五糧液新一輪提價政策公布 能否扭轉(zhuǎn)業(yè)績增速“墊底”？快訊
1月31日，五糧液向媒體確認(rèn)了即將提價的消息。
文｜睿研消費組 編輯｜LEE
來源｜藍(lán)籌企業(yè)評論
1月31日，五糧液向媒體確認(rèn)了即將提價的消息。
據(jù)報道，五糧液決定從2月5日零點開始，上調(diào)第八代五糧液出廠價，由現(xiàn)行的969元/瓶調(diào)高50元至1019元/瓶。建議零售價仍保持在1499元/瓶。
在市場觀察人士看來，五糧液提價舉措或許是在有意刺激公司較緩慢的業(yè)績增長。
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業(yè)績增速“倒數(shù)”
從2023年前三季度瀘州老窖、山西汾酒、貴州茅臺、洋河股份、五糧液五家市值排名靠前的酒企業(yè)業(yè)績增長情況來看，五糧液的營收同比增長12.11%，排名第五；同期凈利潤同比增長13.72%，排名第四。
數(shù)據(jù)來源：公司財報
不僅如此，自2021年開始，五糧液營收增長率一直處于上述酒企靠后位置。2021年，公司的營業(yè)收入同比增長率為15.51%，僅略高于貴州茅臺。然而，此后它們便開始處于墊底位置，2022年營收增長11.72%、2023年上半年營收增長10.39%。
從市場競爭的角度來看，五糧液面臨著來自其他高端白酒品牌的激烈競爭。例如，茅臺、瀘州老窖、洋河股份等品牌在高端市場上的表現(xiàn)都非常強勢，不斷搶占市場份額。
與此同時，投資者更加擔(dān)憂提價后會影響五糧液的銷量。
這樣的擔(dān)憂不無道理，五糧液一直以來都是“逆價”銷售。
一直以來，五糧液高端品牌“普五”的建議零售價為1499元/瓶，但實際銷售價格卻要大打折扣。
五糧液天貓旗艦店上，第八代五糧液52度500ml兩瓶裝標(biāo)價為2798元，平均每瓶價格1399元，可見此價格為“建議零售價”。
而實際上，官方自行降價了近700元，促銷價格2100元，每瓶價格1050元。
顯然，普五的價格并不能達(dá)到公司的期望。
數(shù)據(jù)來源：淘寶網(wǎng)
通常來說，“逆價”銷售是指商品的銷售價格低于其正常或預(yù)期的價格，這通常與市場供求關(guān)系、競爭狀況、品牌形象等因素有關(guān)。
不僅如此，普五的銷售價格實際上還要更低。
淘寶買菜上，同款普五的6瓶的價格為5880元，平均單價980元/瓶。
而在一些酒商中，此款酒的價格更是低至926元/瓶，已經(jīng)與原本的969元/瓶的出廠價格出現(xiàn)“倒掛”。
綜上，提價前的普五的市場銷售價格已經(jīng)鮮有利潤空間。而此次提價后消費者能否買賬，以及經(jīng)銷商是否還有利可圖值得觀察。
而較為悲觀的觀點則認(rèn)為，如果經(jīng)銷商在銷售過程中無法獲得合理的利潤，那么他們可能會減少對這種白酒的銷售推廣，甚至?xí)紤]停止銷售該產(chǎn)品。這會影響該白酒在市場上的知名度和銷量，進而影響企業(yè)的市場份額和品牌形象。
不過，為了調(diào)節(jié)經(jīng)銷商被擠占利潤空間，五糧液采取了一系列“非常規(guī)”手段。
首先是采用了計劃內(nèi)配額與計劃外配額的“雙軌制”策略。
2021年12月，有媒體報道稱，在與經(jīng)銷商簽訂的2022年合同中，五糧液實施新的價格策略，即第八代五糧液的計劃外出廠價格每瓶提至1089元，計劃內(nèi)價格繼續(xù)維持889元不變，且計劃內(nèi)與計劃外的合同量為3:2的比例。
其次，五糧液還采取了返利政策。
據(jù)經(jīng)銷商向媒體透露，經(jīng)銷商完成了一定的量，是有返利的，年終獎勵也不會少，而且有一些支持的費用，有些費用是可以折現(xiàn)的。
財報顯示，2023年上半年，五糧液的“促銷費”高達(dá)26.13億元，同比增長5.16%。
種種操作反而體現(xiàn)了五糧液產(chǎn)品競爭力不足。反觀茅臺，貴州茅臺并沒有經(jīng)銷商返利，反而在其他應(yīng)付款里有一部分經(jīng)銷商的保證金。
可見，行業(yè)中不同地位的企業(yè)，對渠道的控制力完全不同。
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跨界造車銷量慘淡
主業(yè)承壓的五糧液，近些年也在尋找自己的第二增長曲線，它們看中了汽車賽道。
2010年，五糧液收購了奇瑞凱翼的股份，開始積累造車經(jīng)驗。
以24.94億元從奇瑞手上收購凱翼后，它們先后成立了五糧液汽車科技公司、宜賓普什集團有限公司等機構(gòu)，專注于汽車零部件的研發(fā)和生產(chǎn)。
直到2022年12月，凱翼昆侖上市銷售，定位中型SUV，廠商指導(dǎo)價為9.99-14.99萬元。
然而，2023年，這款車型銷售慘淡，月銷量最高時不過1500余輛，最低時僅347輛。
同時，銷量排名也經(jīng)常保持在170名開外。根據(jù)乘聯(lián)會相關(guān)統(tǒng)計，凱翼昆侖在2023年1-10月份總銷量為6946輛，占據(jù)整個SUV市場份額的0.08%。
數(shù)據(jù)來源：車主之家
不僅如此，凱翼品牌全系銷售情況均不樂觀。
2020年、2021年、2022年凱翼汽車分別銷售了3萬臺、2萬臺、3.5萬臺、1.03萬臺。
據(jù)統(tǒng)計，2023年凱翼旗下包括凱翼X5、凱翼X3、凱翼E3以及炫界等車型累計銷量還不如哈弗H6、長安CS75一個月的銷量高。
被五糧液經(jīng)營多年的凱翼如今得更加冷門，除了在四川宜賓地區(qū)可以看到凱翼汽車以外，其他城市很少能看到此類車型，而且很多城市連4S店都沒有。
誠然，五糧液造車是跨界經(jīng)營的一種嘗試。作為一家以酒業(yè)為主的企業(yè)，五糧液在傳統(tǒng)酒類市場上的競爭已經(jīng)非常激烈，通過跨界經(jīng)營可以拓展企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍和市場空間，增加企業(yè)的收入和利潤。
但五糧液涉足造車投資很難稱得上取得成功，后續(xù)公司如何經(jīng)營汽車品牌，將值得關(guān)注。
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