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來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 李木木

2023年，平替成為了年度關(guān)鍵詞。新消費(fèi)品牌們乘著知乎和小紅書(shū)的流量洼地迅速崛起，又在這一波平替的浪潮里被淹沒(méi)。花西子因?yàn)槟蔷洹胺此甲约骸北凰蜕蠠崴眩昝廊沼浽诙?jí)市場(chǎng)找不到說(shuō)服投資人的方法。

韓束是個(gè)例外。

據(jù)青眼情報(bào)最新數(shù)據(jù)，2024年第一季度，韓束天貓平臺(tái)GMV為1.79億元，抖音平臺(tái)GMV為20.07億元，雙平臺(tái)總GMV為21.86億元。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，韓束在天貓和抖音兩大平臺(tái)的總GMV為21.69億元，這一數(shù)字較去年同期增長(zhǎng)了驚人的450%。

在當(dāng)下的情境里，韓束的成績(jī)并不容易，韓束做對(duì)了什么？還有什么是沒(méi)做到的？

01 韓束的崛起1.0：數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)

韓束從明星代言，到當(dāng)下抖音定制短劇的“巧思”，從電視購(gòu)物時(shí)代嶄露頭角，到直播帶貨“風(fēng)云再起”，都在持續(xù)提前“布局”，夯實(shí)“遙遙領(lǐng)先”。

在2023年，韓束就以紅蠻腰、白蠻腰等低價(jià)套盒為突破口，巧妙運(yùn)用抖音短劇形式進(jìn)行推廣，大殺四方。韓束去年在抖音平臺(tái)的銷(xiāo)售額不僅超越了美妝巨頭歐萊雅和珀萊雅，更是成為抖音上首個(gè)銷(xiāo)售額破30億的美妝品牌，直奔百億目標(biāo)。

看數(shù)據(jù)，今年3月21日，韓束的母公司上美股份發(fā)布了2023年業(yè)績(jī)報(bào)告，業(yè)績(jī)公告顯示，2023年上美股份營(yíng)業(yè)收入高達(dá)41.91億元，同比增長(zhǎng)56.6%；歸母凈利潤(rùn)為4.61億元，同比激增213.5%；毛利也達(dá)到了30.19億元，同比增長(zhǎng)77.7%；更為亮眼的是，其毛利率為72.1%，較2022年增長(zhǎng)了8.6個(gè)百分點(diǎn)。

可見(jiàn)，整體營(yíng)收、利潤(rùn)的雙雙爆發(fā)式增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)位于此前業(yè)績(jī)預(yù)告的上沿。這也是上美股份自上市以來(lái)，營(yíng)收首次突破40億元大關(guān)。截至21日收盤(pán)，上美股份總市值已達(dá)到192.01億港元，今年以來(lái)漲幅接近80%。

那么，這樣的業(yè)績(jī)猛增背后，最大的功臣是誰(shuí)呢？答案無(wú)疑是旗下的扛把子品牌—韓束。

近看財(cái)報(bào)，韓束在2023年產(chǎn)生的收入高達(dá)3090.4百萬(wàn)元，較2022年增加了驚人的143.8%，占到了上美股份總收入的73.7%。

這樣的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，韓束究竟是如何做到的呢？

一是銷(xiāo)售規(guī)模量級(jí)的飛躍主要得益于抖音平臺(tái)的強(qiáng)大銷(xiāo)售能力。據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，2023年1-2月，韓束在抖音的單月GMV還在千萬(wàn)級(jí)別，但到了3月份，銷(xiāo)售額突然飆升至過(guò)億，并且在接下來(lái)的4月和5月保持著月均過(guò)億的銷(xiāo)售勢(shì)頭。更為驚人的是，到了下半年8月份，GMV迎來(lái)了突破，達(dá)到了4億的大幅躍升。而在第四季度，韓束的月度銷(xiāo)售額已持續(xù)維持在5億元以上。

這樣的銷(xiāo)售奇跡，難道僅僅是偶然嗎？

答案是“否”，是韓束精準(zhǔn)切中了抖音平臺(tái)占比最大的下沉用戶(hù)群體。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年中國(guó)下沉市場(chǎng)人口占總?cè)丝诘?0%，而QuestMobile的調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)一步揭示，美容護(hù)膚類(lèi)目在下沉市場(chǎng)的可滲透空間最大，且下沉市場(chǎng)仍有較多美妝護(hù)膚需求未被滿(mǎn)足，具備較大的增長(zhǎng)空間。

韓束正好對(duì)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣有著精準(zhǔn)的理解，其針對(duì)抖音上月收入5000-7000元、有抗衰美白等護(hù)膚需求、對(duì)價(jià)格較為敏感的三四線(xiàn)城市目標(biāo)群體，推出了高性?xún)r(jià)比的護(hù)膚套裝。

其次，韓束大舉“大單品策略”，在抖音平臺(tái)上以高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品打動(dòng)了下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的飆升。

小蠻腰系列套組作為主打“大單品”策略，且定價(jià)399元，受到了消費(fèi)者的熱烈歡迎。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2024年3月2日，紅蠻腰禮盒已銷(xiāo)售超407萬(wàn)件。

事實(shí)上，韓束“大單品”布局成功，并非孤例。

目前市場(chǎng)中多數(shù)護(hù)膚品牌都采用“大單品”策略，例如赫蓮娜的黑繃帶、SK-II的神仙水、珀萊雅的紅寶石精華等。這些品牌都先以某個(gè)單品打出聲量，再?lài)@大單品進(jìn)行連帶產(chǎn)品的補(bǔ)充，利用大單品的影響力帶動(dòng)銷(xiāo)售規(guī)模進(jìn)一步增長(zhǎng)，逐步打造成一個(gè)系列。

韓束營(yíng)銷(xiāo)手法總是與時(shí)俱進(jìn)，在抖音平臺(tái)的崛起，成為業(yè)界的一個(gè)標(biāo)志性事件。

02 韓束的崛起2.0：聚焦、性?xún)r(jià)比與自播矩陣

在美妝行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，韓束憑借其精準(zhǔn)的市場(chǎng)聚焦、高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品和強(qiáng)大的自播矩陣，成功脫穎而出。

韓束到底是如何做到這一切的呢？

一是“足夠聚焦”，反復(fù)夯實(shí)，引爆市場(chǎng)。

看過(guò)韓束的短劇的人都會(huì)發(fā)現(xiàn)，劇中的植入與曝光都集中在紅蠻腰套盒上。這款以抗糖、抗氧、抗皺為核心賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品，已經(jīng)成為韓束的標(biāo)志性大單品。在短短一年內(nèi)，紅蠻腰系列在抖音自播的銷(xiāo)量就突破了300萬(wàn)套，霸榜抖音六大榜單TOP1，全渠道銷(xiāo)量更是高達(dá)504萬(wàn)套。

其次高性?xún)r(jià)比，打破國(guó)外大牌的“遮羞布”。韓束紅蠻腰套盒定價(jià)399元，這個(gè)價(jià)格帶不僅經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)驗(yàn)證，更充分體現(xiàn)了高性?xún)r(jià)比。

在國(guó)內(nèi)外一眾主打抗老的產(chǎn)品中，能做到這個(gè)價(jià)位的幾乎沒(méi)有。同功效的產(chǎn)品，韓束紅蠻腰套盒在價(jià)格上具有壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)。這樣的高性?xún)r(jià)比策略，不僅吸引了大量消費(fèi)者，也完全符合抖音瞄準(zhǔn)的下沉市場(chǎng)用戶(hù)的消費(fèi)心理。

三是聚焦“韓束紅”，強(qiáng)化品牌心智。對(duì)韓束來(lái)說(shuō)，紅色一直是其品牌基因中的一部分。今年剛過(guò)完20歲生日的韓束，宣布了品牌升級(jí)，其中主視覺(jué)色選用了紅色。這種紅色不僅貫穿在品牌基因中，也成為消費(fèi)者對(duì)韓束的心智烙印。通過(guò)在各個(gè)平臺(tái)的品牌旗艦店和直播間進(jìn)行更新和統(tǒng)一，“韓束紅”已經(jīng)成為品牌堅(jiān)守20年的象征符號(hào)。

最后，韓束背后有著不可替代、存在差異化優(yōu)勢(shì)的內(nèi)功在支撐。

首先，是其柔性供應(yīng)鏈打造能力。在快節(jié)奏的平臺(tái)生態(tài)下，想要在抖音成功的品牌必須具備極強(qiáng)的生產(chǎn)力和供應(yīng)能力。韓束母公司上美股份自創(chuàng)立起就布局自主供應(yīng)鏈，建立了中外兩大供應(yīng)鏈智能工廠。

其次，韓束還具備重整組織體系下高效的運(yùn)營(yíng)能力。為了尋求新的增長(zhǎng)和突破，韓束早在2021年上半年就重倉(cāng)直播渠道并調(diào)整組織架構(gòu)。據(jù)悉，韓束未來(lái)將開(kāi)設(shè)更多單品直播間，甚至做到一個(gè)品一個(gè)直播間。

再者，韓束持續(xù)夯實(shí)科研底盤(pán)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久韌性生長(zhǎng)。韓束的抖音爆發(fā)源自紅蠻腰系列的走紅，而底層邏輯是品牌將科研突破落地產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為確定性的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。在科研建設(shè)上韓束向來(lái)不惜重金，其研發(fā)投入占比為3.4%，位居行業(yè)前列。如今上美股份完成了國(guó)際雙科研中心的布局構(gòu)建了完整的科研體系。

然，韓束想要延續(xù)高增長(zhǎng)還需跨越兩大挑戰(zhàn)。

首先是廣告投放的挑戰(zhàn)，呂義雄信奉重金營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌的意義，其廣告投放計(jì)劃意味著如果不能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)將沒(méi)有凈利潤(rùn)甚至虧損。這種大膽的廣告投放策略雖然帶來(lái)了顯著的品牌曝光度提升，但同時(shí)也伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)。

韓束能否持續(xù)保持高增長(zhǎng)并控制好廣告投放的成本，或是一個(gè)重要考驗(yàn)。

其次是產(chǎn)品性?xún)r(jià)比的挑戰(zhàn)，韓束以399元全套護(hù)膚流程的高性?xún)r(jià)比吸引了大量?jī)r(jià)格敏感型消費(fèi)者，然而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和消費(fèi)者需求的不斷變化，韓束能否繼續(xù)保持高性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，并不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求也將是一個(gè)重要課題。

03 韓束的崛起3.0：挑戰(zhàn)與機(jī)遇，抖音勢(shì)能外溢與品牌增長(zhǎng)復(fù)制

隨著市場(chǎng)格局的不斷演變，韓束正面臨關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

韓束成功方面，其創(chuàng)始人兼CEO呂義雄先歸結(jié)為“重兵抖音、聚焦韓束、聚焦韓束紅、聚焦韓束紅禮盒”，

那么，未來(lái)的增長(zhǎng)之路是否平坦？抖音勢(shì)能如何外溢？

韓束在抖音上取得的顯著勢(shì)能，能否有效地外溢到其他銷(xiāo)售渠道呢？呂義雄就此提出2024年的戰(zhàn)略重點(diǎn)：“加強(qiáng)抖音，重兵天貓，重返線(xiàn)下。”

看自身，韓束的核心發(fā)展聚焦于抖音平臺(tái)，但其在天貓和線(xiàn)下渠道的存在感相對(duì)薄弱。眾多品牌已經(jīng)驗(yàn)證了一種打法：利用抖音、小紅書(shū)等社交媒體引流，進(jìn)而讓天貓和線(xiàn)下門(mén)店承接這些流量。

增長(zhǎng)模式可否復(fù)制？

據(jù)悉，韓束品牌總經(jīng)理羅燕已開(kāi)始管理一葉子和紅色小象，這位被網(wǎng)傳為韓束2023年增長(zhǎng)關(guān)鍵人物的管理者，是否能將其成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到其他品牌，令人期待。但現(xiàn)實(shí)是，目前韓束品牌占公司營(yíng)收比例超過(guò)七成，而一葉子、紅色小象等品牌占比均不到一成。

韓束的成功，或只是一個(gè)孤例嗎？

現(xiàn)階段，上美股份的策略顯然是在單渠道、單品牌上進(jìn)行重壓。這種策略的效果是顯著的，但風(fēng)險(xiǎn)也同樣明顯。

這是一場(chǎng)“豪賭”嗎？如果是，那賭贏的概率又有多大？

數(shù)據(jù)給出了部分答案。

洗護(hù)品牌一葉子去年收入為3.57億元，同比下降32.7%，占總收入比例也從19.8%降至8.5%。母嬰品牌紅色小象的收入同樣出現(xiàn)了大幅下滑，同比下降42.6%，占比也從24.5%降至9%。與此同時(shí)，專(zhuān)注于敏感肌嬰童功效型護(hù)膚品牌newpage一頁(yè)雖然同比增長(zhǎng)了498.0%，但目前的體量仍然較小，僅為韓束的三十分之一。

看對(duì)手，隨著越來(lái)越多的品牌涌入抖音，這一平衡能否持續(xù)？珀萊雅、卡姿蘭等品牌也已經(jīng)開(kāi)始在短劇賽道發(fā)力，短劇營(yíng)銷(xiāo)不再是韓束的獨(dú)家秘訣。

看大環(huán)境，抖音電商的流量紅利是否即將見(jiàn)頂？

化妝品行業(yè)資深管理專(zhuān)家白云虎指出，上美股份目前的風(fēng)險(xiǎn)主要存在于兩個(gè)方面：

一是單品牌單渠道的占比過(guò)高，這可能導(dǎo)致投資和經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)“偏科”現(xiàn)象。一旦渠道出現(xiàn)問(wèn)題，特別是受到政策性影響而導(dǎo)致流量限制或用戶(hù)遷移，將會(huì)直接影響營(yíng)收。

二是隨著流量投放成本的上漲和“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”的壓力，產(chǎn)品的毛利率可能無(wú)法提升，甚至可能出現(xiàn)下降。在營(yíng)收缺乏增長(zhǎng)的情況下，利潤(rùn)也可能受到擠壓。

且太陽(yáng)底下無(wú)新事。

過(guò)去，不乏依靠流量紅利快速崛起的美妝品牌，如花西子、完美日記等。然而，這些品牌也同樣面臨著“成也流量，敗也流量”的風(fēng)險(xiǎn)。花西子就曾因一場(chǎng)直播事故而聲譽(yù)受損，完美日記也面臨著居高不下的宣傳費(fèi)用。

可見(jiàn)韓束和上美股份面臨的挑戰(zhàn)并不小，從抖音勢(shì)能的外溢到其他渠道，到韓束增長(zhǎng)模式的可復(fù)制性，再到單渠道、單品牌的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)以及抖音紅利的可持續(xù)性，每一個(gè)問(wèn)題都值得深入思考。

04 結(jié)語(yǔ)

隨著流量紅利的漸行漸遠(yuǎn)，依賴(lài)短期流量崛起的品牌正遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：利潤(rùn)難以覆蓋高昂的流量成本。一旦嘗試削減流量投入以降低成本，營(yíng)收便可能急劇下滑，虧損的陰影依舊揮之不去。

難道驚人的業(yè)績(jī)只是曇花一現(xiàn)，注定隨著“風(fēng)口”的消失而摔落？

白云虎也指出：“業(yè)績(jī)雖亮眼，但從品牌角度看，這樣的模式真能持久嗎？”

確實(shí)，品牌的可持續(xù)發(fā)展不能僅依賴(lài)流量，流量成本的不斷攀升是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和平臺(tái)算法的調(diào)整。營(yíng)收的斷崖式下滑，則是因?yàn)槠放莆茨芙⑵鹱銐虻挠脩?hù)粘性和品牌忠誠(chéng)度。

韓束必須思考：如何在流量成本上升的背景下，通過(guò)提升產(chǎn)品品質(zhì)、增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)、打造品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)從流量驅(qū)動(dòng)到品牌驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)型？這不僅是韓束，也是所有依賴(lài)流量的品牌必須面對(duì)的問(wèn)題。

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