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編輯導語：上任一年以來，林肯中國在賈鳴鏑的掌舵下，依然難止持續(xù)下滑狀態(tài)，進一步墜入深淵；在一無新車、二無有力舉措的情況下，賈鳴鏑“穩(wěn)住”林肯阻力叢生。

賈鳴鏑履新跌勢加劇

“林肯中國這兩年的目標就是‘穩(wěn)住’”。在今年初的林肯中國媒體溝通會上，林肯中國總裁賈鳴鏑表示。面對行業(yè)激化的競爭局面，賈鳴鏑稱，“2025年，我們希望把‘穩(wěn)’作為林肯的標簽。外部市場卷，林肯要用‘穩(wěn)’對抗卷。”而保住市場占有率，是林肯“穩(wěn)住”的首要目標。

然而，作為林肯中國的新任總裁，賈鳴鏑于去年4月1日上任，至今也已滿一年時間。這一年的時間中，在賈鳴鏑的掌舵下，林肯在華的處境沒有絲毫好轉(zhuǎn)，反而呈現(xiàn)出越來越難以“穩(wěn)住”的局面。數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月，林肯中國總銷量9593輛，繼續(xù)同比下滑26%；

而以過去的2024年全年來看，林肯在華累計銷量為56770輛?，同比下滑21.7%；這一下滑幅度不僅大于豪華車市場大盤，乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2024年度中國豪華車總銷量為274.21萬輛（含特斯拉），同比下降7.8%；與此同時，林肯的下滑幅度還要高過其前任朱梅君任期內(nèi)的表現(xiàn)。

2022年林肯在華銷量為7.93萬輛，同比下滑13.4%；2023年林肯中國銷量為7.16萬輛，同比下滑11.7%。數(shù)據(jù)的變化，直觀顯示出其林肯在華跌勢進一步加劇。

客觀來看，2024年傳統(tǒng)豪華車品牌在國內(nèi)確實普遍下滑。不過，同樣是二線豪華品牌，雷克薩斯2024年在華累計銷量超過了18萬輛，是行業(yè)中唯一實現(xiàn)同比正增長的進口豪華品牌，此外，沃爾沃2024年在華累計銷量約15.6萬輛，雖然出現(xiàn)同比下滑，但幅度也還控制在兩位數(shù)以內(nèi)約8.2%；

在去年，賈鳴鏑上任之時，林肯全球總裁Dianne Craig表示，“我們很高興賈鳴鏑加入林肯團隊。他的經(jīng)驗和對行業(yè)的深刻洞察將有助于推動林肯在中國的增長和加速轉(zhuǎn)型。”顯然，從賈鳴鏑履新一年的成績來看，推動林肯在中國的增長，對于賈鳴鏑來說，已經(jīng)是難上加難的任務。

即便是退而求其次“穩(wěn)住”，以2025年開年，林肯在華的表現(xiàn)來看，也同樣面臨著重重的挑戰(zhàn)。

生存空間持續(xù)惡化

作為二線豪華品牌，林肯在中國市場上正面對著一線豪華品牌價格上的持續(xù)下探，以及自主新豪華品牌的猛烈進攻。2024年，在行業(yè)價格戰(zhàn)持續(xù)激化的情況下，BBA陣營的產(chǎn)品價格大幅下探，與此同時，理想、問界等高端新能源品牌也開始加快崛起，這使得二線豪華品牌的生存空間進一步惡化。

林肯當前的困境，在數(shù)年前已被業(yè)界預見。兩年前，理想汽車董事長李想就在其個人的社交賬號上發(fā)表了一番言論，引起了行業(yè)廣泛討論。其認為，在高端新能源汽車崛起后，首先干掉的是二線的自主品牌、合資品牌以及豪華品牌，其次是一線合資品牌，最后是一線豪華品牌。

林肯近兩年惡化的生存環(huán)境，無疑已經(jīng)佐證了李想的判斷。林肯在2025年是以“穩(wěn)住”市場份額為目標。然而，2025年林肯在華的產(chǎn)品規(guī)劃中，已經(jīng)沒有更多的新車發(fā)布，這意味著林肯在華是“無牌可打”的局面，官方釋放出來的消息，2025年林肯在華僅有一款全新領(lǐng)航員推出。

“今年我們其實除了領(lǐng)航員以外，其他沒有全新的產(chǎn)品，我們純粹是靠營銷執(zhí)行，加強一線執(zhí)行。能夠把占有率穩(wěn)定住，大蛋糕的事我們影響不了，但自己的這一份要保留。”賈鳴鏑在媒體溝通會上對此表示。而需要注意的是，領(lǐng)航員在林肯在華的產(chǎn)品體系中，是一款進口車型。

領(lǐng)航員當前的市場指導價為110.80-135.80萬。超百萬的售價，意味著領(lǐng)航員并不是一款走量車型。因此，推出領(lǐng)航員的改款對林肯在華的銷量影響實際微乎其微。在沒有競爭力更強的走量產(chǎn)品推出，“穩(wěn)住”市場份額，對于林肯中國而言絕非易事——“巧婦難為無米之炊”。

值得一提的是，2025年原計劃應該是林肯電動化戰(zhàn)略的執(zhí)行之年，早在2022年，林肯就對外發(fā)布了純電概念車Lincoln Star，并宣稱2025年前推出三款純電車型。而目前受到母公司福特的拖累，林肯的電動化戰(zhàn)略也隨之跳票，在產(chǎn)品迭代與技術(shù)創(chuàng)新上幾無建樹下的背景下，也加劇了林肯的挑戰(zhàn)。

價格戰(zhàn)難解林肯之困

事實上，2024年還算得上林肯在中國市場的一個產(chǎn)品大年。去年3月，林肯在華推出電混大家族，8月推出成都期間又推出全新林肯飛行家等新產(chǎn)品。然而，在這一背景下，2024年全年林肯也僅取得5.6萬輛銷量，且同比下滑超20%。在沒有新產(chǎn)品推出，僅靠營銷的情況下，林肯面臨的壓力無疑更加巨大。

從今年開年以來的舉措來看，賈鳴鏑為林肯打出的牌，已僅剩此前其曾屢次表態(tài)，不會參與的“價格戰(zhàn)”。3月份，林肯在中國市場推行了限時一口價模式。其中，林肯Z車型限時一口價18.88萬起，林肯冒險家限時一口價18.88萬起，較兩款車型原指導價（23.58萬元起）下調(diào)近5萬元。

而在去年的成都車展上，對于價格戰(zhàn)，賈鳴鏑才說過，“林肯不以數(shù)字論成敗，不參與價格戰(zhàn)。”并且，在今年年初，賈鳴鏑還再次表態(tài)，“對于謀求長期發(fā)展的品牌來說，價格戰(zhàn)的意義不大，因為無論如何刺激，沒有購買力的人群還是不會買車，但只要參與了價格戰(zhàn)，就會對品牌形成傷害。”

結(jié)合林肯的實際舉動來看，無疑，局勢的快速惡化已經(jīng)迫使林肯在華不得不加入進一步價格戰(zhàn)。然而，進一步加入“價格戰(zhàn)”能否拯救林肯在華的表現(xiàn)仍然還是未知數(shù)。

實際上，這已經(jīng)不是林肯第一次降價。早在2023年12月，林肯航海家出貨量最高的2.0T四驅(qū)版本終端就給出了近6萬元的優(yōu)惠。2024年，林肯終端各車型也均有不同程度降價。第三方行業(yè)研究機構(gòu)杰蘭路數(shù)據(jù)顯示，整體來看2024年林肯的單車成交均價較2023年減少2.5萬。

這也表明林肯已經(jīng)采取過“以價換量”的策略，而從2024年銷量的下滑程度來看，“以價換量”救不了林肯，“一口價”模式也難從根本上扭轉(zhuǎn)林肯在華頹勢。