喜茶涉嫌違反宗教事務管理條例被約談，頻繁聯名背后隱現焦慮快訊
近日，喜茶和景德鎮中國陶瓷博物館聯名款茶拿鐵及周邊包裝上線，#喜茶我佛持杯#的話題一度登上微博熱搜，“佛喜”茶拿鐵受到熱捧。
天天消費訊，近日，喜茶和景德鎮中國陶瓷博物館聯名款茶拿鐵及周邊包裝上線，#喜茶我佛持杯#的話題一度登上微博熱搜，“佛喜”茶拿鐵受到熱捧。同時，因“佛喜”茶外包裝的宗教元素，也遭到眾多批評。
《宗教事務管理條例》《關于進一步治理佛教道教商業化問題的若干意見》(國宗發〔2017〕88號)《互聯網宗教信息服務管理辦法》等明確規定，禁止以宗教名義進行商業宣傳。
12月4日，深圳市民族宗教事務局工作人員反饋稱，該局于12月1日約談了喜茶公司，該公司于12月3日做了下架處理，同時就相關情況作出檢查。
上述工作人員表示，經過民宗部門和市場監管等部門會商研究，他們(喜茶)其實打的是個“擦邊球”，“現在只能約談他們，約談也是法律手段之一，而且他們公司也很配合，認錯態度很好，周五晚上就給我們發了整改報告，12月3日已經全部下架了”。
與杜蕾斯合作廣告被指無節操
作為最會玩跨界的茶飲品牌之一，喜茶被不少網友稱為“奶茶聯名界的天花板”，而喜茶也確實很擅長做跨界聯名，與各類品牌都有過聯名合作。比如美妝護膚品牌倩碧、百雀羚、美寶蓮、歐萊雅；個護品牌威猛先生、岡本、多芬；熱門影視IP《甄嬛傳》、《夢華錄》；和食品類品牌奧利奧、點都德、五芳齋；甚至還有和同為奶茶品牌茶顏悅色的聯名。
根據相關統計，自2017年以來，喜茶展開的跨界聯名達100余次，從熱播劇到小眾動漫，再到電競IP以及藝術家等諸多方向、類型，各種領域的合作層出不窮。
僅今年以來，喜茶聯名達20余次。其中，3月，與藤原浩推出“酷黑莓桑”飲品；4月與著名文學家蘇東坡聯名，推出“東坡有喜”，弘揚傳統文化；5月，與與奢侈品牌FENDI聯名，推出4款限定甜點和“FENDI喜悅黃”特調奶茶；6月，與經典電影《喜劇之王》聯名；7月，與景德鎮中國陶瓷博物館聯名，推出“佛喜茶拿鐵”；8月不放過同行，與瑞幸咖啡聯名，推出推出“喜瑞拿鐵”；9月，與熱門電視劇《甄嬛傳》聯名；10月，與數字潮玩藏品平臺薄盒合作；10月底，與芭比聯名；11月，與NORITAKE聯名；12月，與景德鎮中國陶瓷博物館聯名。
跨界營銷火爆的同時，喜茶也曾因營銷翻車。2019年，喜茶與杜蕾斯合作廣告。杜蕾斯與喜茶合作的最初文案為“還記得第二次約會，我對你說「你的第一口最珍貴」？”，“今夜，一滴都不許剩”，喜茶評論“說好了從那天起，你唇上始終有我的芝士”。
這一互動引發網友吐槽質疑，直指其“風流和下流只是一字之差”、“惡心”、“無節操”等。
盡管杜蕾斯隨后更換海報及文案，喜茶也于次日發微博致歉稱，“并無惡意，對于之后的線上內容，我們一定會以更加嚴謹、負責的態度對待。”但這些文案、海報仍在網絡廣為流傳，引發熱議。
頻繁聯名背后的焦慮
根據中國連鎖經營協會數據，2023年新茶飲市場規模預計達到1498億元，恢復3年復合增長率近20%的水平。至2025年，內地消費市場規模預計進一步擴張至2015億元。
門店數量方面，據不完全統計，2023年8月31日在業的新茶飲門店總數約為51.5萬家，相比2020年年底的37.8萬家，增長超過36%。
如今，新茶飲最火熱的時期已經過去，市場逐漸飽和。新茶飲賽道已經很難再挖掘出新的商業模式，迫于業績壓力，各個新茶飲品牌都在尋找新的出路，聯名成為日常營銷活動不可缺少的一部分。
除了聯名，喜茶于2022年11月開放了加盟。而在此之前，創始人聶云宸堅持讓喜茶走直營路線。
為了提高自己的高端形象，喜茶堅持直營店模式，聶云宸不止一次對外表示：“絕對不能容忍品質降低或者變質。喜茶不接受任何形式的加盟或代理，哪怕未來因為沒有加盟無法做大也不后悔。”
喜茶講得高端故事，各路資本也聽得很上頭。數據顯示，從2017年起，不到六年時間里喜茶已經完成了5輪融資，其中不乏高瓴資本、紅杉中國等知名投資機構。2021年時，喜茶估值猛增至600億。
然而，隨著行業內卷加劇和疫情壓力，喜茶的高端茶飲路線卻越來越不好走。不但陷入盈利困境，還愈發凸顯。
據久謙咨詢中臺數據顯示，從2021年7月起，喜茶在全國范圍內的坪效與店均收入開始下滑，全年下滑幅度均高達32%以上。據第一財經估算，2022年喜茶全年銷售額只有47億元，遠低于2021年營收53.52億元。
在開放加盟后，喜茶的表現明顯好過去年。據喜茶發布的數據顯示，春節假期期間，全國各地門店均呈現銷量暴漲，同比節前，許多門店銷量增長超過300%，甚至有的門店增幅達到500%。新推出的“紅紅火火山楂莓”銷量火爆，喜提新茶飲銷量榜首，總銷量超過了100萬杯。
數據來源：窄門餐眼
門店方面，喜茶2021年門店總數865家，增速只有26.3%。2022年，門店總數為849家，第一次出現開店率負增長的情況。而開放加盟后，截至2023年12月4日，喜茶門店總數已躍升至3027家，新開店2210家。
有行業人士表示，盡管喜茶開放加盟，能提高市場占有率，提振銷售業績，但其實也暗藏不少隱患。加盟是把雙刃劍，雖能迅速鋪開市場，但若品控管理能力不夠，將會傷害品牌。
雖然喜茶已經努力用苛刻的條件，盡力保證品牌形象不受到損害，但隨著擴張超速，很多事未必能在喜茶的掌控范圍中。
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