樂(lè)視生態(tài)的多米諾骨牌效應(yīng)：長(zhǎng)虹海信創(chuàng)維電視齊滑坡智能
在智能電視的下半場(chǎng)中，樂(lè)視缺席，硬件漲價(jià)，這給行業(yè)增加了極大的壓力，但從反方向來(lái)看，在硬件和內(nèi)容雙方問(wèn)題都得到根本性解決后，行業(yè)將加速洗牌，在現(xiàn)金流為王這一原則之下，誰(shuí)能撐到最后就…
2017年國(guó)內(nèi)電視行業(yè)洗牌力度進(jìn)一步放大。
在奧維云網(wǎng)(AVC)發(fā)布的《2017年三季度中國(guó)彩電市場(chǎng)總結(jié)報(bào)告》中，第三季度彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模為1041萬(wàn)臺(tái)，同比下降12.9%;銷(xiāo)售面積為689萬(wàn)平方米，同比下降7.3%，堪稱(chēng)歷史上最差銷(xiāo)售季。
其中，在長(zhǎng)虹前三季度利潤(rùn)同比下滑了67.97%，海信凈利潤(rùn)同比下滑47.39%，創(chuàng)維同比下滑85.90%。
2016年樂(lè)視爆發(fā)財(cái)務(wù)問(wèn)題，彼時(shí)電視行業(yè)有樂(lè)觀聲音認(rèn)為，樂(lè)視在版權(quán)尤其是體育版權(quán)方面的拓展將進(jìn)入收縮期，未有體育版權(quán)護(hù)身的樂(lè)視電視的市場(chǎng)份額將出讓給電視行業(yè)。
但就目前情況來(lái)看，樂(lè)視體育對(duì)版權(quán)的收購(gòu)已經(jīng)全面停止，近日也爆出樂(lè)視體育CEO雷振劍離職，沒(méi)有版權(quán)加持的樂(lè)視電視在銷(xiāo)量上也有了明顯的變化，暴風(fēng)的馮鑫曾透露，2017年雙十一樂(lè)視電視銷(xiāo)量?jī)H有五六萬(wàn)臺(tái)，同期小米電視為二十萬(wàn)臺(tái)左右。
雖然樂(lè)視遭遇了嚴(yán)峻的問(wèn)題，但樂(lè)視電視的市場(chǎng)份額并未讓利給長(zhǎng)虹、海信、創(chuàng)維等廠商，電視行業(yè)究竟發(fā)生了什么，誰(shuí)又真正成為這輪洗牌的既得利益者呢?
傳統(tǒng)廠商式微，互聯(lián)網(wǎng)電視能否度過(guò)危險(xiǎn)期
樂(lè)視做為互聯(lián)網(wǎng)電視的先驅(qū)者，倡導(dǎo)“硬件免費(fèi)”理論，通過(guò)內(nèi)容生態(tài)來(lái)彌補(bǔ)硬件成本。
如今復(fù)盤(pán)樂(lè)視電視的整個(gè)過(guò)程，拋去財(cái)務(wù)等問(wèn)題，其互聯(lián)網(wǎng)電視的理論存在以下致命缺陷：1.硬件的價(jià)格受市場(chǎng)波動(dòng)明顯，2017年電視面板價(jià)格飛漲，電視硬件成本增加，一味以?xún)?nèi)容變現(xiàn)來(lái)補(bǔ)貼硬件，這是不現(xiàn)實(shí)的;2.內(nèi)容版權(quán)成本高昂，根據(jù)2016年底的一份數(shù)據(jù)，樂(lè)視手握310項(xiàng)體育賽事版權(quán)全年直播超過(guò)16000場(chǎng)比賽，其中包括MLB、NFL、環(huán)法自行車(chē)賽，乃至美國(guó)大學(xué)體育的太平洋聯(lián)會(huì)等，財(cái)務(wù)成本過(guò)高，樂(lè)視生態(tài)化其實(shí)是建立在極高的成本基礎(chǔ)上的。
在樂(lè)視的迅速衰落下，互聯(lián)網(wǎng)電視陣營(yíng)在數(shù)字上遭遇到了一輪打擊，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2017年互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)份額同比下降6個(gè)百分點(diǎn)至13%。
但在具體操作中，我們也看到互聯(lián)網(wǎng)電視陣營(yíng)連連大手筆，如在版權(quán)方面PPTV砸13億元拿到了中超版權(quán)，截至目前，已經(jīng)拿到了包括西甲、英超在內(nèi)的超過(guò)30個(gè)各類(lèi)聯(lián)賽版權(quán)，幾乎將除了NBA之外的熱門(mén)賽事一網(wǎng)打盡。
其中，13億的中超版權(quán)費(fèi)用僅比樂(lè)視少了5000萬(wàn)。
在具體操作上，互聯(lián)網(wǎng)品牌微鯨也宣布停止價(jià)格戰(zhàn)，CEO李懷宇稱(chēng)“燒錢(qián)模式終結(jié)”。
一方面面板價(jià)格高漲帶來(lái)硬件成本的增加，且在版權(quán)采購(gòu)方面互聯(lián)網(wǎng)電視并未有收手的跡象，這自然也給互聯(lián)網(wǎng)電視廠商添加了一定的壓力。
從一些品牌的做法來(lái)看，針對(duì)以上問(wèn)題業(yè)內(nèi)大概有以下幾種做法：1.實(shí)行內(nèi)容輸出，如PPTV與小米聯(lián)合出品定制版電視，將單方版權(quán)采購(gòu)壓力轉(zhuǎn)嫁到同類(lèi)企業(yè)中，攤薄采購(gòu)成本，但考慮到整個(gè)行業(yè)面臨嚴(yán)峻的下行壓力，如此行為能否完全平掉采購(gòu)成本我們尚不得而知。但有一點(diǎn)幾乎是明確的，數(shù)十億買(mǎi)下的版權(quán)不僅僅是豐富了內(nèi)容生態(tài)，也為運(yùn)營(yíng)增加了壓力;2.互聯(lián)網(wǎng)電視廠商在資本層面與內(nèi)容方進(jìn)行合作，無(wú)論是與阿里合作的微鯨電視，還是愛(ài)奇藝和騰訊視頻加深合作的創(chuàng)維旗下品牌酷開(kāi)，其用意還是要借互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)以資本合作降低采購(gòu)成本。
如前文所言，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)電視遭遇了前所未有的壓力，行業(yè)市場(chǎng)下行壓力大于傳統(tǒng)電視廠商，截至目前，行業(yè)雖然在進(jìn)行一輪輪的反思和調(diào)整，但相當(dāng)程度也在延續(xù)樂(lè)視的思維慣性，內(nèi)容版權(quán)的采購(gòu)仍然居高不下。
若無(wú)硬件銷(xiāo)量以及會(huì)員等溢價(jià)行為的支持，高昂的內(nèi)容成本能否在正常的商業(yè)行為中被消化，這是我們最關(guān)心的。也基于此，我們也仍然認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)電視的泡沫是依然存在的。
現(xiàn)金流為王仍是關(guān)鍵
樂(lè)視做為互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的先驅(qū)者，在頂峰時(shí)期也是行業(yè)翹楚，也因?yàn)榇耍麄€(gè)行業(yè)過(guò)多浸染了樂(lè)視的慣性思維。
但我們?cè)诖巳匀皇且婊ヂ?lián)網(wǎng)電視，莫走樂(lè)視老路。
在2018年CES展上，中國(guó)電視廠商在硬件創(chuàng)新方面可謂可圈可點(diǎn)，如康佳推出75吋的8K電視，長(zhǎng)虹推三色激光影院，創(chuàng)維推出自主研發(fā)的AI畫(huà)質(zhì)芯片，TCL推出量子點(diǎn)電視。
互聯(lián)網(wǎng)電視在硬件研發(fā)方面頻頻發(fā)力，在內(nèi)容儲(chǔ)備和硬件投入方面找到了新的平衡點(diǎn)，放棄緊靠?jī)?nèi)容補(bǔ)貼硬件，停止價(jià)格戰(zhàn)，有充分的精力和資金來(lái)構(gòu)筑新的行業(yè)壁壘。
從另外一個(gè)角度也可以看到，在內(nèi)容端未進(jìn)行大規(guī)模燒錢(qián)的企業(yè)在硬件研發(fā)方面可能會(huì)投入更大精力，傳統(tǒng)廠商的技術(shù)和研發(fā)優(yōu)勢(shì)在此得以發(fā)揮。但這也為行業(yè)的接下來(lái)發(fā)展增加了一絲隱憂，硬件和軟件能否進(jìn)行協(xié)調(diào)性的增長(zhǎng)，如將數(shù)十億資金砸在內(nèi)容建設(shè)的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，接下來(lái)能否有機(jī)會(huì)進(jìn)行硬件領(lǐng)域的拓展。
此前體育版權(quán)大戶(hù)PPTV在CES展上展出了激光電視，但我們?nèi)詫㈥P(guān)注其在硬件的持續(xù)性投入。
基于以上分析，我們也基本可以看到，智能電視行業(yè)將有進(jìn)行以下趨勢(shì)：1.內(nèi)容版權(quán)為王，進(jìn)行版權(quán)輸出，尤其在適合家庭觀看的體育賽事方面，這是行業(yè)發(fā)展的絕對(duì)壁壘;2.對(duì)硬件技術(shù)的孜孜以求，如激光電視、8K技術(shù)等方面，這是國(guó)產(chǎn)電視廠商的機(jī)會(huì)所在，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的日韓電視廠商在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額僅有20%，硬件技術(shù)的全面崛起成為制衡日韓產(chǎn)商的重要因素。
對(duì)于國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視品牌商而言，規(guī)模性增長(zhǎng)漸入瓶頸期，傳統(tǒng)會(huì)員營(yíng)收模式對(duì)收入的拉升力也行將疲軟，行業(yè)開(kāi)始進(jìn)行以廣告和電商等多方營(yíng)收渠道的拓展嘗試，有關(guān)業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)2018年互聯(lián)網(wǎng)電視廣告份額將達(dá)到60億，雖增速明顯，但由于行業(yè)品牌過(guò)多，會(huì)出現(xiàn)“吃不飽”的現(xiàn)象，而即便是大戶(hù)，這點(diǎn)廣告份額也很難打平版權(quán)采買(mǎi)成本。
行業(yè)發(fā)展的不均衡，很容易將行業(yè)推向商業(yè)的最基本原理：現(xiàn)金流為王。
在智能電視的下半場(chǎng)中，樂(lè)視缺席，硬件漲價(jià)，這給行業(yè)增加了極大的壓力，但從反方向來(lái)看，在硬件和內(nèi)容雙方問(wèn)題都得到根本性解決后，行業(yè)將加速洗牌，在現(xiàn)金流為王這一原則之下，誰(shuí)能撐到最后就是王者了。
（來(lái)源：藍(lán)鯨TMT網(wǎng) 作者：老鐵）
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