淘寶留不住主播快訊
繼淘寶從2022年初為了彌補薇婭退出對直播業務造成的損失、進而高調引進大主播開始，到現在已有兩年多時間。
作者 | 張逸 報道 | TOP電商
繼淘寶從2022年初為了彌補薇婭退出對直播業務造成的損失、進而高調引進大主播開始，到現在已有兩年多時間。
實際情況是，曾經高調入駐淘寶的多位知名主播，目前大多都處在停播狀態。尤其對廣大消費者而言，提起淘寶直播唯一能想到的可能還是李佳琦。
圖源：新浪微博
從結果來看，淘寶兩年前的高調搶人并不盡如人意。再加上眼下大主播熱度也有逐漸退潮的趨勢，直播電商正變得越來越難做。
以今年618為起點，淘寶似乎想要通過一系列的變化來尋找新出路。
大主播，都拋棄淘寶了？
2022年4月，為了進一步豐富直播內容，淘寶直播便開始了搶人大戰，并且把目標對準了全網內容博主。
例如曾經在抖音平臺爆火、被網友們稱為“藍衣女神”的一栗小莎子，在當年4月14日的淘寶直播首秀中就拿到了場觀255萬，漲粉超過5萬的成績；微信自媒體博主年糕媽媽，在淘寶的首秀吸引450萬人觀看。
除此之外，還包括快手博主小沈龍、朱一旦、羅永浩、劉畊宏、陸仙人等超過20位頭部主播，紛紛都在淘寶開啟了直播間。
今年以來入駐淘寶直播間的最大頭部IP莫過于小紅書頂流章小蕙，5月26日的首場直播觀看量突破1000萬，漲粉19.5萬。
圖源：淘寶
原本以為章小蕙的入駐只是個開始，沒想到業績下滑來得如此之快。
在淘寶直播停播13天后，7月初章小蕙重啟淘寶直播，觀看人數只有5.95萬，總粉絲量也停留在了20萬出頭。
讓人意想不到的是，今年618年中大促當天章小蕙在淘寶直播平臺的觀看量只有287萬，成交額方面相較于在小紅書上動輒破億的差距更是相當之大。
事實上，章小蕙在淘寶直播水土不服只是其一，過去兩年間淘寶瘋狂搶來的各大主播，在平臺的實際表現都不盡如人意。
圖源：淘寶
劉畊宏在2022年底入駐淘寶直播，雖然目前還有60多萬粉絲，但已經沒有任何回看內容；交個朋友也曾高調入駐帶貨數碼產品，現在的主戰場仍然是抖音；再比如一栗小莎子、年糕媽媽、陸仙人、劉思瑤等網紅主播，至少今年以來在淘寶平臺未曾露面。
淘寶曾花費大力氣全網搶達人，在沒有考慮到主播和平臺之間契合度的情況下，指望空降主播來拯救自己的設想多少有些美好了。
電商有多難？
進入2024年，電商行業的難有目共睹。
首先就是今年618期間，不管是各大品牌方還是如李佳琦一樣的頭部主播，相較于以往已經開始出現明顯降溫。
例如在今年618開始前，李佳琦就曾公開表達大促活動越來越難。預售首日直播間的美妝類目總成交額為26.75億，相較于2023年同期的50億元，暴跌46%。
李佳琦直播間銷售額的下滑，只是整個直播電商行業的一個縮影。
據飛瓜數據顯示，廣東夫婦、琦兒等主播在618期間的銷售額同比下滑超70%。董宇輝在618大促持續的一個月里僅參加了7場直播帶貨，小楊哥帶貨10場左右，辛巴同樣官宣未來會持續減少直播場次。
圖源：瘋狂小楊哥抖音賬號
不可否認，直播帶貨經過了此前多年的野蠻生長，無論是平臺還是直播機構都想擺脫對頭部主播的依賴，從而使得直播資源進一步被分散。只是背后更關鍵的原因在于，電商業務不好做了，頭部主播們也在尋找新的發展路徑。
李佳琦開始參加披荊斬棘的哥哥，薇婭和小楊哥把目標鎖定在了短劇上，辛巴試圖通過學習轉型AI賽道，董宇輝更是直言自己非常抗拒帶貨…
主播們明顯感覺卷不動了，平臺的日子事實上也并不好過。以“直播電商第一股”遙望科技為例，2023年遙望科技營收47.77億，同比增長22.48%，但其凈利潤卻虧損了4.5億，同比下滑近300%，以至于還收到了深交所的問詢函。
“現在的電商業務，更像是在賠本賺吆喝了”，對于行業景氣度的持續下滑，有從業人員如此表示。
圖源：Pexels
如今，甚至有業內人士自嘲“電商不如狗”，包括還有創業者已經選擇關停店鋪去上班。
還能打好內容牌嗎？
今年春節剛過，焦慮的淘寶再次放出大動作，官宣將會為有意進入淘寶直播的明星和頭部Kol提供全托管運營服務。不以盈利為目的，目標是繁榮生態。
結合此前淘寶所發布的明星江湖招募令來看，新業務主要用來幫助沒有直播和招商團隊的明星達人提供全鏈條運營服務。很顯然，淘寶此舉的一大目標就是為了培養主播。
圖源：淘寶直播電子商務有限公司
在爭搶流量方面，面對競爭對手們的強勢，淘寶明顯著急了。
面對流量焦慮，馬云直接站出來公開表示要回歸淘寶、回歸用戶和互聯網，今年618大促就已經有了明顯的變化。
數據顯示，到6月20號晚12點，淘寶平臺累計有90個直播間成交額破億，其中有50個都是店鋪直播間，數量上高于40個達人直播間。
店播已經開始接棒達人主播，成為電商平臺在直播業務上的新方向。畢竟對消費者而言，關注達人主播認識了新品牌，經過多次復購后自然能夠對產品本身產生信任感。
到這一步，哪怕達人因翻車或不再帶貨該品牌，消費者對產品的購買熱情并不會顯著消退，這恰恰是店播能夠在銷售額上逐漸超越達人主播的關鍵所在。
除了店播在在銷售額中占比的顯著提升，此前大力推進的全托管模式也迎來了一波爆發。
圖源：淘寶
例如在618期間，包括楊恭如在內的多位明星集體入駐淘寶，首秀成績遠高于大多數素人主播；同時，淘寶的全托管服務還面向于各大企業家，例如鐘薛高創始人林盛、天府可樂董事長蔣林等都紛紛進入，淘寶直播一度成為各大企業家直播的首選。
回歸互聯網的定調已經讓淘寶有了局勢上的好轉，接下來就看在和抖音等平臺的競爭過程中，淘寶能否持續打好這張牌了。
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