紅利退潮，3年蒸發超200億元市值的良品鋪子，不會打逆風局？快訊
良品鋪子或許正在奔向“失控”。
良品鋪子或許正在奔向“失控”。
8月29日晚間，良品鋪子公布了2023年半年報，上半年實現營業收入約39.87億元，同比下降18.55%；凈利潤約1.89億元，同比下降2.04%。
營收利潤雙降的糟糕表現，直接導致30日開盤后股價大幅下跌，最終以2.90%的跌幅收盤于23.4元，31日更是開盤大跌，收盤于22.8元。上半年股價的持續滑落，也讓良品鋪子的市值從年初的147.85億元，縮水至現如今的93.83億元，相較2020年更是蒸發了近200億元。
盡管良品鋪子仍是公認的高端休閑零食“頭部企業”，但從市值來看，已經被絕味、洽洽、鹽津鋪子等遠遠甩在身后。
綜合行業相關動態以及零食消費走向，我們認為：
良品鋪子上半年業績的下滑，或許已經不能稱作運營重心朝線下轉型導致的“陣痛”。以當前休閑零食市場競爭環境，長線周期內，良品鋪子可能都難以擺脫低利潤和營收規模下滑的困境。
2023年上半年第一梯隊的高端零食企業，都出現了不同程度的營收下滑。隨著理性消費的常態化，對品牌溢價的追逐漸漸轉向性價比的競爭，休閑零食的“高端化”可能正在成為偽命題。
一、紅利消退股東減持，良品鋪子“死磕”線下求生路？
2020年2月4日上市的良品鋪子，怎么都不會想到僅僅3年時間，市值就從最高峰的340.93億元快速滑落，在2023年8月最后一天縮水至91.43億元。
市值縮水的背后，不僅是疫情的黑天鵝事件，在銀箭財觀看來，更是良品鋪子習慣于享受市場“紅利”的后遺癥。
2006年創立的良品鋪子，正好趕上了國民經濟高速發展窗口期，頻次快速升高的國民消費頻次快速升高，對高品質、高價格休閑零食的市場需求也直線增長。由“高端”切入市場的良品鋪子，在2012年正式布局電商渠道之前，門店數量已經超過了1000家。
隨后，良品鋪子又趕上移動互聯網經濟潮流，2014年在社交電商和全渠道領域的深度轉型，夯實了線上渠道的根腳。2020年數字化轉型大趨勢下，良品鋪子又開始布局新興渠道電商。
一路走來連續吃到消費升級、電商崛起、新渠道興盛等多個“紅利”，良品鋪子可謂是走得順風順水。或許是習慣了紅利“帶飛”的順風局，當紅利逐漸退潮，良品鋪子在逆風局的表現得多少有些不盡如人意。
對比上市以后良品鋪子的業績表現，2020年至2022年間，全年總營收增長幅度分別為2.32%、18.11%、1.24%。盡管營收規模受環境影響很大，但整體上基本保持著穩健的增長。
然而進入消費復蘇的2023年后，通過天眼查可以看到，良品鋪子一季度實現營收23.85億元，同比降低18.94%，反而是上市至今首次出現一季度營收下降。到了半年報公布，營收利潤雙降的背后，二季度營收16.02億元，同比下降18.55%。
同時根據不完全統計，2020年休閑零食線下渠道銷售規模超過了10600億元，在渠道總銷售額中占比82%。全面放開后，投資市場對線下渠道的業績反彈，抱有極大的期望。
然而一季度的報復性消費浪潮、二季度的小旺季中，良品鋪子業績表現反而不如前兩年，這或許也是股價持續低迷、市值嚴重縮水的主要原因。
業績的糟糕表現也動搖了股東的持股信心，今年5月17日，良品鋪子的股東達永有限公司宣布減持計劃，預計減持不超過6%的公司總股本。漢亮奇好投資管理等合伙企業，以及其一致行動人，也宣布將減持不超過1.5%的總股本。
而在此之前，高瓴系股東在2021年和2022年先后四次減持良品鋪子，一旦減持動作順利完成，11.67%的持股比例將徹底清零，高瓴資本也可能與良品鋪子“再無瓜葛”。
半年報公布后的2023年8月30日，滬股通持有的良品鋪子股份也跌落至100萬以下，僅有90.03萬股，A股占比0.22%。
股東頻繁的減持動作，或許是對良品鋪子業績表現的失望，以及長線收益的不看好。銀箭財觀認為，加碼線下、收縮線上渠道規模，則是導致良品鋪子業績下滑后，丟失投資市場信任的根源。
在半年報中，良品鋪子明確標注，營業收入下降的原因是“公司線上渠道營業收入下降”。同時銷售費用同比下降18.50%的原因，則是“線上渠道收入下降，對應費用投放下降”。
這或許也說明了，良品鋪子為了應對電商紅利退潮后，互聯網流量見頂、電商平臺獲客費用持續拉高，正在有意減緩對線上渠道的投入，以緩解高營銷成本對利潤的侵蝕。
同時，下半年良品鋪子將渠道重心放到線下，推動零食企業改變銷售模式，良品鋪子目前仍處于平臺經營轉型階段，線上渠道方面的投入有所減少。
此前的投資者接待日上，也提出今年計劃將增加1000家門店。考慮到上半年良品鋪子新開門店數量約為323家，下半年門店所涉及成本或將大幅增長，也對良品鋪子籌資、償債能力提出了更高的要求。
值得注意的是，良品鋪子凈利潤中，政府補貼占了不小一部分的比例。今年上半年，政府補貼8229.17萬元，占據總利潤的32.24%。
自2022年財報暴露出增收不增利問題后，良品鋪子的盈利就呈現出對補貼的依賴。隨著這一問題延續到今年上半年，投資市場對良品鋪子低利潤經營現狀的擔憂可能正在加劇，進而導致股價長期陷入低迷。
良品鋪子的轉型“陣痛”，可能比想象中更長久。
二、“反向消費”時代，零食高端化成“偽命題”？
身為“國內休閑零食一哥”，良品鋪子的業績表現，足以概括整個市場的走向。
這也不得不令人思考，不賺錢的高端零食，是否是“偽命題”？
橫向對比2023年上半年主要零食企業的營收和利潤表現，不難看出，在休閑零食高端化發展多年后，整體盈利水平仍處于較低的水平。
高投入對利潤空間的侵蝕，并沒有隨著休閑零食整體價格的上漲而削弱。而且從業績增長來看，上半年里，除了鹽津鋪子營收增長56.54%外，第一梯隊零食上市企業大都處于停滯或縮窄狀態。
綜合來看，導致營收普遍下滑的原因，主要集中于上半年報復性消費結束后，國民消費受經濟環境影響迅速歸于理性。依靠品牌溢價支撐高價的“高端”零食，在當前經濟形勢下很難撐起充足的市場需求。
同時在行業普遍的，以貼牌、代加工等輕資產模式為主導的產銷環境下，產品同質化傾向越發嚴重，而且食品安全問題也屢有發生。進而導致越來越多消費者難以感受到“高端”帶來的品質提升，嚴重拉低品牌溢價空間。
至少在小紅書、抖音等平臺中，年輕消費群體表現出了明顯的“反向消費”傾向。當“該省省、該花花”的理性消費占據主流，作為休閑零食的主力消費群體，年輕人對白牌零食的消費意愿逐漸提高。
因此銀箭財觀猜測，下半年，甚至未來很長一段時期中，休閑零食賽道最大的贏家，很可能是拼多多。內卷加劇的競爭環境中，高端零食定位的品牌方，反而難以激發更多增量想象力。
類似于良品鋪子將渠道重心轉向線下的應對策略，雖然避開了線上流量費用持續上漲對利潤的侵蝕，但是租金、物流等在內的經營成本也在同比例上升。如果不能有效打開市場，找到新的增量空間，未來丟失的可能就不僅是投資市場信任那么簡單了。
這也使得下沉市場成為性價比時代里，休閑零食企業大規模匯聚的主戰場。
盡管國內零食市場份額正在大幅增長，但大部分產品銷售過程中，仍以薄利多銷的盈利模型為主。高端零食已然進入瓶頸，就像是茶飲賽道一樣，二三線等下沉市場仍存在增量發掘的可能。
同時，就像良品鋪子占據先手優勢的兒童零食領域，也是未來可能出現更多增量空間的方向。畢竟在當前人口結構下，未來兒童能夠享受的平均社會資源會逐漸增多，家長和社會群體對高品質零食的付費欲望只會更高。
再加上近段時間的日本核污水事件，也促使食品安全問題再度成為人們關注的焦點，包含健康、安全等要素的產品成為爆款的概率更高。如果能夠有效利用高端品牌形象，未嘗不能提前進行布局，搶奪用戶心智。
“萬年不變”的高營銷低研發模式，也是時候進行調整了。
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