年內漲超90%，泡泡瑪特還是不能“高枕無憂”快訊
2022年，被市場反復痛擊的張坤在年報里留下一句：每一次市場的大幅下跌，股票都是在“打折促銷”。
?讀懂財經·消費組原創/出品
作者 | 楊揚
編輯 | 夏益軍
2022年，被市場反復痛擊的張坤在年報里留下一句：每一次市場的大幅下跌，股票都是在“打折促銷”。
這句話可謂概括了張坤與泡泡瑪特的孽緣。信奉打折論的張坤在2021年末建倉泡泡瑪特，不料更大的折扣還在后頭。2022年，泡泡瑪特凈利潤近乎砍半，估值掉落到30倍區間。張坤在年底割肉離場。從買入到賣出，張坤以為抄了市場的底，結果反被市場抄家。
不過張坤割的還是太早了。泡泡瑪特成了近幾年為數不多跌到低位后，還能反轉的股票。近一年時間，泡泡瑪特股價漲超120%。那么泡泡瑪特是如何反轉的，能持續嗎？
本文持有以下觀點：
1、泡泡瑪特度過了盲盒監管危機。盲盒可以將人的賭性放大，玩家為了一個稀有隱藏款，可以成百上千的重復消費。監管盲盒后，市場擔心“盲盒不盲”導致公司股價大跌。監管落地，只建議了盲盒稀有款的比例設置，并沒取締盲盒的賺錢模式，構成了公司反轉基礎。
2、出海故事待驗證。2023年泡泡瑪海外收入同比增長134.9%，帶來估值提升。但泡泡瑪特出海并沒有跳出華人圈，在華人較多的東南亞成績較好，在日韓歐美并沒有取得成績，考慮到不同國家文化偏好不同，泡泡瑪特出海天花板待驗證。
3、爆款IP持續性出問題。泡泡瑪特遲遲沒有打造出新的爆款IP，同時已有產品的粘性也在隨著時間出現衰減。泡泡瑪特會員復購率已經從2019年的58%下降到2023年的50%。
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泡泡瑪特坐上“過山車”
過去幾年，泡泡瑪特最讓投資人“愛恨交加”。從2021年的高點到2022年底，泡泡瑪特股價大跌8成，包括張坤在內的無數投資人都以為抄了市場的底，結果反被市場抄家。
最近，泡泡瑪特的股價又好像坐上了火箭，不到一年時間就唰唰漲超120%，讓很多投資人賺的盆滿缽滿。
能從深淵走出來，是因為盲盒事件的反轉。泡泡瑪特的商業模式在于盲盒的賭性。
盲盒可以將人的賭性放大，玩家可以為了一個稀有的隱藏款，去抽盲盒成百上千次，即使買到大量的重復款也在所不惜。反過來這種稀有性和賭性的放大還會進一步提高泡泡瑪特的商品價值，原價幾十塊的隱藏款Molly MEGA能被炒到上萬元，還滋生了黃牛囤貨，90后茅臺的稱呼也來源于此。
因此，21年監管對盲盒整頓的消息一冒頭，“盲盒不盲”的聲音冒了出來，市場擔心盲盒模式難以為繼后，泡泡瑪特商業模式被動搖，再加上口罩導致銷售不及預期，導致公司很“配合”的出現了上市后首次利潤下滑，公司股價也遇到了估值、業績雙殺。
但新規落地后，并沒有取締盲盒，只是規范了盲盒玩法。其中對泡泡瑪特影響最大的一條就是建立保底制度，鼓勵經營者通過設定抽取時間、抽取金額上限和次數上限等方式引導理性消費。但這只會限制泡泡瑪特盲盒稀有款比例的設置，并不會動搖盲盒的賺錢模式。
加之，“口罩”結束后，盲盒這種適合“買一次沒買到，就繼續買”的玩法也更受益線下場景的復蘇，2023年泡泡瑪特國內一線、新一線、二線及以下城市零售門店單店店效分別同比增長42.5%、24.9%、21.9%，帶動了泡泡瑪特營收、利潤大增。
盲盒監管落地、業績大增構成了泡泡瑪特反轉的基礎，再加上出海的新故事，公司也就開始了逆襲之路。不過，公司的新故事可能并沒有想象得那么美好。
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出海成績待驗證
除了基本面的反轉，出海是泡泡瑪特反轉的另一核心要素。
2023年泡泡瑪特包含港澳臺在內的海外收入實現10.7億，同比增長134.9%，收入占比擴大已經擴大至16.9%。從中國的泡泡瑪特到世界的泡泡瑪特，這自然會給泡泡瑪特帶來估值提升。
但問題是，泡泡瑪特的出海情況并沒有數據體現出的那么邏輯通暢。泡泡瑪特在日韓、歐美遇到挑戰，海外市場主要依靠港澳臺、東南亞市場。
而在這些市場中，泡泡瑪特依然沒有跳出“華人圈”。按照自媒體“雪豹財經社”的報道，泡泡瑪特進入新海外城市時，華裔消費者占近80%的銷售額。
泡泡瑪特出不了華人群也不難理解，每個國家的商業環境不同，語言、文化、宗教等都差別極大。當地消費者對IP的偏好也不同。這就意味著，泡泡瑪特很難將國內的爆款產品復制到海外市場。
這就好比即使是微信這種即時通信工具也因為不同文化之間的溝通差異在歐美市場很難濺起大水花。而潮玩作為一款內容屬性更強，審美更具差異化的產品，顯然也就更難做到相同產品，全球收割了。
在泡泡瑪特最好的兩款大IP，sp和molly還沒能展示出突破華人文化群體的苗頭后。泡泡瑪特也調整了產品策略，就是每進入一個國家都通過和當地藝術家合作，來設計和開發新產品。比如在日本，泡泡瑪特與大久保博人、上野陽介等知名藝術家合作。在泰國人氣頗高的Cry Baby，也出自泰國設計師之手。
但問題是，泡泡瑪特和海外藝術家合作就一定能打造出爆品嗎？這就又回到了泡泡瑪特受限爆品模式的命門上。
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爆款模式蓋上天花板
上市之初，泡泡瑪特給投資人講的故事是在老IP熱度尚未消退之時，就能捧出一個個新接班人。然而，潮水退去，泡泡瑪特似乎很難復制出一個個爆款IP。
2023年泡泡瑪特收入占比最大，合計營收比重占到近45%的三款IP產品，上線時間都在2020年或更早的時間。之后發售產品中，表現最好的小野系列，2023年營收占比也不過5.6%，與前輩們差距不少。
不僅新IP沒出大爆款，已有產品的粘性也在隨著時間衰減。泡泡瑪特會員復購率已經從2019年的58%下降到2023年的50%。說明就算加入泡泡瑪特的會員也難說對他的產品絕對“忠誠”。
不管是新爆款IP遲遲難產，還是產品粘性的衰減。本質上都是因為內容消費行為存在高度不確定性的，到一定規模后必然會產生商業層面的邊際效用遞減。
看到這里，可能會有投資人說，IP不同于其他內容，自帶流量和用戶粘性可以經久不衰。寶可夢、迪士尼、漫威等等一系列經久不衰的大IP就是最好的證明。
但問題是，上述IP的經久不衰是因為多元的內容形式運營賦予了其文化屬性。寶可夢、迪士尼、漫威等背后是電影、漫畫、動畫等做支撐，以內容支撐起的長牛IP。
回到泡泡瑪特，目前泡泡瑪特的主打IP主要靠顏值和潮流，背后文化和內容的支撐都很少。以這樣的方式能否支撐IP的持續性有很大疑問。也正是如此，泡泡瑪特開始建主題樂園、拍電影來給IP做文化支撐。但最后成效如何，還要等時間的答案。
由此可見，雖然業績反轉加上出海新故事使泡泡瑪特在資本市場做出了一波大反擊。但出海新故事待驗證以及爆款IP難延續的老問題，都決定了泡泡瑪未來并不是那么的高枕無憂。
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