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米咖難出圈,庫迪“進退兩難”互聯網+

道總有理 2023-09-28 10:58
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導讀

米乳拿鐵不及預期,聯名難成庫迪突圍密碼

米乳拿鐵不及預期,聯名難成庫迪突圍密碼   深夜的酒與清晨的粥之間的較量,似乎終見分曉。   不論是社交平臺上“醬香拿鐵”百倍于“米乳拿鐵”的討論熱度,還是消費者反饋端對米乳拿鐵口味的褒貶不一,都印證著庫迪米咖離成為國民級爆品,終歸還是差了些火候。   面對當下激烈的競爭業態,可以預見的是,押寶的新品熱度不及預期,庫迪聯營商們可能會再度面臨杯量下滑的窘境。   自年初開始掀起咖啡價格戰的庫迪,一直試圖憑借各種“商戰”追上瑞幸,但低價讓利結束后,它能被消費者記住的又有多少呢? 在吃盡低價帶來的短期紅利后,最終還是沒能逃過這場決定消費品牌核心價值的產品力考驗。   01.低價難成產品力“遮羞布”   近年來,國內市場咖啡需求的持續性釋放,為本土咖啡品牌刮起了東風。   《2022年中國現磨咖啡行業研究報告》顯示,我國現磨咖啡行業規模從2017年的284億元增長至2021年的876億元,年均復合增長率高達32.52%。   具體到今年,一眾品牌都在“低價”上做起了文章。庫迪從最早的8.8元/杯都后來的1元喝咖啡,低價優惠不斷。幸運咖、沈陽“干咖人現磨咖啡”、上海三立方等品牌,則是將精品咖啡賣到了5塊錢。咖啡價格正呈“膝斬式”下探。   低價固然能吸引大批對價格敏感的消費者,但單單只有低價一個優勢,于消費品牌長遠發展而言卻是并不“保險”的。   從近期在“花西子事件”里翻紅的顯眼包國貨身上不難發現,附著在低價之上的產品力才是消費品牌邁步長紅的密碼。   像是此次事件里尤為活躍的蜂花和活力28,就不僅僅有價格優勢,前者拿下了諸多實用專利和發明專利,后者是同類產品里唯一不添加熒光劑的品牌。   咖啡行業亦是如此。   以不到一年開出5000家門店的庫迪為例。前期為品牌贏得擴張優勢的低價標簽,終究沒能成為其產品力不足的“遮羞布”。   因產品缺乏競爭優勢,庫迪此前就因產品價格的數次調整出現過杯量的大幅漲跌,出現“杯量被價格帶著走”的尷尬。   8月初,庫迪曾上調價格,取消“天天9.9元”的活動。有數據顯示,自調價后,庫迪門店的單店杯量迅速下滑至不到200杯/天。   而庫迪此次上新的米乳拿鐵,不僅與五常大米的聯名被質疑涉嫌虛假宣傳,還錯失商戰勢頭沒能走上“爆品”之位。   米乳拿鐵能收獲目前的關注度,主要源自五常大米自帶的市場認知度。然而,在庫迪官方的宣傳文案里,卻并未出現大眾期待的五常大米,反倒由東北大米取而代之。     吊詭的是,在部分庫迪聯營商自發宣傳的物料里,卻出現了五常大米的身影。     盡管五常大米本就可以稱作東北大米,但二者在從屬關系上還是有明顯差異。庫迪放任聯營商在聯名的品牌上玩文字游戲,不僅不尊重消費者,也將自身卷進了虛假宣傳的爭議里。   而即便是借了與五常大米的聯名之勢,米乳拿鐵也沒能為庫迪帶去預期的熱度和銷量。不少聯營商都表示自己這個月營業額下滑明顯,“一直很綠”。     02.聯名不是爆款咖啡的“萬金油”   消費品牌靠聯名借勢并非新鮮事,但真能達成國民級熱度的聯名案例卻并不多。瑞幸非聯名產品諸如生椰拿鐵的走紅更是早已表明,聯名于產品出圈也不那么必須。庫迪米咖未能成為爆款咖啡,歸根結底還是源自前面提到的產品力不足。   這里的產品力不足,可以拆解為兩個層面。   一方面,將瑞幸的爆品生椰系列、瑞納冰系列像素級復刻進自己菜單的庫迪,“不愿”在產品研發下太多功夫;   自成立之初起,庫迪幾乎處處對標瑞幸。門店選址的原則是“貼著瑞幸開”,宣傳橫幅上更是直接寫著“瑞幸前老板請大家喝咖啡”,就連產品,也選擇像素級復刻瑞幸的菜單。   當前,瑞幸的生椰系列、瑞納冰系列等都能在庫迪找到對標的產品系列。     對庫迪這樣的咖啡新品牌來說,選擇已經被市場驗證過的成熟品類的確相對保險,但過度模仿就容易失去自身的品牌特色。一如中國食品產業分析師朱丹蓬對庫迪產品的評價:“產品線看起來好像很豐富,但是從品牌的調性和矩陣來看,缺乏核心競爭力”。   當然,庫迪也不是完全放棄產品創新,此前推出的潘帕斯藍系列曾在網上收獲過部分好評。只是之后,再無掀起水花的新品。   在品牌們爭當顯眼包的年代,聯名未達國民度、產品不具辨識度,一旦出現價格更低、開店速度更快的新品牌,庫迪將更容易面臨被替代的風險。   另一方面,門店產品、原料時不時缺貨指向的供應鏈不成熟,又導致庫迪“不能”在產品研發上取得優勢。   社交平臺上關于庫迪的吐槽帖里,不少都是購買消費者對庫迪在售產品時不時缺貨的不滿。像是麥芬蛋糕,有人在收到補貨提醒后早早點進去購買,還是沒貨。也有人蹲了好幾周都沒買到麥芬,懷疑官方拿麥芬當營銷噱頭。     消費者買不到產品,缺貨的聯營商日子也不好過。   近期剛上新米咖系列,就有人在相關話題下留言,自己不僅訂不到原料,還三天兩頭斷貨。     有庫迪聯營商表示,甜品麥芬、瑞士卷、大福等是自己店里常態性缺貨的產品,食品原料類的基底包括新品米乳、厚乳、燕麥奶和部分口味的果醬等,也時不時就會沒貨。   更讓消費者費解的是,不僅這些食用類產品買不到,兌換的周邊、打包袋這些本就沒有保質期限制的產品,也買不到。   近一周內,小紅書上不止一位用戶發出自己用透明塑料袋打包的庫迪咖啡。有用戶甚至在本就沒有紙袋包裝的情況下,還因為庫迪店員不主動提供幫助“被迫”自助打包。       而沒有成熟的供應鏈作支撐,庫迪即使想精進產品,也多少有些“心有余而力不足”。   事實上,不論是追低價還是追聯名,都一定程度暴露了庫迪對自身產品的不自信。但偏偏,消費市場從不缺追風者。   咖啡行業隨時都可能有更低價格、更火聯名的品牌持續冒出,庫迪若是不能慢下腳步耐心修煉產品力,未來仍難以避免“銷量被價格或聯名帶著走”的被動處境。   眼下,庫迪聯營商的信心已因杯量持續下滑大幅受挫,一旦他們不再愿意“流血陪跑”,庫迪可能會面臨更大的生存挑戰。   道總有理,曾用名歪道道,互聯網與科技圈新媒體。同名微信公眾號:道總有理(daotmt)。本文為原創文章,謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。
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