阿里盯上網紅經濟，或取代淘品牌成為淘寶新動力金融
2016-04-30 09:04
流量、流量、流量，重要的事情說三遍，網紅經濟或成為下一個電商競爭熱點。
上月21日（3月21日），阿里巴巴（下文簡稱阿里）召集250家媒體到杭州總部，宣布2016財年其電商交易額(GMV)突破3萬億元人民幣，并認為自己2016財年內有望超越沃爾瑪，成為全世界最大零售平臺。
GMV突破3萬億，阿里為何還盯上了網紅經濟？
這個說法引來一些爭議，但不論怎么說，阿里平臺的體量迅速增長是事實。且不看外媒如何評論，以阿里目前的增長趨勢，單純按照GMV來計算的話，阿里超過沃爾瑪那是遲早的事情。
應該說，阿里的確是富可敵國，越來越強大了。可是GMV都突破了3萬億元，阿里近來卻還盯上了不怎么顯眼的網紅經濟。
3月1日，阿里巴巴集團CEO張勇在杭州的2016天貓全球商家大會上發表演講時稱，“這兩年用戶行為變化太快，大量消費者跑到移動端，今天我們已經處于無線時代。”他指出，阿里無線化有三個重要方向，就是在無線化里面實現社區化、內容化和生活服務化。他首次肯定了網紅的重要性，并稱阿里也會建立基于淘系的達人運營、內容運營的團隊。
據悉，目前有數百位網紅在淘寶平臺上開店，擁有超過 5000 萬粉絲，他們依靠社交網絡快速引進時尚風潮，在淘寶上進行預售、定制，憑借強大的粉絲號召力獲得了較好的銷售，形成了一種新的商業模式。從2015 年 9 月開始，淘寶已經為網紅開設 IFASHION 平臺。這次張勇的表態，無非再次以高層的身份肯定了網紅對于淘寶的重要性。盡管整目前整體規模并不大，為什么阿里開始盯上了網紅經濟呢？
粉絲經濟模式通過市場檢驗漸漸成熟
網紅開店雖然是近年的新現象，但它所代表的粉絲經濟模式卻由來已久。國內這個風氣是從娛樂圈明星開始的。早年港臺娛樂圈中，陳冠希（嗯嗯，就是那位艷照門的主角）、周杰倫、李晨、潘瑋柏、羅志祥等人均開有自己的潮店，并早已匯聚眾多人氣并愈發紅火。這些潮流明星以自己的穿著品位打造潮人時尚，將自己的時尚態度融合進潮牌理念，增加自身人氣的同時也創造了時尚潮流，當然獲利也不菲。
后來李靜借鑒這個思路創辦了樂蜂網，簽約了眾多明星的潮品牌入駐。借助明星的知名度和號召力，相關業務發展迅速做大，一時間樂蜂網也因此成為電商新貴。雖然后來因為競爭激烈，加上經營上出現了些問題，導致樂蜂網被唯品會收購，但其粉絲經濟模式卻為日后其他新興垂直電商打開一個新的窗口。
相對于明星的身價過高和專業性不足，有顏值或有專長的網紅要接地氣得多，在電商化的路上顯得更有優勢。沒有開店對自己身份和名氣的顧忌，網紅經濟在美妝、服裝等快消品方面很快找到自己的位子。不少垂直電商如蘑菇街、小紅書等把網紅經濟作為電商突破口，而一些網紅則自發地在淘寶開店，試圖實現粉絲變現。
網紅經濟在業界也得到了廣泛認可，甚至連導師李開復也表示肯定并持看好態度。前景看好，加上商業模式也通過了市場檢驗，幾乎沒有什么風險，阿里自然無法忽視這塊有潛力的市場力量。
流量、流量、流量，重要的事情說三遍
阿里盯上網紅經濟的另一個重要原因，就是網紅經濟能為它從站外帶來非常可觀的流量。
經過高速發展之后，淘寶的流量增長速度越來越慢。一方面是電商的高速發展期已經過去，淘寶自我生成流量的天花板顯現；另一方面是移動社交時代的到來，各個垂直電商移動APP的迅速崛起，從外部對淘寶流量形成了分流。
而入駐淘寶的賣家和品牌都仍在增長，這就迫切需要更多的流量來滿足賣家和品牌的需要。阿里入股新浪微博，除了布局社交對抗騰訊外，另一個重要的目的就是為了給淘寶導流量。所以我們看到，阿里在入股之后，就和新浪微博簽訂長期協議，大量投放廣告，以至于滿眼望去盡是淘寶直通車和鉆展。
近年來，阿里收購動作頻頻，在O2O領域、電商周邊、移動互聯網領域、社交軟件、文化傳媒、物流及金融方面，阿里都有所動作。阿里的收購非常繁雜，根本無法用技術整合來解釋，反而更像是通過收購加大對電商流量的壟斷，因此有人笑稱阿里收購的目的只有一個：給我流量！
而網紅恰恰就是能自帶流量的群體，頂級網紅的粉絲數量在百萬級別，數十萬粉絲的網紅更多。他們在淘寶開店，根本不需要從淘寶現有的流量池中來導流，而是大量粉絲從站外撲回淘寶，購買網紅店鋪的商品。據悉，部分紅人店鋪上新時成交額可破千萬元，表現絲毫不亞于一些知名服飾品牌。正當為淘寶流量大傷腦筋之時，阿里突然發現了自帶流量的網紅群體，無異于雪中送炭。
事實上，除了流量和交易量外，網紅憑借著在社交網絡上的強大影響力，還給淘寶帶來可觀的新用戶，那自然更是意外驚喜。
增強社交影響，介入內容生產
網紅的社交影響力，也是阿里看好的因素。說起BAT時，人們常常認為阿里連接起了人和商品。往細了說，淘寶通過商品連接賣家和用戶，天貓通過品牌連接賣家和用戶，而網紅則是通過社交關系連接起用戶和商品。網紅經濟這種商品、用戶和社交的強關系，正是阿里想突破卻一直沒能做到的。
移動互聯網時代，社交對人們生活的影響幾乎無孔不入，電商也不例外。社交電商的概念也油然而生，微商可以說是其中的先鋒，盡管我們被朋友圈的面膜方式所轟炸而不屑，但不可否認微商的開拓性作用，據稱業績出色的面膜微商已經年利潤過億。
此外，社區+電商的模式成為很多移動APP向電商滲透的方向，社交、內容同時發力，以增加用戶的信任度和粘度。微博、陌陌等社交應用也躍躍欲試，試圖從中分得一杯羹，其中微博早就推出微博店鋪。在國外，Facebook和Twitter在2014年就開始進行站內購物按鈕的試驗，瞄準那些沖動購物“愛好者”。
盡管目前國內的社交電商還不足以撼動阿里的電商霸主地位，但影響力卻在穩步增長。魚龍混雜的微商正在經歷規范化的淘汰賽，有贊、微盟等正規平臺的店鋪成長迅速，美妝、女裝、跨境電商等紛紛以社交電商開路，攻城撥寨，來勢洶洶。
眾所周知，社交一直是阿里的短板，也是心頭之痛。阿里并不擔心社交平臺本身，它在乎的是社交可能改變了用戶的購物習慣，導致阿里的電商流量和銷售被抄截，動搖了電商根本，之前封殺微信正是基于這個考慮。阿里投資微博、陌陌等的一個重要原因，就是為增強在社交上的話語權。網紅經濟的橫空出世，讓阿里在社交應用找到了一個突破口。不需要控制社交平臺，通過網紅就可以打通各個社交平臺，把商品賣出去。網紅的社交強關系，使得各大社交平臺為自己所用，這才是阿里最想的結果。
除了單純靠顏值的錐子臉外，網紅中還有一類是專業達人，如美妝、衣飾搭配等方面的草根或明星專家。他們提供著與商品使用相關的優質內容，盡管目前多以廣告營銷的方式介入電商，但他們未來的影響或將不會弱于15分鐘爆紅、爆紅15分鐘的錐子臉們。因為專業技能的內容，遠比顏值和獵奇更加有生命力。通過他們，阿里也可從單純的商品銷售介入內容生產， 擺脫原來的單純賣貨模式，推動電商模式升級。當然這些都相對要遠一些，可能還需要時間來驗證。
網紅取代淘品牌成為淘寶成長新動力
曾幾何時，淘品牌是阿里平臺上最具活動的成長力量。憑借著流量紅利和初期先發優勢，眾多淘品牌涌現而出，締造一個個電商神話，也推動著阿里的業績節節上升。
但隨著天貓前身淘寶商城的成立，淘品牌的短暫春天便宣告結束。在戰略和資源日益傾向天貓的情況下，淘寶成為天貓流量的入口。一大批淘品牌在傳統品牌入駐天貓后倍受沖擊，被收購的已經算是幸運，更多的淘品牌從銷售榜單上消失了，只有極少數頑強地生存下來。加上天貓2015年開始實行品牌邀請制，不對新興品牌開放，淘品牌成長晉級的土壤已經不復存在，淘寶商家的成長通道受限，淘寶也正失去原有的活力。
盡管從收益上來說，淘寶對于阿里的重要性日益降低，但淘寶作為阿里的母體，業務上對天貓、天貓國際的支撐作用仍然非常顯著。最近阿里有個動作，就是天貓國際向淘寶C店啟動分銷模式，表面看是支持淘寶C店發展。而實際情況恰恰相反，由于天貓國際流量不足，啟動分銷的目的是想通過淘寶的大流量為天貓國際導流，提升銷量。如果沒有淘寶，阿里很多業務都將受到嚴重沖擊，包括如日中天的天貓也不例外。
但問題是目前淘寶上賣家的生意越來越難做，如何確保淘寶平臺賣家的積極性和成長空間，讓淘寶成為支撐阿里整體業務的流量池和賣家儲備庫。淘品牌凋零之后，這個問題顯得尤為迫切。
網紅經濟的興起，則為淘寶提供了由個人品牌向商業品牌轉化的新可行模式，預計未來阿里或將會出臺專項計劃，扶持有影響力、達到銷售量級別的網紅品牌向天貓轉移和升級。
引入網紅經濟這條鯰魚，為淘寶小賣家找到新的晉升之路，也帶動淘寶恢復活力，有利于淘寶的生態平衡和發展。
網紅經濟或成為下一個電商競爭熱點
總結下，阿里之所以盯上了網紅經濟這塊蛋糕，無非就是看中這個已通過市場檢驗的新興商業模式，不光能為自己帶來流量和用戶，更可以突破社交網絡的限制，為淘寶帶來新的活力，促進市場繁榮，可謂有百利而一害。3萬億GMV雖然高，但是想實現未來數年翻番的目標，在自然增長之外，阿里還得從其他地方想辦法，網紅經濟正好是其中一個好方向。
值得一說的是，作為阿里的競爭對手，京東也注意到了網紅經濟的潛力，據報道京東服飾在2016年重點打造達人計劃。與阿里的網紅直接開店不同，進入京東達人計劃的網紅和時尚自媒體以“時尚合伙人”的身份參與，更有社群和內容電商的玩法。京東也有自己其獨特的優勢，那就是京東店鋪可以和微信打通，讓網紅能充分發揮社交優勢，獲取更加快速的成長。
未來電商網紅經濟的發展，阿里京東的對戰固然或許將成為一大看點，而其他社交電商同樣有自己的機會，畢竟它們更加重視，投入和專注才是成功的保障。
【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】
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