業績承壓、門店收縮，九牧王上半年豪擲6.5億銷售費力阻品牌老化快訊
今年上半年一次決策直接導致上半年服裝主業扣非凈利下滑，但九牧王似乎不得不這么做。
圖片來源：九牧王官網
藍鯨新聞9月25日訊（記者 王涵藝）今年上半年一次決策直接導致上半年服裝主業扣非凈利下滑，但九牧王似乎不得不這么做。
4月，九牧王“開大”，一口氣官宣了5位代言人。對此，有消費者感嘆稱：“這才是樸實無華的商戰，簽下所有大長腿，讓對手無腿可簽。”比起一味喊自己是買褲子的專家，讓代言人用腿說話，好像確實更直接也更有沖擊力一些。
九牧王，這家成立于1989年的福建晉江制衣企業，以其男士西褲產品聞名。2011年成功上市后，九牧王市值一度超過70億，成為名副其實的褲王。然而，隨著市場環境的不斷變化，九牧王正面臨品牌老化的挑戰。
生存面臨挑戰
近兩年，國內男裝行業普遍經歷了2023年業績的強勁復蘇和2024年的增長停滯，這與整體市場趨勢相一致。
國家統計局的數據顯示，2024年上半年，服裝、鞋帽、針紡織品類商品的零售額同比增長了1.3%，較2023年上半年的12.8%大幅放緩。
隨著市場進入存量競爭階段，企業通常采取的策略包括在保持營收穩定的同時降低成本提高效率，以追求利潤增長；或者通過開發新業務來尋找新的增長機會。
和國內其他老牌男裝相似，九牧王曾經在街邊店和百貨商場等非購物中心渠道上積累了大量的門店，這些門店多位于分散的低線市場，主要由加盟商運營。
然而，由于在細節上未能充分打磨，九牧王并未完全樹立起高端的品牌形象，同時，其偏重線下的布局在電子商務的沖擊下顯得較為吃力。帶來的結果則是銷售增長的放緩甚至下降，以及巨大的庫存壓力。
隨著零售業態的演變，九牧王有意更新和提升其品牌形象，因此，它選擇加強直營店的布局，特別是那些毛利率更高、占地面積更大的購物中心門店。
2024年上半年，九牧王的門店總數減少了35家，至2351家，其中直營門店增加了10家，達到801家，占比34%。九牧王還透露，其線下門店的平均面積在持續擴大。
9月23日，九牧王董事長林聰穎在2024半年度業績說明會上表示，期內九牧王持續進行渠道優化調整及十代店建設，貨架道具及裝修費用投入加大。以及，為了提升導購薪資的競爭力，在人員的費用上做了調整。所以，員工薪酬、裝修費用、商場管理費用等在報告期內有所增加，推高了銷售費用。
可以說，由于渠道調整的策略，九牧王在短期內可能難以通過削減成本來增加利潤。同時，財報也指出，服裝主業扣非凈利潤減少主要是因為報告期內九牧王簽約五位明星代言人，并加大品牌推廣投放，廣告及業務宣傳費同比增加4035萬元。
顯然，九牧王走的不是降本增效來提升利潤的路。但相比中國利郎在其最新的財報中宣布，將通過合資公司的形式實施多品牌戰略，并接管日本迪桑特旗下高爾夫品牌Munsingwear在中國市場的品牌運營。九牧王對于其旗下的兩個子品牌——韓國時尚男裝ZIOZIA和時尚褲裝品牌FUN，似乎也沒有計劃增加投入。
2024年上半年，ZIOZIA和FUN的收入分別下降了2.46%和10.24%，至5614萬元和6285萬元，ZIOZIA的門店數量減少了3家，至92家，而FUN的門店數量減少了18家，至76家。考慮到這兩個品牌的規模較小，且差異化優勢不明顯，要將它們培養成公司的第二個增長點并不容易。
九牧王究竟走的什么路？
九牧王在路上
面對挑戰，九牧王選擇加大營銷投入，進行一場品牌年輕化的大膽賭注。
今年上半年，九牧王一口氣簽約五位明星代言人，以推廣其“五褲”系列，包括商務戶外1號、輕松褲、小黑褲、自由牛仔、高定西褲等。九牧王董事長林聰穎表示，希望通過這樣的方式，讓不同年齡層的消費群體認識九牧王，助力品牌年輕化、時尚化，進一步吸引更多的年輕消費者的關注和體驗。
據藍鯨新聞記者了解，九牧王的五位代言人覆蓋了不同年齡段：1984年的朱亞文、1988年的張云龍、1989年的魏大勛、1996年的李昀銳和2000年的范丞丞。能看出九牧王在保持對30至45歲中青年男性市場的吸引力的同時，也在積極拓展95后和00后年輕男性消費群體。
更重要的是，這幾位代言人均精準踩中了更具消費力的女性消費者喜好。“要知道給男人買褲子的很多都不是男人自己，而是他們的女人。”一位女性消費者如此感嘆。
然而，這種策略是否真正有效？
九牧王2024上半年財報顯示，其銷售費用同比大增36.15%至6.55億元，增加了1.7億元。而營收僅增高了1.7億元至15.76億元，同比增幅為12.5%。與此同時，凈利潤同比下滑45.88%至5001萬元，扣非凈利潤同比下滑7.28%至1.28億元。
拆分季度來看，九牧王剛簽下五位代言人的Q2錄得營收6.36億元，較上年同期的6.74億元實際上下滑了5.6%，上半年增長主要還是靠Q1的營收在支撐。
換句話說，盡管銷售費用同比大增36.15%，但凈利潤同比下滑45.88%。短期內，代言人的重金營銷投入效果還不明顯。
盡管九牧王在第二季度未能保持第一季度的增長勢頭，但其2024年上半年的財報顯示營收仍有所增長，這在同行中已屬難得。
在部分已公布2024年上半年業績的男裝企業中，七匹狼、報喜鳥、中國利郎、慕尚集團、海瀾之家、紅豆股份的營收增長率分別為-4.90%、0.36%、7.31%、0.28%、1.53%、-1.33%，九牧王是其中唯一實現兩位數營收增長的企業。
輸贏還看長期
與同期其他男裝品牌相比，海瀾之家通過品類多樣化、供應鏈優化和營銷創新，成功從“男人的衣柜”轉型為“全家人的衣柜”，2022年凈利潤達到21.55億元，2024年上半年營收更是突破113億元。
雅戈爾在房地產和股市投資受挫后，重新聚焦服裝主業，實施品牌細分戰略，不再依賴單一產品，而是通過YOUNGOR、HartSchaffnerMarx、MAYOR等多品牌戰略，實現品牌多元化。
九牧王雖也在積極推動品牌年輕化，但庫存問題一直懸而未決，壓力還是很大。
對此，九牧王的財務總監陳惠鵬在說明會上回復了投資者關于庫存的問題。在討論庫存問題時其指出，截至2024年6月，公司的存貨賬面價值達到約8.3億元，較去年同期有所增加，這主要是由于直營門店比例的上升所致。為了應對這一情況，公司采取了審慎的財務管理策略，對存貨進行了充分的跌價準備，計提比例達到了26%。
同時，他進一步說明，公司一直將庫存管理作為重點，所有直營和加盟的門店都配備了POS系統，以便于實時掌握庫存動態。近年來，九牧王不斷強化商品規劃和供應鏈管理，通過打造爆款產品、聚焦核心品類、削減無效的庫存單位（SKU），并對熱銷商品進行備料，實施季中滾動補貨和提高快速反應能力，以減少庫存積壓。
此外，陳惠鵬還透露了九牧王未來幫助加盟商緩解庫存壓力的計劃：首先在季節末針對斷碼或滯銷商品，提供同等價格的當季商品進行調換，以優化加盟商的庫存結構；其次對于庫存量較大的經銷商，公司將根據具體情況回收部分庫存，以提高庫存周轉率；最后利用直營的奧特萊斯等銷售渠道，協助加盟商清理往年的庫存。
盡管九牧王在轉型過程中面臨諸多挑戰，但其正在通過優化渠道結構、加大品牌推廣投入、提升門店形象等措施，重塑品牌形象。值得一提的是，這是品牌時隔近5年再次啟用代言人，一用就是5個，說它“破釜沉舟”也好，“出手闊綽”也罷。但想逃脫品牌老化的命運，九牧王不得不這么做，哪怕此時的營銷，實實在在侵蝕著利潤。
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