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在最近幾年，隨著消費(fèi)者用車需求愈發(fā)多元化，硬派越野的市場(chǎng)需求在不斷增長(zhǎng)，在2022年，中國(guó)硬派越野市場(chǎng)的累計(jì)銷量為17.8萬(wàn)臺(tái)，到了2023年就增長(zhǎng)到了22.4萬(wàn)臺(tái)。而據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)硬派越野車年銷量空間可達(dá)100多萬(wàn)臺(tái)。因此，對(duì)于當(dāng)下的主機(jī)廠來(lái)說(shuō)，跟傳統(tǒng)家用車市場(chǎng)相比，硬派越野這個(gè)小眾賽道，反而成了車企向往的新藍(lán)海市場(chǎng)。

然而，想要在這個(gè)擁有巨大潛力的市場(chǎng)中立足并取得卓越的成績(jī)，可以說(shuō)是困難重重，比如致力于打造豪華電動(dòng)越野的猛士科技，自品牌成立以來(lái)，就始終未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期市場(chǎng)表現(xiàn)。

預(yù)期與現(xiàn)實(shí)的巨大落差

從2023年開始，猛士科技相繼推出了東風(fēng)猛士917、東風(fēng)猛士917蛟龍戰(zhàn)甲、東風(fēng)猛士M-HUNTER狩獵者、東風(fēng)猛士M800星際戰(zhàn)車以及東風(fēng)猛士917高地雄獅等多款車型，起售價(jià)63.77萬(wàn)元，擁有純電和增程兩種動(dòng)力形式。

從價(jià)格來(lái)看，猛士科技的定位確實(shí)足夠高端，從動(dòng)力形式來(lái)看，也符合當(dāng)下硬派越野的主流消費(fèi)趨勢(shì)，而且還有軍用背景為其硬核技術(shù)背書，背后還有東風(fēng)這個(gè)大金主撐腰，可以說(shuō)天時(shí)地利人和。在猛士917上市時(shí)，猛士科技的CEO曹東杰也放出豪言：“猛士917將在2023年內(nèi)限量發(fā)售1687輛”。

在2023年廣州車展之際，東風(fēng)猛士科技副總經(jīng)理、首席品牌官猛士汽車銷售服務(wù)有限公司總經(jīng)理王炯也表示，猛士917市場(chǎng)表現(xiàn)超出預(yù)期，訂單已經(jīng)超5000臺(tái)，創(chuàng)始版200臺(tái)已經(jīng)基本上交付完畢，進(jìn)入生產(chǎn)系統(tǒng)的也有1000臺(tái)左右。

同時(shí)，在一次公司的商務(wù)大會(huì)上，猛士科技總經(jīng)理曹東杰表示，2024年是猛士科技起勢(shì)之年，將瞄準(zhǔn)60萬(wàn)元以上新能源越野TOP1的位勢(shì)目標(biāo)，成為中國(guó)豪華電動(dòng)越野市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

從各大高管的口中，可以看到，猛士科技的表現(xiàn)還挺不錯(cuò)的，但事實(shí)似乎并沒有那樣的美好，根據(jù)東風(fēng)汽車集團(tuán)股份有限公司發(fā)布的2023年業(yè)績(jī)報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，猛士科技在2023年的累計(jì)產(chǎn)量達(dá)到1171臺(tái)，但銷量?jī)H為824臺(tái)，不管怎么算，也和當(dāng)初的限量發(fā)售1687輛有一定差距。

另?yè)?jù)相關(guān)汽車專業(yè)平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，猛士科技在2024年的終端銷量?jī)H1000多臺(tái)（含猛士917、猛士M800），作為對(duì)比，售價(jià)高達(dá)百萬(wàn)的仰望U8在2024年的終端銷量達(dá)7000多臺(tái)，猛士科技僅為仰望U8大約七分之一，當(dāng)然，在60~70萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間，不僅僅是百萬(wàn)豪車仰望U8，跟其有價(jià)格重疊的坦克700 Hi4-T比，更是望塵莫及，要知道坦克700 Hi4-T在2024年的終端銷量超過(guò)了1.1萬(wàn)臺(tái)，可以說(shuō)，猛士科技在2024年，是沒有達(dá)成曹東杰60萬(wàn)元以上新能源越野TOP1的位勢(shì)目標(biāo)的。

媒體傳播失焦

圈層觸達(dá)失效

從產(chǎn)品力上來(lái)講，猛士917、猛士M800還是非常能打的，智能化配置應(yīng)有盡有、越野性能也是數(shù)一數(shù)二，但是在產(chǎn)品的技術(shù)傳播上，猛士科技仍停留在參數(shù)對(duì)比的層面，缺乏具象化場(chǎng)景演繹，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知停留在“動(dòng)力強(qiáng)勁的電動(dòng)越野車”的模糊印象。

要知道，在比亞迪仰望U8上市之初，通過(guò)"易四方"平臺(tái)實(shí)現(xiàn)原地掉頭、應(yīng)急浮水等差異化功能，在社交媒體創(chuàng)造現(xiàn)象級(jí)傳播，讓消費(fèi)者深刻感知到硬派越野車的能力上限可以更高，從而獲得了比較高的訂單轉(zhuǎn)化率。

而坦克700 Hi4-T則由于坦克300的規(guī)模化和品牌口碑傳播效應(yīng)，讓潛在用戶對(duì)坦克700 Hi4-T會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品力更強(qiáng)、更高端的良好印象。

除此之外，猛士科技還借助了周鴻祎“賣掉邁巴赫，擁抱國(guó)產(chǎn)新能源”熱點(diǎn)事件，并且借助北京車展?fàn)I銷節(jié)點(diǎn)，邀請(qǐng)周鴻祎來(lái)展臺(tái)進(jìn)行參觀互訪，在各大社交平臺(tái)打造熱點(diǎn)話題進(jìn)行流量炒作，但在外界看來(lái)，周鴻祎的人設(shè)與其猛士科技的產(chǎn)品定位，是不太相符的，難以觸及越野圈層消費(fèi)者的核心需求。

今年6月，猛士正式啟動(dòng)了與電影《蛟龍行動(dòng)》聯(lián)名的新能源越野車——猛士917蛟龍戰(zhàn)甲版的預(yù)售，想借助《蛟龍行動(dòng)》的熱度，來(lái)提升品牌知名度，但由于《蛟龍行動(dòng)》的質(zhì)量沒能得到更多觀眾的認(rèn)可，口碑并不怎么好，再加上哪吒2火爆出圈，直接導(dǎo)致《蛟龍行動(dòng)》提前撤檔，再加上猛士917蛟龍戰(zhàn)甲版在電影里的鏡頭實(shí)在太少，并沒有達(dá)到像《非常人販》中奧迪A8、《007》中的路虎衛(wèi)士中的宣傳勢(shì)能。在外界看來(lái)，這又是一場(chǎng)錯(cuò)誤的營(yíng)銷，品牌傳播效果非但沒有達(dá)到預(yù)期，甚至還被《蛟龍行動(dòng)》拉胯的票房所拖累。

而在用戶運(yùn)營(yíng)方面，2024年，猛士科技又花費(fèi)重金在全國(guó)11個(gè)城市成立了12個(gè)車友俱樂(lè)部，開設(shè)越野課程，長(zhǎng)途穿越路線體驗(yàn)等，打造越野生態(tài)，培育越野文化，構(gòu)建更大的品牌宣傳勢(shì)能，但從實(shí)際效果來(lái)看，并沒有對(duì)銷量起到多大的幫助。其實(shí)，培育忠誠(chéng)的越野粉絲圈，并非一日之功，在短時(shí)間內(nèi)，根本無(wú)法為銷量提升帶來(lái)立竿見影的效果。

而且從2024年開始，猛士科技也緊跟流量熱潮，曹東杰、王炯等公司高管紛紛在抖音、微博等社交平臺(tái)活躍，但無(wú)論是粉絲量、還是流量抑或是與用戶互動(dòng)的頻率等方面，都不算出色，對(duì)品牌傳播沒有起到實(shí)質(zhì)性的幫助。

質(zhì)量可靠性存疑

不僅在營(yíng)銷上難以觸及目標(biāo)群體的使用痛點(diǎn)，在產(chǎn)品質(zhì)量上，猛士科技也很難稱得上是頂級(jí)的豪華越野品牌。

今年2月15日，有猛士917的用戶稱，猛士917在官網(wǎng)參數(shù)及銷售宣傳該車有90cm的涉水功能，但實(shí)際涉水30～40cm時(shí)，發(fā)動(dòng)機(jī)就進(jìn)水了，而且官方還不質(zhì)保。被質(zhì)疑是虛假宣傳，夸大該車的涉水功能。

在更早的2024年，還是猛士917的用戶，其稱，在提車幾天后就出現(xiàn)燃油泄漏的問(wèn)題，跟廠家提出了退車請(qǐng)求，廠家不同意退車并提出可以補(bǔ)償現(xiàn)金積分和配置，提出的補(bǔ)償在等待一段時(shí)間后兌現(xiàn)了一部分，剩下的一直沒有兌現(xiàn)。

如此少的用戶基數(shù)，卻出現(xiàn)了比較致命的質(zhì)量問(wèn)題。要知道猛士917可號(hào)稱是國(guó)內(nèi)唯一通過(guò)“國(guó)家軍用標(biāo)準(zhǔn)”耐久測(cè)試的車型，可確保在任何復(fù)雜路況下都能展現(xiàn)出出色的可靠性和耐久性。但就這些問(wèn)題質(zhì)量的投訴來(lái)看，似乎與之前宣傳的軍規(guī)級(jí)品質(zhì)不太吻合。

車叔總結(jié)

可以看到，當(dāng)前猛士科技的困境本質(zhì)上是傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型高端電動(dòng)化的典型縮影。在品牌積淀、產(chǎn)品定位、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)傳播、用戶運(yùn)營(yíng)等維度，仍然存在較大的短板，也未能建立以用戶場(chǎng)景為核心的產(chǎn)品開發(fā)體系，與此同時(shí)，在產(chǎn)品品控上也與之“軍用基因”存在較大差異，因此，想要突破當(dāng)前的銷量困境和發(fā)展難題，在日益殘酷的豪華電動(dòng)車市場(chǎng)中爭(zhēng)得一席之地。猛士顯然還需要做到更多。