直播帶貨，劉強東邯鄲學步？快訊
隱于幕后四年，又重返管理一線，劉強東重拾“低價”策略，京東收入增速卻只為3.7%，創近年來的新低。
文/瑞財經 徐酒眠
隱于幕后四年，又重返管理一線，劉強東重拾“低價”策略，京東收入增速卻只為3.7%，創近年來的新低。
在群狼環伺的電商領域，京東很焦灼，劉強東也是。大刀闊斧的變革還在繼續，這一次，劉強東親自下場了。
日前，劉強東的分身——AI數字人“采銷東哥”出道，在京東App上開啟了直播首秀。4月16日下午6點18分，準時亮相“京東家電家居采銷”和“京東超市采銷”兩個直播間，為京東平臺內容電商生態搭建助力的同時，也為即將到來的618年度大促造勢。
京東的直播業務起步并不晚，但很長一段時間都維持著“參與但不加速”的局面，時至今日一直沒能出圈。
在直播電商創造業績和財富神話的這些年，京東也不止一次努力想在賽道內崛起，但盡管某個節點能獲得較大流量，也并未能延續。
做了8年直播，京東錯過在直播電商的風口中起飛。如今，這張大餐桌已經坐滿了饕客，京東想要在內容化布局彎道超車，難度系數加倍。
01“采銷東哥”引流
作為京東創始人，劉強東素來自帶話題和流量，他的AI數字人直播首秀告捷有著幾分意料之中。
事實上，正式開始之前，京東就為這場直播多番造勢。
4月15日，“京東創始人、董事局主席劉強東即將在京東APP上開啟直播”的消息傳出；當晚，京東在官微上發文坐實了這一事，預告京東“1號采銷”東哥AI數字人將在4月16日下午開啟直播首秀。
直播全程，京東App也是瘋狂為“采銷東哥”投流。其中首頁提供了兩個流量入口，分別在直播卡片內帶有劉強東照片的、顯示“采銷東哥”的直播提醒，以及首頁底部的直播通知。
與此同時，在直播精選頻道，推薦流的前兩個位置也給了京東家電家居采銷直播間，和京東超市采銷直播間，封面圖均顯示劉強東數字人照片。
直播噱頭十足、平臺更是全力幫扶，但劉強東數字人首播的出圈度仍比較有限，而最終呈現的帶貨數據并不算驚艷，以此填補上京東頭部主播空白，也還為時尚早。
根據京東提供的數據，“采銷東哥”開播30分鐘，直播間的觀看人數破千萬；40分內，觀看人數超過1300萬，創造京東超市采銷直播間開播以來觀看人數的最高峰。
到劉強東數字人下播，兩個直播間共收獲了超2000萬觀看量，直播時段用戶平均停留時長達到日常均值的5.6倍，整場直播累計成交額超5000萬。
當天，“采銷東哥”AI數字人講解的13款商品，整體訂單量環比上周日均增長7.6倍；京東超市“百億農補”貨品，開播半小時成交額環比上周日均增長5.7倍。
但一個不能忽視的現實是，“采銷東哥”場子熱起來的另一邊，是其他品牌商直播間的門可羅雀，受劉強東超級IP的虹吸效應影響，有的觀看量甚至僅有幾十百來人；而同期進行的京東服飾美妝采銷直播間、京東京造采銷直播間等觀看量也不足4萬人。
未來，劉強東數字人是否會在京東多個直播間常態化出場，目前京東尚未給出回應；即使走出這步棋，能否打破或者延續此番首播的熱度，也有待時間驗證。
02押注數字人
將數字人劉強東打造成為京東的頭部主播，也不是這場直播的真正目的。
在行業觀察者看來，這場直播實則是為京東云數字人技術“帶貨”。京東希望通過“AI劉強東”案例，向市場上的商家們推薦京東云數字人技術定制。
據京東官方介紹，“采銷東哥”AI數字人由京東云言犀團隊打造，利用大模型技術捕捉劉強東的習慣性表情和動作，通過不斷訓練和優化模型較大程度上還原了“劉強東”的宿遷普通話、講話時手指搓動等細節。
數據顯示，京東云言犀數字人全面入駐京東采銷直播間，服務超4000家品牌商，將閑時轉化提升超30%。
“采銷東哥”AI數字人首播后，京東云言犀算法總監對外表示，言犀團隊已經收到很多合作意向，不少商家包括大品牌商都主動尋求合作，也有部分企業的CEO計劃合作打造數字人直播。
據了解，京東的AI數字人直播成本不足真人的10%，能夠實現2小時內高效開播，每日運營精力投入低至30分鐘不到。
與真人直播相比，數字人直播帶貨或許的確更省錢、省時、省力，但與商家而言，能否賺錢才是關鍵。 “采銷東哥”AI數字人首播在多方運作下，放在京東內部來看的確創了開門紅。但如此大的推薦力度和流量傾斜，在未來要復制給其他商家顯然并不現實。
從首播后的反響來看，“采銷東哥”AI數字人在趣味性互動、情感交流等方面有所欠缺，只是機械地介紹產品，沒有特點和互動感。而滿足用戶的情緒價值、讓用戶感受直播間的氛圍、參與和主播之間的實時互動，又恰好是直播間留存用戶、實現轉化的關鍵。
不可否認的是，當下正是人工智能飛速發展的階段，AI數字人直播帶貨或將成為直播電商的下一階段的發展方向。在擁擠的內容賽道中，京東以數字人直播奇襲或許是一條路，但能否拓寬走通卻還需要經受考驗。
綜合來看，比起AI賦能電商的美好構想，現實階段仍然是電商在給AI輸血，為其提供財力、物力、人力。
03電商直播過坎
時間回撥到2016年3月，淘寶開始進行直播試運營；兩個月后，淘寶直播平臺正式上線。緊跟老對手的步伐，也是這一年“雙11”前夕，京東也推出了直播業務。
剛剛開始起步，劉強東以真人之軀為京東直播站臺，2016年11月10日，京東早8點開始聯手花椒特別推出了12小時不間斷直播SHOW，劉強東現身直播間教學“大盤雞”和“波士頓龍蝦”兩吃，竭力推銷所有商品可在京東購買。
2019年，直播電商迎來大爆發，淘寶走出了李佳琦、薇婭等頭部主播，淘寶直播GMV在這一年突破2000億；兩大內容平臺快手、抖音也分別拿到600億和400億。
競爭對手在直播賽道吃盡紅利、迅速崛起，京東有意追趕，2019下半年投入10億資源推出紅人孵化計劃，想要努力培養大主播，但并沒有太大收效。
京東始終將直播視為一種營銷方式，2020年6月，京東時任CEO徐雷還表示，“直播的供應鏈零售不是常態的供應鏈，所以直播不是零售，更多是營銷行為，目的是拉新、清庫存、推新品、直播商品C2M?！?/p>
不過有分析也表示，除了對直播電商價值和作用判斷不同之外，京東直播掉隊，客觀上也與京東主打的3C品類在興趣、沖動直播消費場域有些“水土不服”。
此后，京東有意奮起追擊，2020年，京東通過演唱會、音樂會、“總裁帶貨”等不同的方式發力直播電商業務，還專門為618成立了內容生態部門。
2021年，京東推出了一系列重磅資源扶持京東直播產業帶基地建設，如平臺補貼激勵、頻道流量扶持、主播培訓賦能、運營團隊支持、營銷大促活動等。
雖然動作不斷，但京東的直播電商業務始終沒有迎來顯著增長。數據顯示，2021年,只有4.2%的MCN機構選擇在京東直播帶貨，同期分別有95.8%和34.7%的MCN機構選擇抖音和淘寶直播。
2022年底，劉強東強勢回歸，京東直播明顯加快了布局的腳步。
2023年初，京東推出了“春曉計劃”，開放個人賣家入駐；618大促，羅永浩的“交個朋友”入駐京東直播；“雙11”期間，京東直播間因“對線李佳琦”曾迎來一波潑天流量；去年董宇輝“小作文事件”爆發之后，京東也曾展現出非常強的簽約意愿……
進入2024年，京東先是宣布將投入10億現金和10億流量作為獎勵加碼內容，后又風風火火推出劉強東數字人直播，但京東直播電商何時崛起，仍是未知數。
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