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去年9月，樂(lè)道L60以20.69萬(wàn)元的起售價(jià)登場(chǎng)，采用BaaS方案購(gòu)車最低只要15萬(wàn)元。彼時(shí)的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，樂(lè)道汽車總裁艾鐵成一句“訂單爆了”，點(diǎn)燃了全場(chǎng)的期待。李斌開(kāi)懷大笑的畫(huà)面被定格成2024年車圈的經(jīng)典瞬間，仿佛預(yù)示著蔚來(lái)子品牌即將在20萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)掀起風(fēng)暴。

樂(lè)道肩負(fù)著蔚來(lái)向中低端市場(chǎng)沖量的重任，所以蔚來(lái)對(duì)樂(lè)道也報(bào)以非常高的期待。樂(lè)道汽車總裁艾鐵成甚至在去年廣州車展期間立下“軍令狀”：目標(biāo)是今年（2024年）12月單月交付破萬(wàn)、2025年1-2月沖擊1.5萬(wàn)臺(tái)、3月交付破2萬(wàn)，如果做不到“就下課”。

然而短短五個(gè)月后，樂(lè)道的月銷量在剛剛破萬(wàn)之后就掉頭向下。今年1月樂(lè)道交付5912臺(tái)，2月交付4049臺(tái)，不及艾鐵成軍令狀目標(biāo)的三分之一。這個(gè)曾被寄予“蔚來(lái)造血機(jī)”厚望的品牌，出師未捷。

價(jià)格戰(zhàn)與交付戰(zhàn)的雙重絞殺

如果樂(lè)道L60上市的時(shí)間再提前半年甚至更早，以14.99萬(wàn)元的最低購(gòu)車門(mén)檻而言，毫無(wú)疑問(wèn)是極具性價(jià)比的爆款。

然而放到去年下半年，樂(lè)道L60所在的20-30萬(wàn)元區(qū)間，面對(duì)的是特斯拉Model Y、小米SU7、極氪7X、智界R7這些流量車型的競(jìng)爭(zhēng)。如以14.99萬(wàn)的BaaS方案而言，20萬(wàn)以下市場(chǎng)不僅有著比亞迪這樣難以撼動(dòng)的巨頭，小鵬MONA M03、P7+等車型，又將AI、智駕這些高階配置下放到了15-18萬(wàn)元級(jí)別市場(chǎng)。再加上愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，作為一個(gè)新品牌，樂(lè)道L60的性價(jià)比在與對(duì)手們的貼身肉搏中成了“偽命題”。

其二，據(jù)報(bào)道樂(lè)道L60在合肥F2工廠與蔚來(lái)ET7、ES8等車型共線生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)能被擠壓，交付周期延長(zhǎng)，初期訂單超3萬(wàn)輛的盛況因長(zhǎng)達(dá)四個(gè)月的交付周期而流失。事實(shí)是否如此，不得而知，但從樂(lè)道后續(xù)推出的一些補(bǔ)貼措施——包括適用于蔚來(lái)能源的加電補(bǔ)貼、商城抵扣券等，證明了樂(lè)道的訂單確有流失。眾多曇花一現(xiàn)的“爆款”車已經(jīng)證明了，在這個(gè)新車頻出的時(shí)代，用戶等待的耐心相當(dāng)有限。

“招黑體質(zhì)”與品牌撕裂的尷尬

樂(lè)道誕生之初，李斌希望它“與蔚來(lái)解綁”，以獨(dú)立身份收割大眾市場(chǎng)。但離開(kāi)了蔚來(lái)的樂(lè)道，并沒(méi)有迅速建立起自己獨(dú)立的品牌形象，同時(shí)也沒(méi)有傳承蔚來(lái)的流量和優(yōu)勢(shì)，反而繼承了蔚來(lái)的招黑體質(zhì)。

絕大部分人認(rèn)識(shí)和了解樂(lè)道都是通過(guò)蔚來(lái)，在傳播上蔚來(lái)對(duì)樂(lè)道的支持越大，“廉價(jià)蔚來(lái)”的形象就越深入人心。蔚來(lái)與樂(lè)道的解綁，僅僅只能停留在線下的“技術(shù)層面”。樂(lè)道車主被禁止進(jìn)入蔚來(lái)“牛屋”，無(wú)法全量使用換電站，蔚來(lái)以這種生硬的方式人為“劃分階級(jí)”，雖然是為了與樂(lè)道解綁，但未免做得不夠聰明。當(dāng)樂(lè)道與蔚來(lái)的車型同框時(shí)，難免會(huì)讓買(mǎi)家有種“花20萬(wàn)買(mǎi)車卻像二等公民”的感覺(jué)。而盡管艾鐵成堅(jiān)稱樂(lè)道與蔚來(lái)用戶重疊率僅5%，但很多觀察人士都認(rèn)為“蔚來(lái)ET5與樂(lè)道L60用戶畫(huà)像高度重疊”。

即使是這樣的強(qiáng)硬切割，樂(lè)道卻還是擺脫不了蔚來(lái)的招黑體質(zhì)。“訂單數(shù)量造假”、“強(qiáng)制員工購(gòu)車促銷量”、“健身房推銷”，樂(lè)道L60上市之后遭遇的這些事件，讓樂(lè)道品牌更加受到外界的質(zhì)疑。畢竟，蔚來(lái)與樂(lè)道，始終還是一榮俱榮，一損俱損的。黑樂(lè)道就等于黑蔚來(lái)，那些曾經(jīng)是蔚來(lái)的黑粉，必然也會(huì)轉(zhuǎn)而攻擊樂(lè)道。

軍令狀下的自救與掙扎

不可否認(rèn)，樂(lè)道如今面臨的困境，也讓身為樂(lè)道掌舵者的艾鐵成陷入了自我救贖的焦灼。雖然“完不成就下課”的豪賭也許只是用來(lái)點(diǎn)燃團(tuán)隊(duì)斗志的手段，但艾鐵成的個(gè)人命運(yùn)毫無(wú)疑問(wèn)已與樂(lè)道的銷量深度綁定。

在進(jìn)入蔚來(lái)之前，艾鐵成曾先后任職于寶潔、洲際酒店集團(tuán)、迪士尼等企業(yè)，還曾出版《品牌帝國(guó)：寶潔中國(guó)商戰(zhàn)傳奇》一書(shū)，在品牌運(yùn)營(yíng)上應(yīng)該說(shuō)有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。但現(xiàn)實(shí)是，他當(dāng)年所處的快消、酒店這些領(lǐng)域，顯然都不如現(xiàn)在的汽車行業(yè)來(lái)得更卷，市場(chǎng)沒(méi)有太多時(shí)間讓他細(xì)水長(zhǎng)流的打造品牌。

畢竟，蔚來(lái)?2025年的銷量目標(biāo)為44萬(wàn)輛，相比2024年的22.2萬(wàn)輛，要實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，甚至想要在第四季度實(shí)現(xiàn)單季度盈利，離不開(kāi)樂(lè)道品牌在中低端市場(chǎng)銷量規(guī)模的支撐。若維持當(dāng)前的銷量表現(xiàn)，樂(lè)道年銷不足10萬(wàn)輛，不僅蔚來(lái)整體銷量目標(biāo)無(wú)法達(dá)成，盈虧平衡線更是遙不可及。這個(gè)責(zé)任與后果，始終還得艾鐵成來(lái)承擔(dān)。

當(dāng)艾鐵成以主動(dòng)自嘲的方式表示要推出“爆了”文化衫的時(shí)候，背后的自救行動(dòng)已經(jīng)啟動(dòng)。時(shí)間進(jìn)入3月，蔚來(lái)及樂(lè)道宣布推出購(gòu)車優(yōu)惠政策，不僅有購(gòu)車補(bǔ)貼、換電補(bǔ)貼，0首付+3年0息的金融政策也已經(jīng)上線。與此同時(shí)，新車樂(lè)道L90也開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上曝光，樂(lè)道換電站的建設(shè)速度也在加快。

但遠(yuǎn)水解不了近渴，眼下最大的問(wèn)題是：當(dāng)2025年僅僅開(kāi)年兩個(gè)月，幾乎絕大部分汽車品牌開(kāi)始把“高階智駕”、“AI”作為核心賣(mài)點(diǎn)，并義無(wú)反顧的將之推到20萬(wàn)，甚至15萬(wàn)元以下市場(chǎng)時(shí)，樂(lè)道是死守“家用”標(biāo)簽？還是跟進(jìn)？又或是在降價(jià)之外還能拿什么來(lái)抵擋這一波趨勢(shì)？這才是決定樂(lè)道未來(lái)命運(yùn)的關(guān)鍵。

結(jié)語(yǔ)：

一直以來(lái)，哪怕是承受巨額虧損，蔚來(lái)主品牌對(duì)銷量的追求也非常克制，這與其定位有一定關(guān)系。但樂(lè)道不同，其承擔(dān)的任務(wù)，以及所處的細(xì)分市場(chǎng)，決定了它不能像主品牌那樣溫溫吞吞，而必須激進(jìn)的追求銷量。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年將有超140款新能源車上市，這意味著樂(lè)道的容錯(cuò)空間正在歸零。艾鐵成和他的團(tuán)隊(duì)，正在與時(shí)間賽跑，與市場(chǎng)搏命，更在與自己曾許下的誓言對(duì)抗。留給樂(lè)道的時(shí)間或許不足百日，但這百日中的每一次抉擇，都將成為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期的珍貴樣本。（文/優(yōu)視汽車 老炮 ）