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在最近幾年，隨著消費者用車需求愈發(fā)多元化，硬派越野的市場需求在不斷增長，在2022年，中國硬派越野市場的累計銷量為17.8萬臺，到了2023年就增長到了22.4萬臺。而據(jù)相關(guān)機構(gòu)預測，到2030年，中國硬派越野車年銷量空間可達100多萬臺。因此，對于當下的主機廠來說，跟傳統(tǒng)家用車市場相比，硬派越野這個小眾賽道，反而成了車企向往的新藍海市場。

然而，想要在這個擁有巨大潛力的市場中立足并取得卓越的成績，可以說是困難重重，比如致力于打造豪華電動越野的猛士科技，自品牌成立以來，就始終未能實現(xiàn)預期市場表現(xiàn)。

預期與現(xiàn)實的巨大落差

從2023年開始，猛士科技相繼推出了東風猛士917、東風猛士917蛟龍戰(zhàn)甲、東風猛士M-HUNTER狩獵者、東風猛士M800星際戰(zhàn)車以及東風猛士917高地雄獅等多款車型，起售價63.77萬元，擁有純電和增程兩種動力形式。

從價格來看，猛士科技的定位確實足夠高端，從動力形式來看，也符合當下硬派越野的主流消費趨勢，而且還有軍用背景為其硬核技術(shù)背書，背后還有東風這個大金主撐腰，可以說天時地利人和。在猛士917上市時，猛士科技的CEO曹東杰也放出豪言：“猛士917將在2023年內(nèi)限量發(fā)售1687輛”。

在2023年廣州車展之際，東風猛士科技副總經(jīng)理、首席品牌官猛士汽車銷售服務(wù)有限公司總經(jīng)理王炯也表示，猛士917市場表現(xiàn)超出預期，訂單已經(jīng)超5000臺，創(chuàng)始版200臺已經(jīng)基本上交付完畢，進入生產(chǎn)系統(tǒng)的也有1000臺左右。

同時，在一次公司的商務(wù)大會上，猛士科技總經(jīng)理曹東杰表示，2024年是猛士科技起勢之年，將瞄準60萬元以上新能源越野TOP1的位勢目標，成為中國豪華電動越野市場的領(lǐng)導者。

從各大高管的口中，可以看到，猛士科技的表現(xiàn)還挺不錯的，但事實似乎并沒有那樣的美好，根據(jù)東風汽車集團股份有限公司發(fā)布的2023年業(yè)績報告中的數(shù)據(jù)顯示，猛士科技在2023年的累計產(chǎn)量達到1171臺，但銷量僅為824臺，不管怎么算，也和當初的限量發(fā)售1687輛有一定差距。

另據(jù)相關(guān)汽車專業(yè)平臺的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，猛士科技在2024年的終端銷量僅1000多臺（含猛士917、猛士M800），作為對比，售價高達百萬的仰望U8在2024年的終端銷量達7000多臺，猛士科技僅為仰望U8大約七分之一，當然，在60~70萬元價格區(qū)間，不僅僅是百萬豪車仰望U8，跟其有價格重疊的坦克700 Hi4-T比，更是望塵莫及，要知道坦克700 Hi4-T在2024年的終端銷量超過了1.1萬臺，可以說，猛士科技在2024年，是沒有達成曹東杰60萬元以上新能源越野TOP1的位勢目標的。

媒體傳播失焦

圈層觸達失效

從產(chǎn)品力上來講，猛士917、猛士M800還是非常能打的，智能化配置應有盡有、越野性能也是數(shù)一數(shù)二，但是在產(chǎn)品的技術(shù)傳播上，猛士科技仍停留在參數(shù)對比的層面，缺乏具象化場景演繹，導致消費者認知停留在“動力強勁的電動越野車”的模糊印象。

要知道，在比亞迪仰望U8上市之初，通過"易四方"平臺實現(xiàn)原地掉頭、應急浮水等差異化功能，在社交媒體創(chuàng)造現(xiàn)象級傳播，讓消費者深刻感知到硬派越野車的能力上限可以更高，從而獲得了比較高的訂單轉(zhuǎn)化率。

而坦克700 Hi4-T則由于坦克300的規(guī)?；推放瓶诒畟鞑バ対撛谟脩魧μ箍?00 Hi4-T會產(chǎn)生產(chǎn)品力更強、更高端的良好印象。

除此之外，猛士科技還借助了周鴻祎“賣掉邁巴赫，擁抱國產(chǎn)新能源”熱點事件，并且借助北京車展營銷節(jié)點，邀請周鴻祎來展臺進行參觀互訪，在各大社交平臺打造熱點話題進行流量炒作，但在外界看來，周鴻祎的人設(shè)與其猛士科技的產(chǎn)品定位，是不太相符的，難以觸及越野圈層消費者的核心需求。

今年6月，猛士正式啟動了與電影《蛟龍行動》聯(lián)名的新能源越野車——猛士917蛟龍戰(zhàn)甲版的預售，想借助《蛟龍行動》的熱度，來提升品牌知名度，但由于《蛟龍行動》的質(zhì)量沒能得到更多觀眾的認可，口碑并不怎么好，再加上哪吒2火爆出圈，直接導致《蛟龍行動》提前撤檔，再加上猛士917蛟龍戰(zhàn)甲版在電影里的鏡頭實在太少，并沒有達到像《非常人販》中奧迪A8、《007》中的路虎衛(wèi)士中的宣傳勢能。在外界看來，這又是一場錯誤的營銷，品牌傳播效果非但沒有達到預期，甚至還被《蛟龍行動》拉胯的票房所拖累。

而在用戶運營方面，2024年，猛士科技又花費重金在全國11個城市成立了12個車友俱樂部，開設(shè)越野課程，長途穿越路線體驗等，打造越野生態(tài)，培育越野文化，構(gòu)建更大的品牌宣傳勢能，但從實際效果來看，并沒有對銷量起到多大的幫助。其實，培育忠誠的越野粉絲圈，并非一日之功，在短時間內(nèi)，根本無法為銷量提升帶來立竿見影的效果。

而且從2024年開始，猛士科技也緊跟流量熱潮，曹東杰、王炯等公司高管紛紛在抖音、微博等社交平臺活躍，但無論是粉絲量、還是流量抑或是與用戶互動的頻率等方面，都不算出色，對品牌傳播沒有起到實質(zhì)性的幫助。

質(zhì)量可靠性存疑

不僅在營銷上難以觸及目標群體的使用痛點，在產(chǎn)品質(zhì)量上，猛士科技也很難稱得上是頂級的豪華越野品牌。

今年2月15日，有猛士917的用戶稱，猛士917在官網(wǎng)參數(shù)及銷售宣傳該車有90cm的涉水功能，但實際涉水30～40cm時，發(fā)動機就進水了，而且官方還不質(zhì)保。被質(zhì)疑是虛假宣傳，夸大該車的涉水功能。

在更早的2024年，還是猛士917的用戶，其稱，在提車幾天后就出現(xiàn)燃油泄漏的問題，跟廠家提出了退車請求，廠家不同意退車并提出可以補償現(xiàn)金積分和配置，提出的補償在等待一段時間后兌現(xiàn)了一部分，剩下的一直沒有兌現(xiàn)。

如此少的用戶基數(shù)，卻出現(xiàn)了比較致命的質(zhì)量問題。要知道猛士917可號稱是國內(nèi)唯一通過“國家軍用標準”耐久測試的車型，可確保在任何復雜路況下都能展現(xiàn)出出色的可靠性和耐久性。但就這些問題質(zhì)量的投訴來看，似乎與之前宣傳的軍規(guī)級品質(zhì)不太吻合。

車叔總結(jié)

可以看到，當前猛士科技的困境本質(zhì)上是傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型高端電動化的典型縮影。在品牌積淀、產(chǎn)品定位、營銷網(wǎng)絡(luò)傳播、用戶運營等維度，仍然存在較大的短板，也未能建立以用戶場景為核心的產(chǎn)品開發(fā)體系，與此同時，在產(chǎn)品品控上也與之“軍用基因”存在較大差異，因此，想要突破當前的銷量困境和發(fā)展難題，在日益殘酷的豪華電動車市場中爭得一席之地。猛士顯然還需要做到更多。