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作者 | 劉寶丹 曹安潯

編輯 | 張曉玲

大約兩年前，抖音派人專門飛到上海，提出以200億美元收購小紅書，但被拒絕了。之后，抖音在內(nèi)部發(fā)起了“ L”行動，全面狙擊小紅書。

作為過去五年新出現(xiàn)的唯二（另一家是B站）日活用戶數(shù)破億的APP，小紅書日益被巨頭“看見”，它的潛力也不可估量；但小紅書也有致命缺陷。成立10年來，小紅書多次搖擺，始終沒有找到自己的可靠盈利模式。

定位漂浮之際，小紅書正在電商領(lǐng)域發(fā)起一場豪賭，它將賭注押在了買手模式上，推動章小蕙成為第一個直播帶貨破億的買手，并在雙十一的在電商大促中嶄露頭角。

小紅書并不想、或者也不可能成為另一個淘寶、京東、拼多多、抖音。它想從內(nèi)到外建立自己的特色，打造自己的標簽，但在存量競爭的電商江湖，所謂買手究竟和別家平臺的主播、達人、KOL有何本質(zhì)不同，是否能真正構(gòu)筑起小紅書的護城河？

這不得不說是一場很大的冒險。

押注買手

一向溫吞的小紅書，今年顯得有些高調(diào)和激進。

當董潔在清雅的直播間講述自己所愛的衣物飾品，當章小蕙用藝術(shù)史來講解眼影盤，那種出自她們本身生活方式的松弛，瞬間令人種草。

今年的直播帶貨明星，出自小紅書。上半年，董潔和章小蕙先后直播，火爆出圈。10月15日，章小蕙在小紅書直播銷售額破億。

這可以說是顛覆了之前的直播賣貨套路，不同于李佳琦的聲嘶力竭，老羅的賣情懷，董宇輝的炫才華，董章二人賣的是自己的生活方式，她們也有很大一批擁躉。

董、章也因此成為小紅書電商的標簽。趁熱打鐵，8月底，小紅書第一次向外界公布了買手電商戰(zhàn)略。

小紅書COO柯南認為，買手是商品和用戶之間的連接者，是小紅書電商的關(guān)鍵角色，將通過買手構(gòu)建交易場景，完成從種草到拔草的電商閉環(huán)。

9月開始，小紅書疾風驟雨般關(guān)停小綠洲、福利社這些自營電商，這些動作，向外界傳遞出小紅書改變的決心。

接下來，小紅書計劃通過扶持100萬個買手和100萬商家，來做大電商規(guī)模；在“雙11”期間，小紅書投入百億流量和億級補貼，進行雙向扶持。

激進的背后，是小紅書的商業(yè)模式和盈利焦慮。長達十年，小紅書在自營電商和平臺電商之間橫跳，哪個都沒能做大，80%收入仍依賴廣告。

作為一家互聯(lián)網(wǎng)科技公司，小紅書已經(jīng)成立十年了。與之可對比的是，拼多多今年8歲，都已經(jīng)上市，2022年度GMV更是高達3萬億；快手2011年成立，2022年GMV逼近萬億；抖音也才7年，其電商業(yè)務今年的GMV也過了2萬億。

投資人也有些著急。自2021年融資后，小紅書的估值出現(xiàn)縮水。消息人士透露，紅杉中國今年買入的小紅書股份，估值比其上一次股權(quán)融資低30%。對此，小紅書方面未予置評。

面對投資人和資本市場，小紅書需要講出更有想象力的故事。

押注買手模式，便是小紅書掌握自己命運的關(guān)鍵一步。雙十一結(jié)束，小紅書也公布了戰(zhàn)報：電商訂單數(shù)為去年同期的3.8倍，參與商家數(shù)4.1倍，直播間GMV為4.2倍。

這也在預期之內(nèi)，畢竟小紅書電商之間的基數(shù)較低，很容易打開增長通道。

不過，以章小蕙和董潔直播為代表，在構(gòu)建小紅書買手心智的同時，也讓高客單價成為小紅書電商的標簽，在低價為核心的雙十一中并無太多存在感。

挑戰(zhàn)

縱觀如今的電商和社交平臺，小紅書是一個特殊的存在。

小紅書兼具種草、安利的功能，大量的筆記和經(jīng)驗分享，讓小紅書掌握甚至塑造著網(wǎng)購流量密碼。很多人會在計劃買一樣東西、去一個地方、裝修一個家之前，先去小紅書搜索一番。

加之董潔和章小蕙等品質(zhì)帶貨的走紅，小紅書也逐漸在“消費降級”、“比拼低價”的電商江湖，走出了獨立行情，打造了一個中產(chǎn)、小資生活的樂園。

在近年互聯(lián)網(wǎng)用戶增長見頂?shù)那闆r下，小紅書日活用戶還在翻倍式增長，從2021年的5000萬到今年正式破億，這是小紅書在新階段加快商業(yè)化的底氣。如何將流量轉(zhuǎn)化為GMV成了小紅書近年日益緊迫的難題，也是小紅書能否更進一步的關(guān)鍵。

對小紅書來說，加碼電商最大的難點，可能來自于電商設(shè)施和服務能力的構(gòu)建。

一個重點運營小紅書的高端箱包品牌對華爾街見聞表示，公司產(chǎn)品價格都在500元以上，很適合小紅書的調(diào)性。但據(jù)他觀察，粉絲大多還是愿意在淘寶下單，因為后者的購買體驗更絲滑一點。

相應地，小紅書的電商后臺能力也亟需提高。上述品牌人士表示，小紅書后臺數(shù)據(jù)還不全面，有時候結(jié)款數(shù)據(jù)導出都會遇到麻煩，更別說退貨、用戶信息等很難歸納總結(jié)。

面對“消費降級”的大潮，小紅書的品質(zhì)買手、高客單價路線，能否被更廣泛的消費者買單，依然有待檢驗。

更根本的是，從抖音的羅永浩到快手的辛巴，再到小紅書的董潔、章小惠，本質(zhì)上都是依靠買手或達人實現(xiàn)對流量的交易轉(zhuǎn)化，而小紅書想扶持的100萬個買手里，大部分都處在中腰部及以下位置，他們和其他平臺的達人又有什么本質(zhì)不同？如何吸引消費者在小紅書下單？

作為靠種草、用戶分享走紅的平臺，躍入電商大潮的小紅書，亦面臨著在維護優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、用戶體驗與商業(yè)化利益之間平衡的難題，這其中的微妙，猶如走鋼絲，如果運用得當，則可相輔相成，反之，或動搖小紅書的根基和口碑。

在零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來，雖然小紅書電商還處于初期，交易規(guī)模也很小，但從社區(qū)定位、日活規(guī)模以及博主黏性來看，小紅書電商業(yè)務還是很有潛力。

目前，國內(nèi)交易規(guī)模超萬億的電商平臺包括阿里、京東、拼多多、抖音、美團、微信。莊帥認為，小紅書未必不能成為第七家，這是它的一個機會所在。

可以期待的是，在小紅書正式入局之前，國內(nèi)內(nèi)容電商的商業(yè)模式已經(jīng)通過驗證，無論是抖音電商GMV四年破萬億，還是快手憑借電商實現(xiàn)扭虧為盈，都給小紅書做出了較好的示范。

從行業(yè)來看，電商江湖本就應該是多元化的，在以拼多多為代表的“低價派”之外，也需要如小紅書、京東等品質(zhì)電商產(chǎn)品和平臺，這也是多樣化消費需求的大勢所趨。

如今，走出“舒適區(qū)”的小紅書，能否在電商江湖打下一片江山，這不僅關(guān)乎小紅書的商業(yè)化成敗，亦可能引動一場國內(nèi)電商乃至消費格局的進化和升級，小紅書不容有失。