被孫楊遮擋LOGO的安踏，到底做錯了什么？金融
2018-08-23 10:24
安踏這幾年的品牌商業化為何越來越差？
文|龍紅梅
來源 | 瀟湘財經（XiaoxiangFin）
亞運會正在如火如荼地進行，但現實版“延禧宮斗”在孫楊和安踏之間上演。
事情的經過是這樣的：
19日晚，孫楊身著一身醒目的黃色361°外套登上200米自由泳領獎臺。但是，安踏作為中國體育代表團的官方合作伙伴和中國奧委會的官方合作伙伴，已經為中國運動員打造了登上領獎臺的領獎服，當時上臺領獎的另一位隊友穿的正是安踏服裝。按照約定，孫楊應著安踏LOGO的服裝。因此，安踏官方微信發出了嚴厲聲明，稱“孫楊是個人利益凌駕國家利益之上”。
20日下午，安踏再次配圖強調此事，稱“一件領獎服不止于成績，更是國家榮譽，是國家形象，規則和底線不容辱沒”，“同一個夢想，同一個使命，統一的領獎服”。當天，孫楊再次奪金，這次登上領獎臺雖然穿的是安踏贊助的服裝，但是卻效仿喬丹用國旗遮擋上衣；
21日晚，登上男子400米自由泳領獎臺的孫楊沒有批國旗了，卻巧妙地利用吉祥物擋住安踏LOGO。而被媒體采訪問及“領獎服門”時，孫楊回應“已見怪不怪，不會影響自己”。
至此，整個事件脈絡已相當清晰。361°作為孫楊的贊助商，安踏作為中國體育代表團的官方贊助商，在領獎的正式場合，孫楊選擇了維護361°，維護個人的商業利益，被安踏怒忿并上升到影響國家形象的高度。
看起來，是孫楊的錯，安踏是在維護自己的正當權益。但是瀟湘財經分析師龍紅梅以為，孫楊最初“罔顧規則”有錯，但安踏更有錯。
借孫楊營銷，安踏倒打一耙
其實，安踏此次是要感謝孫楊的。
沒錯，孫楊是有著小孩子氣，一心只想著維護自己贊助商的利益，榮譽時刻想著與贊助商一起共享，即便在遭受安踏帶來的如此巨大的輿論壓力時，也想方設法維護自己的贊助商361°，這也在一定程度上反觀出孫楊是一個“懂感恩”的體育明星，孫楊的本質沒那么壞。
如果說，安踏是本著解決問題的目的而來，真如其所說的看重“國家利益”，那么，安踏的第一反應應該是私下與中國體育代表團交涉，要求中國體育代表團履行合約。這樣一來，既可維護正當權益，也不至于影響運動員心態。
很顯然，中國體育代表團在主觀意愿上并沒有想著違約，因為與孫楊一同上臺領獎的另一名運動員身著安踏服裝就足以說明一切。私底下跟中國體育代表團交涉，由體育代表團提醒孫楊，也一樣能達到效果。
那么，這兩種截然不同的處理方式有什么不一樣的呢？
不得不說安踏處理這件事較為機智。犯錯的是孫楊，孫楊屢獲金牌為國爭光，而且還在領獎臺上為掉落的三面國旗據理力爭，孫楊的愛國行徑早已被媒體炒的沸沸揚揚。因此，給孫楊硬是扣上“罔顧國家利益”這頂大帽子，確實有點牽強。
此事可大可小，安踏把領獎服違規問題放在明面上來講，瀟湘財經分析師龍紅梅認為，是基于以下幾點考慮：
第一，贊助費用太高，必須維護自身正當權益。最新財報顯示，安踏花在中國奧委會贊助和零售層面營銷及宣傳的費用占收益比率上升了2.4個百分點。有人進行估算，約為2.53億元。而贊助奧委會屬于純成本性支出，能收獲的只是品牌曝光度而已。因此，孫楊三次領獎極力阻止安踏品牌曝光，確屬違規，安踏追責也是為了避免將來這種事情再度出現，也是出師有名。
第二，尋找噱頭，借機營銷。361°是孫楊及其所在游泳隊的贊助商，對于贊助商而言，優質的運動員對于提升品牌美譽度是有很大的影響。安踏無法再簽約孫楊，而顯然孫楊才是整場游泳比賽的焦點。孫楊違規，于安踏而言，卻是絕佳的品牌曝光機會。因此，安踏選擇將此事擺到臺面上講，實則是借助公眾輿論擴大自身影響力。
第三，以小見大，給行業施壓。如果只是就事論事，在孫楊獲獎為國爭光的光環之下，必然很難起到正面效果，甚至有可能會被“吃瓜群眾”認為是小題大做。只有把帽子做大，用“維護國家形象”的理由借助孫楊的為國爭光的輿論勢頭，最大化事件營銷。同時，強調行業規則，其實也是行業巨頭的較量，安踏通過孫楊巧妙地給361°及中國體育代表團施壓，以達到目的。
或許，安踏的目標從來不是孫楊，孫楊只是充當了靶子。安踏借力營銷本沒有錯，只是，如果因為此事影響到孫楊的比賽成績，那無異于玩火。
安踏的錯，在于其打著“維護國家形象”的旗幟，卻首先選擇輿論公開指責，將孫楊的違規影響擴大化，如其所說，反倒還有可能影響到中國體育代表團的形象。其錯在于其商業化路徑的選擇，是劍走偏鋒，而這只是冰山一角。
安踏這幾年的品牌商業化為何越來越差？
這幾年，相較于李寧、361°、鴻星爾克等同行，安踏的業績可謂是一路高歌猛進。但正如丁世忠自己所言：目前中國有14億人口，2016年銷售3億雙運動鞋，其中安踏銷售5000萬雙。顯然，作為中國體育運動服飾品牌的一哥，安踏在本土市場上并沒有形成壟斷之勢。
先來看一組安踏的中期年報數據：
整體收益增加44.1%至人民幣105.5億元，毛利率上升3.7個百分點至人民幣19.4億元；
然而，安踏平均存貨周轉日數上漲15%達到83天，自由現金流入為1225.9百萬元，同比下降32.8%，同時，經營溢利率下降0.4%，；
而廣告及宣傳開支比率占收益11.7%，同比上漲2.4%；但是，研發活動成本比率占據6.2%的銷售成本，同比上漲0.4%。
安踏的整體效益在迅速增長，這得益于近兩年來的系列收購行為，可謂是外部助力。但是，安踏的平均存貨周轉日增長，意味著其壓貨的風險要大，而讓人感到揪心的是，自由現金流入減少，并且凈利潤也在下降。
當然，安踏整體處于一個轉型期。之所以說安踏喜歡劍走偏鋒，是因為其往往看起來風光無限，實際上卻面臨著諸多的經營風險。
1、已收購的品牌缺乏集聚效應。安踏一直強調“單聚焦，多品牌”策略，將產品定位為大眾化。安踏定義的大眾化是各階層的性價比認知，而不單只是體現在價格上。但是，會發現安踏已經將價格悄悄拉升了一個臺階，之前主要在300元以內，如今已提升到了600元。看起來確實是好事，那么安踏的問題在哪里呢？一是產品覆蓋人群的戰線拉的太長，目前安踏旗下已包含九個子品牌，目前來看，安踏的品牌略顯雜亂；二是細分領域還需繼續深耕。
前者意味著會拉高補低，將品牌認知往吸納中產階層走，但是需要各子品牌的聚合，也就意味著固定資產的投入成本會加大；而后者安踏要么自己研發，要么繼續收購細分領域的品牌，這樣一來，也必然造成收購成本的加大。那么，安踏能承擔起這樣大的壓力嗎？
2、重資產的直營模式會是其品牌重塑的突破口，但卻也是“成也蕭何敗也蕭何”的格局。安踏近年來正在以控股的模式搭建直營店，這樣做的好處是在決策上易于達成共識，便于控制。但是重資產零售模式也會增加壓貨風險以及倉儲、房租、人工等成本，雖說重資產模式是安踏的無奈之舉，因為其線上歷來的業績不甚理想。而曾受重挫的李寧也在慢慢恢復與崛起，加之361°、鴻星爾克以及耐克、喬丹等外資品牌的沖擊，在現有存量的市場份額難以撼動的情況下，三四五線城市的實體店面倒是不錯的選擇。
的確，這種方式有快速崛起的可能。但是，受用戶消費方式以及行業沖擊的影響也會加大，畢竟線上渠道的輕資產成本要低得多、體驗也要強的多，而實體店面一旦虧損則是實打實的成本。因此，安踏這一招也走的險，在賭自己能否跑贏新零售的趨勢。
3、簽的體育明星大多不怎么給力。如年報所示，安踏在廣告與宣傳方面的成本持續攀升，而營銷額也在上漲，這確實有賴于巨星帶來的聯動效應。安踏自上市以來，除了簽約NBA冠軍球星克萊.湯普森，帶來了較為明顯的影響力，其他的球星都處于不溫不火的狀態，而熱門運動明星的表現則會直接影響到品牌的影響力及大眾印象。
4、科技研發能力始終是安踏的一大硬傷。安踏總陷“抄襲門”，前不久還被新晉品牌植華公司起訴，稱其抄襲；而其除了湯普森明星款球鞋成為現象級爆款外，卻很難找到突出的代表性作品。這也說明安踏在新品研發能力以及技術研發上還欠缺火候，對于專業運動品牌而言，這些都至關重要。當然，其實在業界，不管是李寧還是安踏亦或其他品牌，除了依靠明星打造爆款外，都很難找到類似于“匡威”這樣的單品爆款，而這在短期內也難以突破。
作為體育運動品牌翹楚的安踏，會走錯嗎？個人覺得，安踏的品牌重塑還是有很大變數的，這和安踏劍走偏鋒的個性有關，而品牌重塑本身就是一場豪賭。
且靜看亞運會結束后，此次中國體育代表團是如何回應安踏的“聲明”吧。
【完】
瀟湘財經（微信ID:XiaoxiangFin）：泛財經新媒體，重點關注Fintech、區塊鏈、新經濟等。 《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。
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