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近日，嵐圖汽車公布了其2025年1月的銷售數(shù)據(jù)，單月銷量為8009輛，同比實現(xiàn)了14%的增長。初看這一數(shù)字，似乎預示著嵐圖汽車在新的一年里有著不錯的開端，但背后暗藏挑戰(zhàn)。月度銷量環(huán)比跌幅超過34%，品牌跌出月銷“萬輛俱樂部”的同時，嵐圖汽車開年月銷量僅完成年度20萬輛銷售目標月均銷量的50%。

綜合過去一年的銷量表現(xiàn)來看，夢想家車型銷量占比始終穩(wěn)定在嵐圖汽車月銷量的半數(shù)以上，且成功實現(xiàn)月銷過萬，可以稱為中高端純電SUV市場的一匹黑馬。然而，夢想家的亮眼表現(xiàn)卻未能有效帶動其他車型的銷售增長。嵐圖FREE、嵐圖追光等其他車型的單月累計銷量始終在兩三千輛左右徘徊，即便嵐圖知音這款上市新車已經(jīng)打出了車圈“985”學霸的口號，也未能顯著改變這一銷售困境。

對此，有業(yè)內(nèi)分析指出，夢想家的熱銷充分證明了嵐圖品牌車型在產(chǎn)品力方面并不存在明顯的短板，完全具備打動國內(nèi)消費者的實力。嵐圖FREE、嵐圖追光、嵐圖知音等車型銷量低迷的原因，一方面與它們所處的激烈市場競爭環(huán)境密切相關(guān)，另一方面則與嵐圖汽車在營銷方面的乏力有著不可分割的聯(lián)系。一旦夢想家這一“明星”車型的銷售出現(xiàn)波動，嵐圖品牌都可能因此受到牽連。

銷量偏科

在新能源汽車賽道激烈角逐的當下，東風汽車旗下的高端新能源品牌嵐圖汽車，于近半年呈現(xiàn)出頗為亮眼的發(fā)展態(tài)勢。早在今年1月銷量數(shù)據(jù)公布之前，嵐圖已達成連續(xù)4個月銷量破萬的佳績，且數(shù)月來銷量同比持續(xù)上揚，這些積極信號無疑彰顯了其在市場中的初步競爭力。

然而，在整體銷量節(jié)節(jié)攀升的背后，嵐圖汽車也暴露出車型銷量“偏科”的問題。以2024年12月為例，嵐圖汽車當月整體銷量達12136輛，其中夢想家單車銷量破萬，占比超過82%。從乘聯(lián)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)深入剖析，嵐圖夢想家銷量增長的背后有著多方面因素。

一方面，新能源MPV市場的持續(xù)火爆。2024年12月，新能源MPV累計銷售244479輛，同比增長54.4%。其中，嵐圖新夢想家所處的純電MPV細分市場累計銷售80223輛，同比增長56.7%，成為汽車市場中增長較為顯著的細分領(lǐng)域。另一方面，新能源豪華車市場份額自2021年之后持續(xù)回暖，且基本維持在較高水平。消費者對于高品質(zhì)新能源豪華型MPV的需求日益旺盛，夢想家憑借其豪華配置與舒適體驗，精準契合了這一市場趨勢。得益于夢想家的強勁拉動，嵐圖汽車信心滿滿地在2025年定下了20萬年度銷量目標。

但回歸現(xiàn)實，MPV市場的體量難以支撐嵐圖這一宏大目標。即便以較為樂觀的預估，假設(shè)夢想家能穩(wěn)定保持月銷萬臺的成績，全年銷量達12萬臺，距離嵐圖20萬臺的目標仍存在8萬臺的巨大缺口。對此，業(yè)內(nèi)對于嵐圖汽車銷量偏科的情況早已有所洞察，也有不少分析指出：“單靠目前剩余三款產(chǎn)品，要完成20萬銷量目標幾乎是個不可能完成的任務(wù)。”在當前汽車市場格局中，各細分市場競爭激烈，其他三款產(chǎn)品在各自細分領(lǐng)域面臨諸多強勁對手，市場份額拓展難度較大。

當前，汽車市場智能化、電動化變革趨勢明顯，市場淘汰加劇。在新能源 MPV 領(lǐng)域，競爭呈現(xiàn)出白熱化態(tài)勢。在比亞迪夏上市之前，嵐圖夢想家的真正競品相對有限，主要為騰勢 D9 ，這使得夢想家在市場中占據(jù)了一定的份額，銷量表現(xiàn)尚可。然而，比亞迪夏自上市以來，憑借其強大的品牌影響力、先進的電池技術(shù)以及豐富的配置，銷量迅速破萬，給嵐圖夢想家?guī)砹司薮蟮氖袌鰤毫Α?/p>

從整體市場格局來看，MPV 在乘用車中的市場份額相對穩(wěn)定，這吸引了越來越多車企布局新能源 MPV 賽道。可以預見，未來將有更多具備獨特優(yōu)勢的新能源 MPV 車型涌入市場，競爭會愈發(fā)激烈。嵐圖汽車作為自主新能源車企的代表，雖憑借夢想家在新能源 MPV 市場有一席之地，但銷量偏科問題日益凸顯。在這樣的競爭環(huán)境下，偏科的嵐圖汽車面臨著越來越大的銷量增長壓力，銷量偏科問題不僅影響其當下市場表現(xiàn)，更對未來發(fā)展產(chǎn)生一系列不容忽視的弊端。

營銷羸弱

在新能源汽車產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的浪潮中，嵐圖汽車作為東風汽車旗下的高端新能源品牌，在短時間內(nèi)實現(xiàn)銷量的快速增長，這離不開以盧放為首的領(lǐng)導班子的不懈努力。結(jié)合嵐圖汽車現(xiàn)有的營銷動作來看，嵐圖汽車CEO盧放不但深度參與產(chǎn)品研發(fā)與市場調(diào)研工作，更通過開通個人微博等渠道，成功搭建起與消費者溝通的橋梁，展現(xiàn)出對市場趨勢的精準把握以及對用戶需求的深切關(guān)懷，為銷量增長筑牢根基的同時，也在提升車輛性能與用戶體驗上發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

然而，在整體銷量持續(xù)增長的同時，嵐圖汽車在營銷方面所面臨的問題也日益顯著。盡管品牌在塑造形象上投入頗豐，但其市場營銷策略卻過度倚重于情感敘述，各車型間的營銷活動各自孤立，未能形成產(chǎn)品向品牌的正向反饋與相互增強。這導致無論是從品牌層面還是從產(chǎn)品層面來看，嵐圖都缺乏鮮明的記憶點和突出的差異化競爭優(yōu)勢。在競爭異常激烈的汽車市場中，這種狀況使得嵐圖難以構(gòu)建起穩(wěn)定且忠誠的消費者基礎(chǔ)。

以剛剛上市不足半年的嵐圖知音為例，它雖被冠上 “車圈 985 學霸” 的名號，但在實際營銷過程中問題叢生。從續(xù)航能力來看，頂配車型獨享900公里續(xù)航，而消費主力集中在中低配車型上，這使得續(xù)航優(yōu)勢未能廣泛惠及消費者，給人以產(chǎn)品誠意不足之感。在技術(shù)配套層面，面對全國近300萬個充電樁的龐大網(wǎng)絡(luò)，嵐圖知音所主打的800V充電技術(shù)所匹配的充電樁數(shù)量卻嚴重不足，僅占總體數(shù)量的不到十分之一，這使得所謂的800V快充在實際日常使用中難以滿足用戶的充電需求。即便嵐圖知音已成為少數(shù)搭載5C快充技術(shù)的車型之一，但5C快充目前仍面臨配套設(shè)施稀缺、快充使用次數(shù)受限等質(zhì)疑。“985”標簽更多地被視作一種營銷手段，缺乏實質(zhì)性的內(nèi)容支撐和獨特的差異化價值，難以在消費者心中構(gòu)建起深刻且獨特的品牌形象，從而難以有效轉(zhuǎn)化為實際的購買動力。

在當下競爭激烈的汽車市場中，品牌傳播與產(chǎn)品營銷無疑是車企爭奪的關(guān)鍵高地。然而，嵐圖汽車在這兩大領(lǐng)域卻未能精準把握核心要點。盡管其在產(chǎn)品打造與市場洞察方面展現(xiàn)出了卓越的能力，但面對快速變化的市場格局和日益多元化的消費者需求，嵐圖汽車在品牌建設(shè)與市場營銷方面顯然還需進行深刻的革新。當前，銷量結(jié)構(gòu)的不均衡與營銷能力的薄弱，已然成為制約嵐圖汽車發(fā)展的兩大關(guān)鍵瓶頸，不僅對其當前的市場表現(xiàn)構(gòu)成了直接影響，更為其長遠發(fā)展埋下了隱患。因此，如何有效破解營銷難題，全面提升品牌影響力與市場競爭力，成為了嵐圖汽車亟需攻克的重要課題。