京東，越卷越焦慮快訊
在競爭慘烈的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，企業(yè)稍不留神，可能就會(huì)被超越，昔日與騰訊、阿里等巨頭幾乎處于同一陣營的京東，這兩年越發(fā)感覺“力不從心”。
在競爭慘烈的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，企業(yè)稍不留神，可能就會(huì)被超越，昔日與騰訊、阿里等巨頭幾乎處于同一陣營的京東，這兩年越發(fā)感覺“力不從心”。
3月4日，京東進(jìn)一步要求第三方商家實(shí)現(xiàn)包郵。
而就在上月末，京東推出“免費(fèi)上門退換”服務(wù)。
除了卷電商服務(wù)，京東云也和阿里云正面剛。
2月29日晚間，在阿里云發(fā)布了“史上最大降價(jià)”后，京東云連夜發(fā)布降價(jià)消息，并喊出“隨便降，比到底！”的口號(hào)。
一系列討好用戶的舉措背后，是一個(gè)已經(jīng)掉隊(duì)，越來越焦慮的京東。
過去一年，京東股價(jià)下跌了近50%，阿里股價(jià)下跌了約20%，而拼多多股價(jià)飆升了50%以上，風(fēng)頭正勁的抖音等社交電商，也對(duì)京東形成合圍之勢(shì)。
回顧京東近幾年的發(fā)展，輸?shù)袅藥讏?chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役，在掉隊(duì)的路上漸行漸遠(yuǎn)。
錯(cuò)過直播電商
2023年，國內(nèi)直播電商銷售額突破4.5萬億，而且市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)未見頂，依然在保持高速增長。無論是淘寶還是抖音、快手，直播電商業(yè)務(wù)都是風(fēng)生水起，唯有京東遺憾錯(cuò)過風(fēng)口。
早在2016年，京東就成立了直播業(yè)務(wù)。不過早期并沒有將直播與帶貨相關(guān)聯(lián)，只是作為扶持自營店鋪的補(bǔ)充，直播業(yè)務(wù)不溫不火。
而稍早成立的淘寶直播，則很快意識(shí)到直播業(yè)務(wù)的龐大市場(chǎng)潛力，對(duì)直播業(yè)務(wù)進(jìn)行海量資金支持以及流量引流，并成功孵化出了薇婭、李佳琪等頭部主播。
原本就有直播基因的抖音和快手也切入到電商領(lǐng)域，培育出瘋狂小楊哥、辛巴等一眾主播，在直播電商領(lǐng)域大殺四方。
在相當(dāng)長一段時(shí)間，京東都沒有出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)的直播事件，也沒有培育出自己的頭部主播。直到2020年，京東的直播業(yè)務(wù)才稍有起色。
這一年，京東先后邀請(qǐng)格力電器的董明珠、“交個(gè)朋友”的羅永浩走入直播間，并邀請(qǐng)歌手汪峰擔(dān)任“京東秒殺首席直播官”，帶動(dòng)成交額成倍增長。
稍顯尷尬的是，羅永浩在京東的銷售額，遠(yuǎn)低于其在抖音以及淘寶的直播數(shù)據(jù)，而歌手汪峰也因?yàn)閭€(gè)人原因不再從事直播帶貨。
國盛證券發(fā)布的報(bào)告顯示，2021年僅有4%的MCN機(jī)構(gòu)選擇在京東開啟直播，這一數(shù)字遠(yuǎn)低于抖音的96%與淘寶直播的35%。
錯(cuò)過了直播電商最初的發(fā)展紅利，京東只能在后期加倍追趕。2023年以來，京東持續(xù)在直播業(yè)務(wù)發(fā)力。
去年3月，京東宣布推出“super新星計(jì)劃”，意在為3月1號(hào)之后首播的內(nèi)容型新賬號(hào)提供流量、賬號(hào)權(quán)重以及高傭貨品的扶持。
去年末，在東方甄選與董宇輝爆出“小作文”事件后，甚至多個(gè)京東官方的直播間主播都在線喊話董宇輝，期望邀請(qǐng)董宇輝進(jìn)行合作。
今年2月初，又有消息稱，京東正緊急制定主播招聘計(jì)劃，并對(duì)招聘主播不考核GMV、不考核毛利等要求。
盡管京東在努力補(bǔ)直播電商的“課”，但如今的市場(chǎng)早已經(jīng)從藍(lán)海變紅海，單純的培育頭部主播已經(jīng)不足以支撐京東直播業(yè)務(wù)。而想要與抖音、快手以及淘寶直播對(duì)抗，京東還需要進(jìn)一步努力。
下沉市場(chǎng)沒“京喜”
下沉市場(chǎng)歷來是各大電商的兵家必爭之地。2020年，京東專門組建了面向下沉市場(chǎng)的京喜事業(yè)群。被京東寄予厚望，并被視作京東再次走向輝煌的重要引擎。
但是京東低估了下沉市場(chǎng)的競爭難度，僅在社區(qū)團(tuán)購賽道上就擠進(jìn)了多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選以及淘寶買菜等重量級(jí)選手。
更為要命的是，高層們對(duì)于京東向上走還是向下走也產(chǎn)生了分歧。
時(shí)任京東集團(tuán)CEO的徐雷以及京東零售CEO辛利軍認(rèn)為消費(fèi)會(huì)升級(jí)，主張放棄下沉市場(chǎng)，集中資源服務(wù)好一二線城市同城零售的客戶，但創(chuàng)始人劉強(qiáng)東則堅(jiān)持以低價(jià)發(fā)展下沉市場(chǎng)。
后來事實(shí)證明，受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，消費(fèi)降級(jí)成為大趨勢(shì)，而消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度愈發(fā)高漲。劉強(qiáng)東的戰(zhàn)略決策最終被證明是正確的，但前些年高層戰(zhàn)略不統(tǒng)一，導(dǎo)致執(zhí)行也大打折扣。
數(shù)據(jù)顯示，從2020年到2022年三年間，京喜事業(yè)群成了虧損重災(zāi)區(qū)，3年累計(jì)燒掉200億元，業(yè)務(wù)上卻依然被競爭對(duì)手吊打。
2022年6月，京喜事業(yè)群除部分并入零售業(yè)務(wù)外，其他業(yè)務(wù)一律裁撤。
不久之后，京東集團(tuán)宣布，集團(tuán)CFO許冉接升任集團(tuán)CEO，曾為京東立下汗馬功勞的徐雷則黯然下課，似乎是為京東在下沉市場(chǎng)的失利承擔(dān)責(zé)任。
2022年底，創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在內(nèi)部講話時(shí)為京東定調(diào)，“低價(jià)是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器?！痹诮y(tǒng)一思想之后，京東再次將戰(zhàn)略重新聚焦回“低價(jià)戰(zhàn)略”。
進(jìn)入2023年，圍繞下沉市場(chǎng)，京東開展了緊鑼密鼓的改革：
2023年年初，京東發(fā)布春曉計(jì)劃，為商家提供“0元試運(yùn)營”“最快1分鐘開店”“百億流量扶持”等多項(xiàng)扶持舉措；
3月，為了對(duì)標(biāo)拼多多 “百億補(bǔ)貼”和淘寶 “聚劃算”，京東“百億補(bǔ)貼”、“9.9包郵頻道”正式上線；
7月，京東社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)京喜拼拼正式更名為京東拼拼，京東重新殺入熟悉的社區(qū)團(tuán)購賽道；
12月，京東宣布推出“僅退款”服務(wù)，直接對(duì)標(biāo)拼多多。
進(jìn)入2024年，京東在自營店鋪推出“免費(fèi)上門退換”服務(wù)……
在各大電商巨頭都在狂卷價(jià)格的大環(huán)境下，下沉市場(chǎng)的競爭尤為慘烈。麥肯錫一份報(bào)告顯示，在各大電商平臺(tái)全力投入“全網(wǎng)最低價(jià)”的競爭后，雙11全網(wǎng)電商平臺(tái)的GMV僅增長2%。
對(duì)于京東而言，本身的優(yōu)勢(shì)是品質(zhì)與服務(wù)，而現(xiàn)在以低價(jià)去與“五環(huán)外”的拼多多們貼身肉搏，勝負(fù)屬實(shí)難料。
出海業(yè)務(wù)難堪大任
伴隨著國內(nèi)電商越來越內(nèi)卷，電商出海已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。京東的出海業(yè)務(wù)起步并不晚，但卻始終難堪大任。
以京東2012年首次上線外文站點(diǎn)為起點(diǎn)，京東的出海業(yè)務(wù)可以說是屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)。
2016年初，成立僅半年時(shí)間的京東俄羅斯站被關(guān)停，負(fù)責(zé)京東國際業(yè)務(wù)的副總裁徐昕泉離職，直接讓剛起步的京東國際業(yè)務(wù)陷入擱淺。
隨后，京東將目光投向了東南亞。2015年和2018年，京東先后成立京東印尼站、京東泰國站，不過這兩個(gè)站點(diǎn)虧損嚴(yán)重，市場(chǎng)份額被對(duì)手瓜分，在經(jīng)歷多次裁員之后于2023年初停止運(yùn)營。
2017年6月，京東開始內(nèi)測(cè)澳洲站，并于2018年2月設(shè)立辦事處，15個(gè)月后，澳洲辦事處被裁撤。
2018年，京東再次重回俄羅斯，但彼時(shí)的俄羅斯早已經(jīng)習(xí)慣了阿里的速賣通，京東的海外業(yè)務(wù)再次折戟。
多次失利背后，是京東負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的高管團(tuán)隊(duì)走馬觀花般的輪換與調(diào)整。
國際業(yè)務(wù)高管的每一次變動(dòng)，都意味著業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的再重組與再建設(shè)，耗費(fèi)了京東大量的時(shí)間與成本，也使得京東國際業(yè)務(wù)始終難以穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)。
此外，本地化進(jìn)程不高、合資模式導(dǎo)致京東話語權(quán)降低也在一定程度上制約了京東的出海業(yè)務(wù)。
反觀競爭對(duì)手，電商出海“四小龍”阿里的速賣通、字節(jié)跳動(dòng)的TikTok、拼多多的Temu以及新晉海外“頂流”SHEIN，則已經(jīng)成功躋身海外業(yè)務(wù)第一梯隊(duì)，京東的海外市場(chǎng)份額被進(jìn)一步壓縮。
在2023年的京東20周年大會(huì)上，新任CEO許冉還是將國際業(yè)務(wù)列為京東未來的三大戰(zhàn)略之一。
2024年2月，多家媒體曝出，京東正在計(jì)劃考慮收購英國電子產(chǎn)品零售商Currys，雙方近幾周已經(jīng)進(jìn)行了非正式的試探性會(huì)談。
如果收購成功，京東不僅能獲得其在英國乃至歐洲的市場(chǎng)份額，對(duì)于京東的海外物流以及本地供應(yīng)鏈建設(shè)也大有裨益。而現(xiàn)在唯一的不確定則是，留給京東翻盤的時(shí)間還有多少？
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