長城能跑好“造車”這場馬拉松嗎？快訊
“酒香也怕巷子深”成了主機廠們的共識，“品牌造勢”成了大部分廠商樂此不疲的創效手段，因為這看似性價比更高。
【導語：當前行業背景下，乘用車企無非兩種，一種多為老牌廠商，有基盤也有資本奉行長期主義；另一種更多是新興勢力，無暇顧及長遠，只求活好當下。無論哪種車企，所選路徑皆為被動觸發，目的都離不開“生存”，不同之處在于新勢力要爭取的是即時性生存，而老牌廠商追求的是長期生存和更好的機遇，長城汽車屬于后者。】
撰文|赟 立
編輯|禾 子
“酒香也怕巷子深”成了主機廠們的共識，“品牌造勢”成了大部分廠商樂此不疲的創效手段，因為這看似性價比更高。
△從智慧工廠馬拉松看長城的長期主義
長城的智慧工廠半程馬拉松（以下簡稱“長城馬拉松”）是跨界營銷的一種，是長城借助體育賽事展示企業內核、擴大知名度的抓手。該賽事創辦于2019年，今年是第四屆。長城對舉辦馬拉松賽事頗有堅持，這難免讓人聯想到“造車”這場馬拉松，對于后者長城同樣有執念。
長城馬拉松在秀什么？
長城馬拉松以廠商冠名，以工廠為背景。
智慧工廠貫穿長城馬拉松，長城方面認為這是展現企業制造水平和生產理念的絕佳機會。
△長城馬拉松匯集了全球5000名跑者
本屆長城馬拉松匯集了全球5000名跑者，長城董事長魏建軍是其中之一。眾人一同在長城汽車徐水智慧工廠開跑。
賽途中，徐水智慧工廠的沖壓、焊裝、總裝車間盡收眼底，長城的試驗場也成了跑道“背景板”，“最高安全時速達290km/h”的高環賽道同樣是當天的“必經賽段”。從車間里的智能化機械，到擔任計時車的魏牌高山，再到領跑開道的靈魂摩托，以及賽道全段無處不在的長城元素，長城顯然想通過此次賽事讓人看到其多元的一面。
站在旁觀者的角度，賽事儼然一副長城汽車的展示肌肉的秀場。
△長城馬拉松儼然一副長城汽車的展示肌肉的秀場
長城如何跑馬拉松？
長城不止一次提及“長期主義”，北京車展和本屆長城馬拉松都有談論，這算是長城作為老牌主機廠進入到新汽車時代的一個標簽。從長城反復對外傳播的信息來看，長期主義包括但不限于“多品類”、“多渠道”、“多頻道”和“多核心”。
對此，長城確實有清晰的長期布局，但實施的過程往往機遇和挑戰并存。
△長城不止一次提及“長期主義”
“多品類”不難理解，目前哈弗、魏牌、坦克、歐拉以及長城皮卡并駕齊驅，還有近期亮相的八缸摩托。對長城來說多元的乘用車品類有利于擴大機遇，增加贏面。但有更多創造機會的點也就意味著長城有更多可能會同時接受來自行業和市場的挑戰。
魏建軍曾表示目前長城的核心競爭力在于皮卡和坦克品牌，這兩塊屬于長城的長板優勢。而其他品牌目前則面臨著不同的壓力。
長城遇到的挑戰一直都在，但從“歐拉‘換芯門’”、“哈弗不再蟬聯‘SUV銷冠’”等節點開始被放大。魏建軍痛批哈弗營銷不力，魏牌陷入搖擺和迷茫，歐拉舉步維艱，長城原本理想的“全面開花”變成了現實的“多線受阻”。就連彼時號稱“新高端智能純電”的沙龍品牌，也近乎折戟，長城“造車”馬拉松的基本盤亟需完善。
“多渠道”的重點和難點則在于“汽車出海”，在于全球化。長城雖是最早一批出海的自主廠商，但早已不滿足于“產品出海”的單一路徑，北京車展上提出的“貿易出海”、“生態出海”等全球化的高階玩法成了長城的新訴求。
△穆峰：長城要實現的是“中國有根”和“海外扎根”
長城現階段追求的是研發、生產、銷售等全套的海外運營模式，長城汽車總裁穆峰也曾表示長城要實現的是“中國有根”和“海外扎根”。
實際上長城的全球化之路也并不平坦，歐美針對中國出口汽車發動的貿易摩擦開始引發蝴蝶效應。近期，長城汽車德國有限公司（GWMD）宣布關閉其在慕尼黑的總部，包括管理團隊在內的上百名員工被解雇。同時，長城的蜂巢能源也已取消在德國勃蘭登堡的設廠計劃。長城一邊喊著全球化，一邊又不得不對歐洲市場精簡“縮編”，全球化受挫對長城的“多渠道”進程蒙上了陰影。
至于長城的“多頻道”，很大程度上受新勢力和大環境的啟發，魏建軍帶頭從幕后走向臺前，開直播、做評測，同時鼓勵長城高管提高線上活躍度，利用線上、線下的各類活動增加曝光，多維度提升長城品牌影響力。網紅思維沒有錯，但有無核心載體很關鍵。
△長城的產業鏈能否給其乘用車業務帶來實質性的賦能
就像長城當下并不缺像Hi4系列、智能四驅體系、無圖城市NOA之類的核心技術，但搭載核心技術的爆款寥寥無幾。另外，長城引以為豪的氫能產業鏈目前來看也并未對其乘用車業務帶來多少實質性的賦能，乘用化之路任重道遠。
長期工程不容易
誰會想到北京車展上人氣最高的品牌居然是小米，憑借神似Taycan的外形就能吸粉無數。
要想實現短期利益，有面子工程就行；但凡目光再長遠些，都知道長期工程才是重心。而事實證明，長期工程目前是長城最想做卻又最難實現的部分。
△哈弗H6能重回神壇嗎
以哈弗為例，H6“跌落神壇”，盡管魏建軍在直播間故作鎮定、輕描淡寫，但內部會議狠批相關團隊“不懂營銷，沒有用戶思維，對市場缺乏了解，對消費爽點缺乏洞察”卻極其真實。市場就是這么殘酷，跑“馬拉松”過程中總會遇到種種問題而需要有耐力和毅力堅持下去，一不小心就會被競爭對手趕超。
類似的問題不只是哈弗，魏牌要沖擊高端，“沖高未半”又轉戰“咖啡智駕”和“咖啡生態”，心血來潮的造車路徑很難讓人信服這是立志“長期主義”的品牌。藍山DHT-PHEV兩三千輛的月售銷量在中高端SUV市場的難有存在感，高山DHT-PHEV單月幾百輛的銷售也是無奈落下個“高開低走”；歐拉的模糊定位和魏牌有些相似，但前者更加小眾的客群，加上愈發被動的海外處境，想要長期經營，難度更大。
點評
長城汽車的“長期主義”無疑會是今后很長時間內的戰略準則，要想從中受益，就不能浮于表面。“造車”馬拉松的重心還是造車，是義無反顧地造好車，造有價值的車，且造車的初心和品牌、產品的定位一定要專一、清晰，并且不被世俗和流量裹挾，要堅持克服途中所遇到的種種困難而朝目的地跑下去。
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