得到、知乎、喜馬拉雅……知識付費格局初定，還有創業機會嗎？金融
在各大平臺搶奪頭部內容時，其它各領域的知識付費玩家浮出水面，都在持續摸索內容品類和內容模式。而這一波知識付費浪潮究竟是“平臺”、“頭部內容”的機會？還是會下沉到中長尾內容？
喜馬拉雅去年“123知識狂歡節”交出24小時銷售超過5000萬元的成績單，成為當前知識電商的代表。近日，喜馬拉雅公布2017年以來月均ARPU值超過90元，高于網絡文學和付費視頻的ARPU值，側面顯示用戶對于知識付費中音頻課程的偏愛。
在各大平臺搶奪頭部內容時，其它各領域的知識付費玩家浮出水面，都在持續摸索內容品類和內容模式。而這一波知識付費浪潮究竟是“平臺”、“頭部內容”的機會？還是會下沉到中長尾內容？在本篇報告中，我們透過案例和數據分析市場現狀和行業趨勢。
本文分為上下兩篇，逐一探討以下問題：
《上篇：第二波知識付費機會》
1. 分析｜知識付費市場足夠大嗎？
2. 分析｜誰是第一波吃螃蟹的玩家？
3. 觀點｜中長尾CP能出頭嗎？
01分析｜知識付費市場足夠大嗎？
行業沿革：2016 知識付費風口元年
從企鵝智酷發布的自媒體數據和分析報告來看，我們發現內容需求端（用戶）出現重大轉變：
時間碎片化：運用出行通勤、午間休息等時間進行閱讀，由于場景碎片，更多的為偶遇式閱讀而非搜索式閱讀
內容速食化：時間碎片化使得內容需求趨向于輕松隨性的內容。雖然嚴肅且深度的內容依然具有不可替代性，但速食內容的占比逐漸提升
渠道社交化：圈子成為用戶看世界的窗口，超過70%的用戶在朋友圈、微博等社交網絡分享信息，并且朋友圈成為用戶關注自媒體的第一渠道
需求端內容偏好和獲取信息渠道的變化，以及內容過載和移動支付的普及，催生了平臺巨頭對于知識付費的嘗試。
在過去，用戶普遍認知線上內容應為免費。比如06年對標維基百科的百度百科，用戶自發針對特定議題生成UGC內容，為靜態的搜索結果。又比如11年社區問答起家的知乎，用戶針對特定問題的跟帖，平臺透過算法保證答案質量，生成動態的搜索結果。甚至是13年出現的音頻電臺產品，如喜馬拉雅、荔枝FM，皆為免費內容。
然而從15年末開始，過去苦于變現的平臺巨頭，如喜馬拉雅、知乎等，察覺到需求端的變化，開始一系列的內容變現嘗試，如下圖：
在16年以前，國內用戶普遍偏好免費，只要平臺一收費便會嚇跑用戶，我們一直無法想象有用戶愿意為線上內容付費。但是經過平臺巨頭一年以來不斷教育用戶，如今許多用戶購買知識付費產品就和買書、買培訓課需要花錢一樣普遍。根據企鵝智酷報告，在2016年有34.9%的智能手機用戶有過線上內容付費的行為，而這一比例仍在節節攀升。
市場規模：爆發前夜的百億級市場
知識付費市場究竟有多大？
我們可以從三個角度來估算：
（1）微信用戶
根據企鵝智酷報告，34.9%的智能手機用戶有過線上內容付費的行為。因此，我們以2017騰訊財報公布的微信月活和微信支付用戶數量來估算，并采用“得到”訂閱專欄的定價，假設用戶年均消費為199元的前提下，知識付費年市場規模約為480億。
（2）中產階級
根據CNNIC數據顯示，2015年2.67億手游用戶有46.6%為移動游戲付費。假設知識付費的付費率在市場成熟后將接近移動游戲付費，假設為50%，并以國內中產階級人數約1.6億人、用戶年均消費199元來估算，知識付費市場規模約為159億元。
（3）圖書市場
知識付費可類比圖書市場，原因在于讀書的需求為實現自我提升、培養興趣、增加談資、技能培育等，類似于當前知識付費用戶的需求；此外，國內圖書價格便宜，讀者習慣通常是買而不是借，因此圖書市場規模具有代表意義。2016年我國圖書市場規模為690億元，扣除教輔（占比17%）和少兒讀物（占比20%），其他類別的圖書市場約434億元。
因此從三個角度來估算，合理的知識付費市場規模區間為159-480億元，是一個百億級且處于爆發前夕的市場。
微觀來看，從用戶獲取信息／知識方法轉變的角度，知識付費行業亦可類比雜志行業。“得到”上年訂閱欄目就如同個人版的雜志，如《李笑來－通往財富自由之路》可類比為《理財周報》、《李翔商業內參》可類比為《商業周刊》。“得到”上多數欄目雖然有5萬以上的訂閱量，但是和他們所處在的“商業、科技、人文”等對標雜志訂閱量的天花板還隔得很遠。比如前述《李笑來－通往財富自由之路》訂閱人數超過15萬，對標的期刊《理財周報》發行量為50萬冊；《李翔商業內參》訂閱人數超過9萬，對標的期刊《商業周刊》發行量為44萬冊。此外，按照喜馬拉雅近期官方公布的數據，雖然ARPU值高達90元，但仍有90%以上的用戶未購買知識付費產品，因此我們判斷，知識付費的風口還處在爆發前夕。
02分析｜誰是第一波吃螃蟹的玩家？
知識付費平臺行業格局
我們從兩個維度來看現存的知識付費平臺：內容品類覆蓋的廣度（大眾／精準人群）、內容形式的信息量大小（由左到右，分別為圖文、音頻、音頻＋圖文、視頻、視頻＋PPT）。
一、內容覆蓋廣度大＋圖文內容：圖文為主的知識付費平臺，以微信訂閱號為首。目前微信系統內知識付費的形式主要為文章打賞，內容雖然可支持音頻、視頻嵌入，但根據企鵝智庫報告用戶對內容偏好仍然以圖文為主。
由于微信系統里知識付費內容呈現的形式有限，許多自媒體采取多渠道策略，在不同知識付費平臺輸出內容進行變現。此外，也有小鵝通、千聊等圍繞微信生態的知識付費類工具產品，輔助自媒體展現多樣化的內容，零門檻實現內容變現。
二、內容覆蓋廣度大＋音頻內容：音頻類綜合知識付費平臺，以喜馬拉雅、蜻蜓FM為主。喜馬拉雅、蜻蜓FM原本屬于電臺類移動互聯網產品，讓UGC、PGC都可以在平臺上提供音頻內容，但由于知識付費里“聲音”不可或缺，因此也順勢切入知識付費戰場。由于原本就是音頻產品，用戶對付費音頻的轉換成本幾乎為零，對比知乎以文字為主的社區，提供知乎live的音頻產品，轉換成本較高。
三、內容覆蓋廣度中＋內容形式多元：此類別為首的分別為問答社區起家的知乎和科技媒體起家的果殼，內容品類覆蓋廣度適中，但是付費內容形式多元，包括圖文、音頻直播、問答等。
知乎：知識付費嘗試從16年初開始，包括對標分答的“值乎”，用戶可以發布一條認為有“干貨”的信息，其他用戶必須付費才能看到，查看后可以再下方進行評論，覺得值（錢歸信息發布者）或覺得坑（錢歸知乎官方）。也包括音頻直播的“知乎Live”，即答主與用戶（聽眾）付費一對多的交流群形式。語音分享的內容會自動保存，讓用戶可以回顧復習。此外，在圖文領域，知乎除了原本在傳統出版電子書的布局，也有“一小時”“周刊”“知乎.鹽”等知乎出品的形式，幫助優秀大V進行內容變現。
果殼：知識付費從15年推出O2O約見行家的“在行”開始嘗試，用戶通過約見行家獲取自己需求的經驗／知識后，進行評價，一旦行家積累足夠多的優質評價后，也會降低其他用戶的消費門檻，進一步提高轉化率。然而，“在行”本身是O2O產品，交易門檻高、活躍性低，在16年中果殼推出問答產品－“分答”，并且以微信公眾號形式運行，然后按照收聽回答的次數收費，同時刺激“提問”方和“回答”方的積極性。
四、內容覆蓋廣度小＋內容形式多元：即垂直人群的精品知識付費平臺，以“得到”為首。從開始的知識新聞、音頻書等形式嘗試，逐漸在年訂閱“付費專欄”取得突破。“得到”鎖定科技商業領域為主的頭部人士，共同創作內容，通過圖文專欄與音頻進行每周3-5次的分享。目前產品上免費＋付費內容雙管齊下，付費以音頻書、專欄、精品課、直播間為主。
五、內容覆蓋廣度大＋音頻直播內容：以千聊為首的音頻直播內容平臺，也包括一塊聽聽、荔枝微課等。音視頻、語音＋圖文等多種內容呈現，純直播實時交流，滿足多場景互動需求。此外，目前音頻直播圍繞在微信，多數用戶都是在H5里參與直播。
六、內容覆蓋廣度中＋重度內容（視頻+圖文等）：此類別離在線教育更近，以此為首的是“混沌研習社”，強調創業圈垂直人群，并且是透過互聯網手段自組織的學習社群。內容形式多元，包括線上和線下課，且精品化具有體系，更像是“沒有圍墻的互聯網創新大學”。
第一波吃螃蟹的玩家
知識付費第一波吃螃蟹的玩家我們從平臺、頭部自媒體（Content Provider，內容供給者）兩端展開。
平臺部分，知識付費的玩法如前所述，具體成效用幾組數據感受下：
喜馬拉雅：“123知識節”掀起了搶購狂潮，當天上午10點，銷售額已超過2000萬，馬東《好好說話》已突破200萬，據官方透露“123知識節”首日交易額為5088萬。
知乎：知乎live上線11個月，已經舉行2900場，超過300萬人參加，主講人平均時薪達到了11000元。
得到：2016年專欄累計銷售206萬份，營收超過3億，定價大部分為199元／年，專欄周打開率63.1%，日打開率29.3%。其中，李笑來個人IP影響力成最大的專欄，共有12萬付費訂閱和2500萬營收。
千聊：獨立訪問用戶達到9800萬，注冊機構及講師累計80萬，做過課程且收入超過500元的講師達到5萬人，平臺總流水超過4億，月均流水3500萬。
平臺帶來的知識付費浪潮，許多靠內容吃飯的媒體行業也陸續跟進。如虎嗅、36kr、鈦媒體、創業邦分別推出了各自的知識付費會員服務。
我們選取知識付費的四大領域—教育親子、文化閱讀、財經創業、健康，來探討頭部內容的玩法。如下圖（點擊可放大）：
目前頭部自媒體的內容付費嘗試，基本上皆為音頻單次／系列課程、語音直播課程，透過原本的內容積累進行組合包裝，并輔以音頻授課，傳遞更加豐富的信息（如說話節奏、力度、口吻、情緒等），付費內容產品皆獲得不錯的成果。
因此，從平臺和頭部自媒體來看，知識付費確實成為內容領域新的營收增長點。
03觀點｜中長尾CP能出頭嗎？
隨著知識付費元年，平臺巨頭不斷教育市場，我們從三方面判斷知識付費市場已趨熟：
第一批吃螃蟹的平臺和頭部內容供給者，確實從付費內容嘗到甜頭，并且帶動其它以內容為生的行業，如媒體等加入知識付費的浪潮，越來越多玩家以不同的變現模式／內容形式切入
用戶付費習慣逐步養成，根據網絡公開數據，目前曾使用過知識付費產品的用戶超過5000萬。且根據喜馬拉雅最新的公開數據，目前月均ARPU值（企業從每個用戶所得到的平均收入）超過90元。對比網絡文學的月度ARPU值約在30元、付費視頻的年度ARPU值約在80元，大多數用戶在知識付費中音頻內容領域有相對更強的付費意愿
各大知識付費平臺開始重視版權，如音樂／視頻行業，開始爭奪頭部IP。比如喜馬拉雅推出《盜墓筆記－周建龍版》有聲書、豆瓣時間推出《醒來——北島和朋友們的詩歌課》和《白先勇細說紅樓夢》、蜻蜓FM綁定高曉松推出《矮大緊指北》，和喜馬拉雅的《曉說2017》，可謂百家齊放。
而已趨熟的知識付費市場，接下來還有什么機會？這究竟是“平臺”、“頭部內容”的增長紅利，還是每個人都可以挖掘的方向？我們看好以下兩大機遇：
行業機遇1：頭部CP下沉
知識付費和在線音樂市場不同。音樂行業上游被少數公司占據，如環球、華納、索尼等，優質內容被牢牢把控，在線音樂平臺需要耗費巨資在爭奪版權上。反之，知識付費的上游極度分散，且CP可以按照不同渠道性質推出不同類型的內容產品，僅需抓住一批忠實受眾、推出具有差異性的內容產品，便可生存下去。因此，知識付費市場擁有頭部CP下沉的機會，所有原本具有內容生產力的中長尾CP，皆可以透過重新組合內容、推出新的內容形式，來針對原本的目標受眾進行變現。
我們注意到除了大家關注的頭部內容，如李笑來、吳曉波等，還有一批垂直領域的CP透過內容獲得不錯的變現。比如，《蒙曼品最美唐詩》、《張德芬修心課》、《聲音教練徐潔》等，在新知榜上的預估銷售額都超過百萬。中長尾CP爆發的關鍵，主要看其商業潛力和人群是否精準，如兩性、情感自媒體鎖定一批忠實粉絲、轉化率高，又如垂直行業自媒體鎖定具有高付費能力的企業主，提供相較稀缺的內容，帶來新的營收增長。舉例來說，“外貿幫友會”扎根在深圳，訂閱號粉絲為做外貿從業者，爆款欄目上線僅1周，訂閱量超過2800人，一個月內創造超過70萬的流水。
在過去，自媒體CP的變現路經為：1）接洽廣告進行流量變現，核心數據是閱讀量和粉絲量。2）售賣商品，以電商方式進行流量變現，核心數據是獲客成本和轉化率。而知識付費的興起，給予自媒體CP新的營收模式，從流量生意到更加貼近CP運營本質：以內容質量來進行變現。因此，靠內容變現而非依賴大流量，更加適合中長尾CP。
行業機遇2：社群+強互動的內容形式
結合上述頭部IP下沉機遇，我們發現強互動結合社群的內容形式——微課（語音直播＋圖文）形式，頗受歡迎，并且更有利于中長尾CP變現。
微課（語音直播＋圖文）形式，過去可以靠兩種方案提供課程。一為傳統視頻直播課程，但對于用戶來說需要下載APP，不利于社群傳播；用戶流量損耗極高；對于網絡環境要求高。二為微信群語音，但對于CP端痛點多，比如只能一個群進行語音直播課程，不能同時覆蓋多群；宣傳和參與繁瑣，耗費大量運營人力；內容無法沉淀、遷移和分享；無法對用戶作區分、管理、數據評估。
在H5呈現微課（語音直播＋圖文）的內容形式，在用戶和CP端的痛點皆有改善。對于需求端來說，獲得更直接／有效的內容和互動，過去圖文／音頻皆是單向的信息輸出，無法和大V／講師交流；更有利于在朋友間里傳播；內容可沉淀學習，付費意愿較高。而對于CP端來說，主要可解決過去在微信群語音直播的痛點。
因此，提供CP端制作微課（語音直播＋圖文）的工具興起，短平快＋強互動的學習場景，適合30分鐘-1小時的碎片時間，適合更多人學習，同時CP端可以沉淀內容，持續變現。
結語
在知識付費行業爆發的前夕，我們認為行業機遇集中在頭部下沉、中長尾CP的發力和持續探索強互動＋社群運作的內容形式，以呈現給用戶更好的知識付費產品體驗。
下一篇，我們會聚焦在“微課模式”上，分析微課價值鏈、行業格局，復盤現存知識付費產品的困境，如復購率低、內容質量參差不齊等，并進一步探討平臺方和CP方（內容供給者）如何破局。
Reference
易觀《中國知識付費行業發展白皮書2016》
華菁證券《2017知識付費報告》
企鵝智酷《2016中國自媒體內容創業數據及趨勢報告》
企鵝智酷《內容創業紅寶書：自媒體讀者行為洞察報告》
辯手李慕陽《知識付費，爆款的邏輯》
36Kr研究院《為知識埋單，用才華變現——知識付費研究報告》
來源：初心資本
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