E5發布會上，銀河落下的「三門課」快訊
一個最愛雕琢汽車影響邏輯和產品性格的品牌和老板，居然在一款重磅戰略產品發布的時候，“討巧”的講起了第一和唯一原理。這多少讓人感覺E5的上市發布會，銀河的策略準備顯得有些倉促。
一個最愛雕琢汽車影響邏輯和產品性格的品牌和老板，居然在一款重磅戰略產品發布的時候，“討巧”的講起了第一和唯一原理。這多少讓人感覺E5的上市發布會，銀河的策略準備顯得有些倉促。
先是「神盾短刀」、「心跳擬合」，再是「串行測試」、「魔方管理」...上周六，現身吉利新車發布會現場的集團CEO淦家閱親赴一線，披掛上陣，在上臺發言的近20分鐘的發言里，他用一個接一個吉利的“自造名詞”賣力在講述吉利E5背后的核心與細節。
與XX領先、X百萬以內XX，這些靠所謂“金句”掀起輿論熱議的觀點相比，很多人對銀河E5的“第一”和“唯一”性描述不提氣。不僅沒在輿論場掀起過多熱議，以至于關注者對E5的核心內容的感知和記憶度，也不強。
時隔3天，回看銀河E5的風評，總給人一種“激出了些水花，但水花又不大”的感覺。
明明是肩負銀河品牌「下半年中興」的產品；明明是問世即巔峰，激得輿論水花翻滾；明明是內部高度重視的尖刀車型；明明值得多次翻炒...偏偏上市之后，熱議不多，關注驟降。
也許背后的原因，要從E5上市「策略」上落下的這三堂課開始講起。
文｜老楊頭
編輯｜李佳琪
圖片來源｜視覺中國
1
「鐵電池到底哪里好？」
從銀河品牌推出到E5上市，明眼人都能看得出，銀河下這招“棋”是在圍著比亞迪來的。
細心的人很早就對比過，銀河品牌先后發布的前3款產品，不論從橫向看，在技術端的策略、精準打擊程度，E5都是銀河所有產品中最有可能對對手構成競爭壓力的車型；從縱向看，在功能優勢、產品精準度，以及技術優先級上，E5也能絕對稱得上是最有可能替吉利在新能源上“翻身把歌唱”的拳頭產品。
但在上市發布會上，原本吉利應該以更具象的邏輯去闡述銀河E5的創新性和標志性，例如吉利對于為什么要造這樣一臺車；銀河用怎樣的方式造出的這臺車；填補了哪些消費痛點；以及用戶為什么需要這樣一臺車；這些產品上市原本都應該準備好的因果關系與線性邏輯，但在發布會上，確被冗長的諸多「第一、唯一」標簽給掩蓋住了。
在這一純電細分市場，目前用戶在10-15萬級市場，可選產品并不多，零跑C11、奇瑞EQ7、比亞迪元PLUS，埃安Y，算上紅過的車型一只手都掰的過來。事實上，「瑕疵」是這一細分框架下，人們的普遍感知。
在這個純電細分中，用戶普遍糾結于高配產品定價過高、智能化孱弱...核心問題就是內卷化帶來的「成本壓力」。為了能控住成本，一些友商開始從細微處動手腳，例如某主銷車型在鍍鋅鋼板減配、在通風、加熱這些功能放在中高配以上，尤其是車機流暢性、軟件功能的適配性，甚至不乏有在輪胎上「做動作」、「花心思」的企業。
以至于10-15萬級純電市場，成了新能源的「雙低zhi」地帶（即：低質車、低智車）。
可在這一點上，顯然從產品打造之初，銀河就識別到了市場的痛點。但凡詳細對比信息，就可以看到早在新車上市前，銀河E5釋放出的產品能力就已經完全超越了市場內主流競爭對手。尤其在價格釋放后，10.98萬元的「限時起售價」更對「質和價」起到了再度烘托的作用，讓吉利在價格與品質造車這兩條原本區隔的平行線開始無限接近。
明明是細分市場的創新者，明明填補和改善了用戶的實際痛點與使用需求；明明在產品下足功夫的吉利，卻在上市的闡述上用一連串的「工程話術」輸出，讓吉利技術創新和底蘊造車的文化和價值被極大掩蓋住，以至于人們很難找出，吉利把諸多核心技術搭在10萬級純電產品的原因和合理性到底是什么？
但凡了解10萬級純電市場消費特征的人都應該知道，磷酸鐵電池是最適合10-15萬這一細分市場的動力電池技術，而這也是E5為什么能做到又好又便宜的根本原因。尤其是強調性價比的車型，在經歷近10年的市場「摸索」后，整個市場一直處在15-20萬級產品的震蕩，銀河是如何在15萬級以下的「磷酸鐵鋰電池」車型中，也顯現出十足產品優勢性的？吉利又是如何做到的，把最前沿技術放在A級SUV上的？
這個問題，恰恰是銀河自去年發布以來，有關打造行業地位的過程中，最不該落下的一堂課。
2
自證不清的「短刀電池」？
20年前，在上汽大眾的公司、生產基地、戶外廣告牌，幾乎沒塊大屏上都會循環播放一則動畫：
叢林中一只青蛙縱身一躍，伸出長長的舌頭黏住了一只飛蟲。本以為青蛙會在0.001秒內將舌頭收回，盡享美食。隨后幀速變慢，而那只不起眼的小飛蟲開始青蛙展開了殊死搏斗，緊接著小飛蟲居然將青蛙“叼”了起來！
這則動畫意在闡述大眾“TSI+DSG”黃金動力組合的威力。片子核心觀點是：小身材大馬力！如果沒記錯的話，像這樣類似內容的素材，在大眾3段發動機的投放市場的20年里，大眾把黃金動力的故事在不同場合循環闡述了不低于18億次。
以至于燃油車時代，「黃金動力搭配」才成了規?；放圃趨^別產品好壞之分的重要標準。如今，對于獨家「電池專利技術」，在如何闡述好銀河的三電技術在終端消費印象這個問題上，人們在整場活動的信息與節奏釋放中，幾乎沒有人對E5三電技術的碾壓式發展，使輿論形成明確的技術感知：
神盾短刀電池的尺寸僅為580mm，相較于傳統的長刀電池，尺寸縮短了大約40%，這種緊湊的尺寸設計可以為車輛提供了更多的空間布局靈活性；
電池的內部結構經過優化設計，實現了更短的電芯長度和更低的內阻。更低的內阻也意味著在充放電過程中產生的熱量更少，這不僅提升了電池的熱管理效率，也降低了因過熱導致的安全風險；
拋開其他功能下放的配置和產品特點，吉利在技術上的唯一丟出的「重磅炸彈」即是首次搭載「短刀電池」。
顧名思義「短刀即比長刀短」，劍有所指之意，可不必明說。
可問題恰恰于此，「短」是「顧名思義」，但用“短”之意，則是基于技術和形態體系下的一種「工程思維話術」，這種表達絕非是消費者通俗易懂的營銷話術。
事實上，很多人都清楚「長刀」的異軍突起，不是偶然事件，那是友商基于動力電池領域超過20年的技術與商業市場化積累才形成的因果關系。換句話，即便不叫「長刀」，哪怕是方刀、彎刀...友商成熟的外部供應體系也能催熟外部對技術語言的市場認知。
銀河的「短刀」問題在于，一旦輿論和語境投入到與「長刀」電池的對比中去，終端在闡述與促銷環節上，即便是充、放電、耐低溫亦或是防腐和安全性有明確優勢，這種「對比型」感知，不僅很難在終端消費過程中快速讓用戶形成感知，相反，還會在階段性為「長刀電池」做出更直接的價值輸出。
況且這種「技術話術」設定，如果放在消費邏輯的構建原則，本質是十分違背「核心技術」遵循營銷的第一性原理的。
了解電池行業的人都清楚，2020年，隨著磷酸鹽系電池的問世，憑借高性價比疊加新能源汽車補貼政策的變化，磷酸鐵鋰電池在乘用車市場的認可飆升，鐵市場開始回暖；進入2021年，磷酸鐵鋰電池先后在產量和裝機量上實現了對三元鋰電池的反超，時至今日，磷酸鐵鋰電池仍然占據大部分市場份額。
事實上，很多人都只是簡單的把鐵電池最大的特點設定在成本優勢上。相反，鐵電池相比活性更高的「三元」而言，鐵電池最大的特點實即是「安全」；尤其是在三元電池安全實現的先決條件下，需要產品在電控上BMS做出巨大投入，也只有這樣三元的「活性」得以被「適度」約束，低價格帶的三元技術，目前車企基本沒有質優價低的適配技術；
先回到工程話術的語境體系下，吉利的研發和工程團隊，顯然已經識別到長刀電池存在天然的技術“缺陷”，也就是市場上多數鐵電池，「測試安全的環節中安全，但實際使用中的自燃現象頻發」的問題。
如果從技術角度看，這種問題正是「單一電芯的安全隱患，造成電池組迅速短路，引發自燃」，這才是吉利真正做「短」的核心，也是銀河E5完全以消費者與用戶生命為價值導向的技術迭代，解決的就是終端頻頻自燃的惡性現象。
因此銀河的「短電池」才有底氣做單針穿刺實驗，才能夠在低溫狀態下，電動力高于所有精品，達到溫度越低、差異越大的情況。
問題是，沒有闡述實驗問題的前因后果，沒有把真正的技術價值和吉利有關15萬的技術思考以及突破的行業痛點公之于眾，不僅是終端用戶，就連直面吉利的媒體和輿論都只能沉浸在一個接一個的工程話術和技術話術上，這就讓人們對這樣一款產品在印象感知層和消費感知層面被拉開了距離。
讓用戶始終會遲疑在到底是「好車沒講好」還是「好的有蹊蹺」的消費誤區里。
如果說，在這場如此重要的發布會上，電池技術只是個例，那么圍繞車機智能化與終端策略，吉利都硬生生的選擇把「好肉埋到了米飯里」。
但凡關注吉利，關注銀河品牌的人都能發現，不管是從油車時代到去年銀河品牌獨立運作，“0175”給外界留下印象最深的部分，從不只是優秀的產品本身，核心即是公司和產品按照極度符合商業規律的經營「哲學」形成的一種消費印象。這種以商業為原點的品牌感知，始終是吉利在打造“消費主義”至上顯現出的特點與商業洞察。
如今，這般操之過急的策略打法，不免給人一種「趕著鴨子硬上架」的認知。
3
「動價格？那還不如送手機呢！」
如果從今天行業的橫截面看，10~15萬級的產品價格帶，是汽車價格內卷的『重災區』，車型都在搞促銷、打折…用戶的「心理賬戶」已經臨近透支臨界點，以至于大家已經默認為汽車消費就應該是一種“刺激消費”。言外之意，這個區間的產品只要不在價格上對心智構成刺激，那就構不成消費，不降價、不打折、不促銷，用戶就不動銷。
于是我們看到E5的新品促銷策略是從2024年10月1日前完成大定鎖單用戶可享3000元優惠；可上市即對價格「動刀」或許未必就是個好選擇。
畢竟從任何一個入局企業角度看，10-15萬純電價格帶，從直觀看客戶的確會對價格敏感度更直觀，畢竟，價格容易撬動消費者短期反應，現金優惠也能帶去銷量正反饋。
可面對眼下的消費環境，“現金降價”是很容易被用戶理解為銀河E5的售賣價格至少還有3000以上降價幅度。這樣一來，明明是3000塊錢的現金優惠空間，未來卻有可能成了用戶對經銷商的「砍價空間」。
從上市之初就“動手”價格，這對產品后續一旦后續開啟降價之路是容易造成「慣性影響」的，尤其是手段發生處在早期，會讓用戶和渠道形成依賴手段，尤其是在下一輪沖量或營銷中，銀河就只有加大降價力度，否則眼下3000塊的營銷就會成了無效庫存。
如此一來還會造成原本在不降價期間還有購物意愿的消費者，會丟失購買欲望。因為用戶還想等待另一個階段的產品降價，進而讓人們養成了銀河還會持續降價的「幻想」，從而進入到一種死循環中來，反之線條拉長，銷售的規模必然會隨之被影響。
一般來說，汽車只有要到沖量階段才會考慮「放價」，即便這樣廠商都要思考選擇在“特定檔口”里進行降價促銷活動，一來師出有名順理成章，二來這類節點用戶普遍也會有消費激情，這個時候動價格顯然成了一種順理成章的行為。不過，不動價，并不意味著不促銷。
畢竟，人們卻很難因為某個品牌的產品降價了，所以去購買與之相關的功能和特征不存在必然聯系的其他關聯產品。這也是人的心理慣性：普遍依賴我們慣性相信的東西。
如果車手互聯已經成為銀河產品后續的“主打牌”，或許銀河莫不如把魅族手機作為“捆綁消費禮”替代「現金券」優惠。一方面從消費心里來看，汽車作為大宗消費品，用戶很難會因為“車載”功能好用，轉化新的電子消費需求；另一方面，魅族手機如果作為備用機、體驗機優異又能網羅更多忠實的客戶。此后如若產品體驗感良好，但凡用戶換電子產品，也可能優先考慮魅族旗下的產品。
從上市至今，魅族官定3999的手機，目前終端已經降到「2500-2700」左右；既不動價格，又能以附贈的方式網羅用戶，后期渠道還能圍繞產品敏感度和服務敏感度去多維來看“優惠”，又有由頭多做文章。這種近水樓臺先得月的方式，很難讓人信服，是營銷的策略團隊想不到。
記得今年初阿GAN在發布何為青年演講的時候，細致到會每一句話里都充滿了對這個品牌的無限預期、厚望和思考。如今銀河已經在產品上下足了功夫和打法，居然在策略和邏輯制定上泄了一口氣兒。多少讓人覺得這不是“0137”體系里該有的水平。
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