品被清空。值得注意的是，VIVO的歐洲總部恰好設(shè)在德國。
在當(dāng)前全球智能手機市場的激烈競爭中，VIVO正面臨著多方面的挑戰(zhàn)，但VIVO并未放棄尋求突破和創(chuàng)新的機會。只是在高端產(chǎn)品缺位、海外市場遇阻的背景下，如何拿到更多的市場份額，研發(fā)出真正高端的產(chǎn)品是擺在VIVO面前最重要的課題。
山東商報·速豹新聞網(wǎng) 記者 張 月
山東商報·速豹新聞網(wǎng) 編輯 靜 禾
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