優(yōu)酷最先被短視頻拍在“沙灘”上快訊
優(yōu)酷等長視頻平臺入局短劇市場，短劇成不了優(yōu)酷的，同期優(yōu)酷、騰訊視頻和愛奇藝的短劇的流量卻沒有一部破億。
最近，一部《花間令》又把優(yōu)酷拉回了不少人的視線里。
相比愛奇藝、騰訊，優(yōu)酷這兩年一直困在好劇“貧民窟”里，在《花間令》之前，優(yōu)酷上一部還算出圈的《長月燼明》要追溯到2023年4月份。但這兩部劇遠(yuǎn)算不上優(yōu)質(zhì)，《2023年度劇集市場報(bào)告》顯示，過去一年，豆瓣評分8以上的劇集高達(dá)23部。
其中，大頭都被騰訊視頻和愛奇藝拿走，優(yōu)酷只有《少年歌行》《追光的日子》《異人之下》《似火流年》四部劇入圍，占比僅為17.4%。優(yōu)酷逐漸落后于長視頻主流陣隊(duì)，這早就不是什么需要解釋的事實(shí)。
另一方面，在愛奇藝、騰訊實(shí)現(xiàn)營收時(shí)，優(yōu)酷的盈虧遲遲沒能扭轉(zhuǎn)過來。根據(jù)阿里發(fā)布的財(cái)報(bào)，在最新的2024財(cái)年中期報(bào)告里，阿里大文娛取得GMV三位數(shù)增長，卻把主要功勞給了大麥網(wǎng)和阿里影業(yè)，對優(yōu)酷只字不提。
優(yōu)酷不僅內(nèi)容、營收雙向流失，連月活也一度不及芒果TV。時(shí)至今日，短劇又充斥內(nèi)容賽道，一手看客，一手廣告商，留給優(yōu)酷的只剩難以遮掩的尷尬。
短劇成不了優(yōu)酷的“養(yǎng)老保險(xiǎn)”？
優(yōu)酷如今的處境有多么糟糕？
《Quest Mobile 2023內(nèi)容視頻化與商業(yè)化洞察報(bào)告》顯示，優(yōu)酷的月活僅為2.3億人，不僅遠(yuǎn)低于4.73億人的愛奇藝、4.16億人的騰訊視頻，連芒果TV都以2.3億人領(lǐng)先。開年一部《花間令》算是讓優(yōu)酷無意中有了一絲水花。
數(shù)據(jù)顯示，這部劇從首播之日的5500熱度值到上線第三天的10000，《花間令》喜提優(yōu)酷2024開年最快破萬劇集。可盡管如此，優(yōu)酷依舊被嘲優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流失，平臺一直苦苦尋覓爆款，可小爆容易，大爆難。
優(yōu)酷制造爆款的速度，還不如短劇來得快。去年11月份，《黑蓮花上位手冊》橫空出世，24 小時(shí)充值突破 2000 萬，首集播放量超千萬。僅僅三個月后，又火了《我在八零年代當(dāng)后媽》。
短劇在爆款上的產(chǎn)出，羨煞一眾長視頻玩家。優(yōu)酷頂著持續(xù)的虧損尋找爆款，可爆款誕生的背后是強(qiáng)大的投資與制作周期，例如騰訊的《三體》《繁花》皆是投入超過5年時(shí)間，成本達(dá)到數(shù)億元。
因此，優(yōu)酷比上不足，比下虧虛的情況下，也開始把內(nèi)容觸手伸向了短劇賽道，與番茄、中文在線、咪咕等頭部IP平臺深度合作。據(jù)悉，2023年，優(yōu)酷93%的頭部短劇項(xiàng)目在平臺實(shí)現(xiàn)盈利，根據(jù)2023年德塔文微短劇景氣指數(shù)排名，優(yōu)酷短劇前十占五。
不難看出，加大短劇投資力度，是優(yōu)酷目前建立內(nèi)容壁壘的手段之一。可“爽完就走”的短劇卻讓優(yōu)酷不得不思考一點(diǎn)：與反復(fù)回味的經(jīng)典劇集相比，用戶對短劇的訴求是快速觸達(dá)的爽感。
這就注定了短劇的內(nèi)容呈現(xiàn)形式單一淺顯。
艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國微短劇市場研究報(bào)告》顯示，在吸引國內(nèi)網(wǎng)民的元素中，因題材而受到吸引的網(wǎng)民占比為43.90%，位居第二。一目了然的題材遠(yuǎn)比劇情內(nèi)涵要重要，短劇市場因此批量圍繞幾個關(guān)鍵的題材來：例如霸總、復(fù)仇、穿越等等。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支撐的應(yīng)該是平臺長期主義，可一項(xiàng)針對微短劇的調(diào)查顯示，超五成受訪者認(rèn)為，微短劇制作粗糙經(jīng)不起推敲、故事和人物設(shè)定雷同，超四成受訪者認(rèn)為內(nèi)容浮夸，俗套缺乏營養(yǎng)。一次性體驗(yàn)大大降低了以后的重看率。
不可否認(rèn)，優(yōu)酷一直被外界嘲諷在吃老劇的老本。平臺也的確有一大批“養(yǎng)老保險(xiǎn)”劇，例如《甄嬛傳》《仙劍奇?zhèn)b傳》《步步驚心》《知否》，除此之外，優(yōu)酷還有大量的美劇資本與經(jīng)典港劇。
這些劇無數(shù)次為四面楚歌的優(yōu)酷挽回了尊嚴(yán)。優(yōu)酷在2022年統(tǒng)計(jì)的《春節(jié)經(jīng)典劇集數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，在春節(jié)前后的十天內(nèi)，近10億人次重溫經(jīng)典老劇，環(huán)比節(jié)前增長4%；觀看總時(shí)長近2億小時(shí)，環(huán)比增長8%。
短劇成為平臺“養(yǎng)老保險(xiǎn)”的機(jī)率有多少？
即便不提內(nèi)容優(yōu)劣，短劇的播放價(jià)值也不如長劇。據(jù)悉，一部100集的短劇出圈周期一般只有半個月，超過半個月沒有水花，存在的意義基本為零。優(yōu)酷與其押注短劇，不如，讓長劇的“子彈”再飛一會兒。
分賬劇“斗不過”投流玩家
長視頻平臺轉(zhuǎn)戰(zhàn)短劇，無非看中了這片領(lǐng)域當(dāng)下的熱度，想用較短的周期與投入換取一次平臺流量爆炸。但事實(shí)上，短劇的日子遠(yuǎn)非行業(yè)宣揚(yáng)得那么光鮮亮麗。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年的產(chǎn)出的短劇里，充值體量在500萬以上只有40部。
3000萬以上的作品則更少了，在4到6部左右。
值得注意的，一向以低投入、高回報(bào)著稱的短劇開始在成本上提高了要求。統(tǒng)計(jì)顯示，從前一部現(xiàn)代化短劇成本只需要幾萬到十幾萬，古代短劇因場景和服化成本會高出30%左右；但是如今，現(xiàn)代短劇成本達(dá)60萬-80萬元，民國、古代題材更高達(dá)80萬-100萬元。
短劇變“貴”首先體現(xiàn)在演員片酬上，時(shí)至今日，短劇的造星能力隨著外界的喜聞樂見一再攀升，頭部短劇演員甚至已正式進(jìn)軍娛樂圈，例如丞磊、錦超，前者合作羅云熙、郭敬明，后者也參與了優(yōu)酷大劇《長月燼明》。
據(jù)悉，短劇爆火之后，大部分傳媒公司的演員費(fèi)用逐漸由900塊/天，漲至5000/天。拍攝場地更是一景難求，央視報(bào)道，橫店影視城一棟大樓自去年9月開業(yè)以來，累計(jì)迎來超過1000個微短劇劇組。
然而，短劇的制作成本再貴也貴不過投流。
從短劇在抖音、快手這類的短視頻形成一種流行的文化符號時(shí)，投流的的規(guī)模與瘋狂就應(yīng)該被意識到。《2024年微短劇買量投流數(shù)據(jù)報(bào)告》表示，2023年中國微短劇投流規(guī)模達(dá)312億元，2024年投流規(guī)模約420億。
據(jù)悉，《我在八零年代當(dāng)后媽》制作成本百來萬，投流成本或接近6000萬，這個數(shù)字碾壓了不少傳統(tǒng)院線電影的營銷費(fèi)。這也意味著短劇空有虛火，真正可控的利潤微乎其微，以短劇頭部制作公司“點(diǎn)眾科技”為例，公司披露的整體的毛利率在10%左右，其中短劇業(yè)務(wù)的凈利率不到1%。
當(dāng)然，優(yōu)酷等長視頻平臺入局短劇市場，有一點(diǎn)與短視頻、小程序平臺不同，長視頻往往更關(guān)注短劇帶來的流量與付費(fèi)轉(zhuǎn)化，商業(yè)模式通常是分賬。只不過，分賬劇遠(yuǎn)不如投流劇有爆火基因。
目前，微短劇的投放渠道主要發(fā)生在抖音，抖音短劇日消耗超 5000 萬元，快手緊隨其后。
據(jù)悉，抖音、快手此前播放量最高的短劇《二十九》和《臨夜傳》，分別達(dá)到7.9億和5.17億，同期優(yōu)酷、騰訊視頻和愛奇藝的短劇的流量卻沒有一部破億。盡管短劇投流壓倒了無數(shù)想要入局的新玩家，也讓不得不屈服于規(guī)則之下的老玩家苦不堪言，但在投流成風(fēng)的當(dāng)下，長視頻的分賬模式依舊受到了不小的沖擊。
去年，各大平臺的分賬劇明顯趨于冷場。
數(shù)據(jù)顯示，截止到去年6月份，長視頻網(wǎng)站上線的分賬劇共25部，愛奇藝是分賬劇上線數(shù)量最高的平臺，但相較2022年，平臺Q1分賬劇上線數(shù)量僅增加了1部。數(shù)據(jù)顯示，2023 年1-11月分賬短劇TOP10播放量市占率合計(jì) 12.4%、分賬票房合計(jì)約 0.9 億元，按此估算2023年分賬短劇整體市場規(guī)模僅8億元左右。
逼不得已，長視頻平臺只能改變短劇分賬規(guī)則，以優(yōu)酷為例，自2023年10月15日起，優(yōu)酷將調(diào)整“會員+廣告CPM分賬”的分賬周期及“流量分賬”的合作模式。毫無疑問，短劇的瘋狂投流，讓整個市場變得焦慮起來。
內(nèi)容賽道不再“歡迎”大IP
2024年，優(yōu)酷與番茄再度達(dá)成合作，深度挖掘“超級IP”。在此之前，優(yōu)酷一直走在搶IP的路上，除了番茄之外，平臺合作的文學(xué)網(wǎng)站還包括中文在線、咪咕閱讀。內(nèi)容賽道，少不了大IP的身影，逐漸成了行業(yè)內(nèi)的一種約定俗成。
《2023中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝等長視頻平臺2022年度TOP10熱門劇集中，付費(fèi)網(wǎng)文改編影視劇整體占比近50%。可也是在這兩年，自帶熱度的頭部大IP落地成劇，收獲的冷水，遠(yuǎn)多于掌聲。
以2023年播出的劇集為例，上半年，《重紫》撲街，《長月燼明》口碑兩極，到了下半年，肖戰(zhàn)的《玉骨遙》被大肆唱衰，《七時(shí)吉祥》更是沒有一點(diǎn)存在感。芒果TV的《我的人間煙火》讓晉江文學(xué)城一度引發(fā)了內(nèi)容危機(jī)。
反而是原創(chuàng)劇本開始嶄露頭角，優(yōu)酷最新的《花間令》、騰訊此前的《夢華錄》無意中掀起了原創(chuàng)風(fēng)潮。優(yōu)酷為此還專門發(fā)布了“拔萃·編劇計(jì)劃”。網(wǎng)文鬧劇扎堆下，內(nèi)容市場還歡迎大“IP”嗎？
就目前看來，撐不起長劇的網(wǎng)文IP紛紛涌向了短劇市場，這大概也是優(yōu)酷忙著爭搶IP資源的關(guān)鍵。《2022中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)藍(lán)皮書》顯示，2022年全年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編微短劇新增IP授權(quán)超300部。
2023年，騰訊視頻年度TOP1短劇《招惹》根據(jù)中文在線旗下小說改編；優(yōu)酷年度TOP1短劇《鎖愛三生》改編自番茄小說。同一片IP領(lǐng)域里批量生成的短劇自然大同小異，《2023年H1全網(wǎng)微短劇正片有效播放·霸屏榜》顯示，上半年正片有效播放TOP20的微短劇幾乎都是甜寵類型。
再者，網(wǎng)文轉(zhuǎn)化短劇的生意恐怕一時(shí)半會還輪不到優(yōu)酷們。短劇爆火之初，多方轉(zhuǎn)型機(jī)構(gòu)里占比最多的就是版權(quán)商，數(shù)量從 2022 年第四季度的 41 家上漲到 2023 年第三季度的 150 家，其中網(wǎng)文類轉(zhuǎn)型占比 48%。
網(wǎng)文大本營似乎已陷入IP輸出告急期，從長劇改編降級到短劇之中，內(nèi)容價(jià)值無疑縮水了大半。可長視頻平臺在尋找優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的路上，仍然離不開大IP，網(wǎng)文之后，又把視線聚焦到了漫改市場。
以優(yōu)酷為例，這兩年，平臺最亮眼的劇集均是漫改劇，《少年歌行》和《異人之下》豆瓣評分均在8分以上。《新華文化產(chǎn)業(yè)IP指數(shù)報(bào)告（2022）》的文化產(chǎn)業(yè)IP價(jià)值綜合榜TOP50中，原生類型為動漫的IP占到八部。
《狐妖小紅娘》的劇版在開播之前，熱度就持續(xù)居高不下。
有一點(diǎn)可以證明，二次元龐大的用戶體量的確能緩解長視頻平臺的流量焦慮。以騰訊為例，騰訊視頻的會員付費(fèi)率達(dá)到25%之后增長逐漸放緩，而根據(jù)騰訊2022年公布的數(shù)據(jù)顯示，動漫會員的持續(xù)付費(fèi)率高達(dá)75%以上。
2024年，長視頻平臺掀起一陣“漫改風(fēng)”，《大理寺少卿游》完結(jié)后，《烈焰·武庚紀(jì)》上桌。種種跡象表明，找不到大IP，就換個方向繼續(xù)制造，內(nèi)容領(lǐng)域早就失去了獨(dú)立行走的意識。（道總）
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