極米最新財報：凈利潤大跌95%，性價比產品能成為“救兵”嗎？快訊
面對凈利潤大跌的嚴峻形勢，極米科技急需尋求高端投影市場的破局之道。
面對凈利潤大跌的嚴峻形勢，極米科技急需尋求高端投影市場的破局之道。
作者：王敏
編輯：呂鑫燚
出品：商業財報
極米科技投資人坐不住了？
近日，“投影儀一哥”極米科技披露的2024年上半年年報顯示，上半年公司實現營收16億元，相較去年同期下滑1.66%；實現歸母凈利潤410.03萬元，相較去年同期的9272.73萬元，大幅下降95.58%。
圖源：極米科技財報
值得注意的是，本就下滑的營收中還包含計入的政府補助1362萬元。
拉長時間線來看，自2023年以來極米科技營收和利潤就止不住下滑趨勢，2023年末極米科技營收35.57億，同比下滑15.77%；歸母凈利潤1.21億，同比下滑76%，扣非凈利潤下滑84.57%。
常年“向下走”讓投資人難掩焦慮。前不久，有投資者向極米科技提出三大質疑：1.公司是否面臨行業龍頭地位的衰退；2.投影儀行業是否存在去產能周期性波動；3.公司的新品銷售增量如何。極米科技表示，公司仍是行業龍頭，出貨量已連續六年保持中國投影設備市場第一，2023年已連續四年保持國內出貨量及銷售額雙第一。
財報中，極米科技依舊強調自身“行業第一”的地位，但投影儀行業正處于承壓狀態，彼時的行業第一不但沒展現抗風險能力，反而被重創。
IDC披露的數據顯示，2023年我國投影儀市場出貨473.6萬臺，同比下滑6.2%；銷售額147.7億元，同比下滑25.6%。另據洛圖科技數據，同期全渠道市場銷量為288.9萬臺，同比增長3.5%，500元以下產品銷售量占比達到31.9%，同比上漲8.2%，銷售額47.6億元，同比下降10.2%。
在行業銷售額下滑、低價格帶產品崛起之際，留給極米科技的挑戰是：如何坐穩行業第一位置，同時不受價格戰拖累，保持較高的利潤空間。
渠道布局之困
投影儀用戶消費偏好，往往具有重線下體驗、決策鏈條長、偏向線上下單的特點。消費者既需要線下門店親身感受，又渴望獲得線上更優惠的價格，這也導致極米科技困在渠道布局的“怪圈”中。
基于產品特性，極米科技在線下主要布局兩種模式，官方直營和經銷商分銷。極米科技曾表示：“我們的目標是讓每一個走進商場的消費者都能親身體驗到極米投影儀的魅力。”
極米上海萬象城門店 圖源：商業財報
截至2023年末，極米科技包含直營門店及加盟店在內的門店數量合計170余家，主要分布于北京、上海、深圳、杭州、成都、重慶等一二線城市，部分加盟店逐步向三四線城市拓展。
然而極米科技在線下并非“簡單開店”。
首先，由于自身定位中高端，極米科技的門店大多選址中高端商場，通過商場定位為其篩選出目標客戶。以武漢為例，其門店分布在萬象城、武商廣場、K11、SKP等商場中。
其次，極米科技的門店重體驗感，在門店內模擬臥室、客廳等場景，需要較大的門店空間。在高端商場中開出較大面積的門店，租金等經營成本自然不低。
財報中也能窺探一二，2020-2023年，極米科技的經營成本分別為25.64億元、36億元、38.54億元、36.57億元。2024年上半年，極米科技的經營成本為11.35億元，而上年同期的經營成本為10.66億元。
直營+經銷的線下渠道布局提供了線下沉浸式產品體驗，增強了極米科技的品牌形象，但高昂的租金、人力成本、庫存和物流成本等在不斷壓縮企業的利潤空間。
然而線下高成本的投入并沒有帶來與之匹配的銷售轉化，財報顯示，2023年極米科技線上銷售25.09億元，同比減少17.84%；線下銷售10.19億元，同比下滑10.28%。
換言之，線下只為極米帶來三分之一的營收，其更多仍依賴于線上。究其原因為極米科技在線上的價格更優惠，平臺也會有各種促銷活動，價格體系紊亂導致極米科技的線下轉化率不高。
天貓旗艦店有消費者吐槽：“買了一個月，便宜了1000?！?/p>
為了謀求更多增量市場，減輕線下成本壓力，極米科技將目光瞄準租金更低的下沉市場。誠然，下沉市場較低的運營成本能緩解極米科技在線下的高成本壓力。但與之對應的是消費人群的減少。
與其向下沉市場進攻，極米科技更應該思考的是如何平衡成本與渠道布局，讓高成本的線下渠道切實帶來更多的銷售轉化。
出海自救
高端產品遭遇“滑鐵盧”
除了下沉市場外，極米科技還將增量重擔放在了海外市場。
近年來，極米科技一直堅定實施品牌出海與全球化戰略。據財報，截至2023年底，境外收入占比25.66%，同比上漲6.96%；營業收入為9.13億元，同比上漲15.57%。極米的境外利潤收入占比也在逐年攀升，由2021年的12.09%、2022年的24.68%上升到2023年的36.65%。
目前，極米科技已經在日本、德國、美國等地設立海外公司。在日本市場，極米已經連續5年獲得家用投影第一的成績。在歐美市場，極米科技也在YouTube、Instagram和TikTok等主流社交媒體平臺上進行品牌推廣，并且進入主要線下零售渠道。
通過設立公司、加大營銷等手段，出海戰略為極米科技帶來了業績提振，但這種增長本質上是市場轉移的結果，并未顯著提升其在國內市場的競爭地位，也沒有挽回極米凈利潤暴跌的頹勢。更何況海外市場不確定性更高，風險更高，業績增長的可持續性仍值得商榷。
面對國內市場，極米依然采取高端、技術領先的打法。
極米新發布的RS 10 Plus定價6499元一臺。而中國市場的家用型投影儀的平均客單價已經下降至3119元左右。微影、歡樂投等品牌的產品均價在300-600左右；以堅果為例的中端品牌多數產品維持在3000元以內。顯然，極米科技的家用型投影儀的定價遠高于市場平均水平。
高端價格一定程度上能保證利潤空間，但遠高于均價讓極米科技失去消費者的選擇。
由于業績“跌跌不休”，極米科技終于意識到推出高性價比產品的急迫性，官方表示，2024上半年主要受宏觀經濟環境等因素影響，公司目前正在推出覆蓋更多價格段包括售價在2000元以內的產品。
來源：極米官網
只不過極米雖在海外市場和高端產品開發上取得了一定的進展，但這些努力并沒有從本質上解決極米凈利潤下降、國內市場競爭力不足的問題。
極米科技需要進一步調整策略，尋找新的增長點，以應對日益嚴峻的市場挑戰。
行業紅利褪去
小米之家是強勁對手
業績表現不盡如人意，極米科技還面臨來自多方面的市場競爭。
線下，極米科技的主要競爭對手看似是同行業的石頭科技、堅果投影儀，但實際上小米之家對其構成了更大的威脅。
首先，小米之家和極米科技的線下選址策略存在重疊，導致二者客群相疊。小米之家不僅提供投影儀產品，還能一站式選購其他智能家居產品，進而組成小米生態，使其從購買投影儀上升至“全屋智能”，于極米科技而言，屬于降維打擊。
僅有投影儀產品線的極米科技，難以和小米之家抗衡，因此正在提速拓店的小米之家成為極米科技的“最強對手”。
圖源：網絡
線上，投影儀市場逐漸走向低端化，許多品牌開始追求質價比。一方面，投影儀市場目前面臨產品升級的瓶頸，降低了企業進入門檻。另一方面，中國的投影市場出現萎縮現象：2023年中國智能投影市場銷量為586.4萬臺，同比下降5.1%。
產品的市場需求減少，但玩家并未減少、產品同質化趨勢不斷加強，導致行業競爭愈發激烈。行業進入瓶頸期，單個企業如何能獨善其身？
覆巢之下，焉有完卵。
根據天貓數據顯示，單價為2999元的極米投影儀銷量遙遙領先，銷售量5萬+。3000元以上的產品僅有RS 10銷量表現較好，目前有1萬+消費者購買。極米科技的自身業績也證明了，只有低價才能成為其唯一打法。
由此可見，留給極米科技的命題，無外乎保留高端線產品的同時，還要考慮滿足更廣大的消費者需求，推出一些更符合時代趨勢、更具性價比的產品，以提升銷售業績，鞏固“投影儀=極米”的品牌心智。
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