新茶飲不新，三強爭霸誰能一戰快訊
蜜雪冰城、古茗和茶百道，古茗、蜜雪冰城、茶百道更像2B的企業，蜜雪冰城超過90%的收入來自加盟商。
2024年，茶飲賽道還在繼續卷。
蜜雪冰城和古茗在1月2日同一天向港交所遞交申請。
而早在去年8月就已經遞表的茶百道，還在排隊等候中，未有正式獲批消息傳出。
這三家號稱新茶飲三強，然而在“三強爭霸”前，開路者奈雪的茶，日子卻并不好過。
奈雪的茶在2021年7月成為“新茶飲第一股”，率先登陸港交所，IPO估值超過300億港幣。
然而，截至1月22日港股收盤，奈雪的茶市值為47.85億港幣，不到IPO時的兩成。
很顯然，資本市場并沒有給奈雪足夠的認可度，即便過去兩年奈雪的茶的營收一直在上漲。
對比2021年上半年和2023年上半年，奈雪營收分別是21.35億元和25.94億元。
不僅是奈雪，整個新茶飲賽道都缺乏熱度，除茶百道在23年6月拿到10億元戰略融資以外，新茶飲行業近年來的融資規模持續下滑。前瞻產業研究院數據顯示，2021年新茶飲行業拿到的融資額超過140億元，2022年則是45億元。
那么，蜜雪冰城、古茗和茶百道，市場又會買帳嗎？
筆者認為，蜜雪冰城或許尚能“一戰”，其他兩家則很難樂觀。
01
新茶飲不新
原因無他，新茶飲早已不“新”。
時間倒退到2016年，喜茶的滿杯水果茶推出，開啟了鮮果茶品類，此后其接連推出的芝芝系列，又為這個賽道增加了奶蓋茶品類。奈雪也一同發力，在鮮果茶品類上開發出更多新品，并創造出鮮茶配歐包的形式。
這些產品打破了傳統珍珠奶茶的桎梏，也打開了新市場的大門。2021年，喜茶賣出200萬杯多肉葡萄，奈雪乘勝追擊，沖擊港股，一時風頭無兩。
但現如今，新茶飲的菜單已經基本固定了。
果茶、奶茶、純茶，沒有哪個品類是獨一無二的，整個市場的任何一個品類都已經有了足夠多的競爭者。即便出了一款新品，競爭者緊隨其后，快速復刻。
無法復刻的是價格。
蜜雪冰城的“冰鮮檸檬水”，從2013年推出時為3元，2014年漲至4元，此后就一直維持這個價格。
這杯檸檬水也賣出了天量。2022年，賣出了7.5億杯，2023年前9個月賣出了9.13億杯。
而古茗和茶百道的產品所處價格段在10~20元，這個價格段一般被稱作“中端茶飲市場”，也被視為廝殺最為激烈的紅海市場。除了這兩家，還有滬上阿姨、書亦燒仙草、茶顏悅色，以及最近精準錨定茶顏悅色的霸王茶姬等等。
中端市場不僅內部廝殺激烈，還要面臨兩面夾擊，除了低價的蜜雪冰城，還有更高價格帶的喜茶、奈雪，自2022年開始降價后，喜茶奈雪正同步侵入中端市場。
中端市場的激烈競爭從推新品速度就能看出一二。根據茶葉供應商駿茶家整理的一份市場調研報告，2023年10月，喜茶上了3款新品，奈雪上了5款，茶百道7款，滬上阿姨6款，古茗8款，樂樂茶7款，書亦燒仙草2款，茶顏悅色1款，一點點8款。
持續推新，拼的是對市場趨勢的把握。說得更直白些，就是看哪款產品市場反應好，就立即跟上。
但反觀蜜雪冰城，其產品結構非常簡單，僅30個左右的品類，所有產品價格帶也保持在2元～8元。其中，檸檬水加上另外4款常青款產品出杯量占近一半。其營收也主要由三大爆款單品貢獻——4元的檸檬水、2元的冰淇淋和6元的珍珠奶茶。
足夠簡單的產品結構背后就意味著足夠可控，有更強的議價能力和更高的規模化生產。在招股書中，蜜雪冰城將這一道理講得明明白白：
“現制飲品的規模經濟效益較為明顯，規模較大的企業能夠對原材料進行集中采購，提升議價能力，降低原材料采購成本。部分規模較大企業可以通過自建工廠，實現主要食材的自主生產，并通過現代化、標準化生產制造體系的建設，提高生產效率，保障產品品質，并進一步降低產品成本。”
02
加盟商是真客戶
從收入模式來看，古茗、蜜雪冰城、茶百道更像2B的企業，他們的收入都主要來源于向加盟商銷售商品和設備。
蜜雪冰城在全球共開設了36000家門店，其中直營店只占0.02%，剩余的99.8%都是加盟店。古茗目前有9001家門店，茶百道為7117家，也幾乎都是加盟店。
據三家招股書，蜜雪冰城超過90%的收入來自加盟商，茶百道的數字是95%，古茗的數字是81%。
誰的加盟商數量多，誰的收入就更大。
蜜雪冰城曾經詳細披露過這個數據。2022年，蜜雪冰城準備在A股上市時，招股書中就曾經提到這部分數據。2021年，蜜雪冰城僅靠賣杯子就掙了10.6億元，賣吸管的收入超3億元，賣包裝袋的收入為1.9億元。相較之下，賣飲品的收入占比非常小。2021年這一比重僅占0.8%。
同時，蜜雪冰城還自己生產原材料，招股書顯示，蜜雪冰城已在河南、海南、廣西、重慶、安徽建成67萬平方米的五大生產基地，覆蓋糖、奶、茶、咖啡等全品類食材。
據招股書，蜜雪冰城賣給加盟商的原材料里有60%都是自產，像是檸檬、奶粉這樣的主要食材，2022年的采購成本較同行業平均低約20%、10%。
再來看古茗，和蜜雪冰城做原料商不同，古茗和茶百道更多的是做中間商。盡管采購規模也不小，但倒賣原材料的成本優勢自然無法與蜜雪冰城相提并論。
2022年，古茗采購了超30種、81600噸新鮮水果。在它的銷售成本里，光是從上游供應商采購的成本就占了近95%；同樣做中間商生意的茶百道，同期該項成本的占比為94%。
而且像古茗主要做鮮果茶，相對于蜜雪冰城方便儲運的檸檬，古茗的各類水果需要更強大的冷鏈物流能力，這又是一筆重資產，也決定了古茗的開店速度快不起來，短保質期鮮果和鮮奶，無法支持其無限擴大冷鏈。
古茗的開店策略是在某個區域高密度開店，極大地降低冷鏈成本。截至2023年底，茶百道、滬上阿姨、書亦燒仙草等品牌已拓展至300多個城市，而古茗門店覆蓋城市不足200個。但其中，古茗在浙江省門店數超過2000家。
古茗內部有一個說法，即在單一省份的門店超過500家，表示該地區具備了凸顯規模效應的基礎，稱之為“關鍵規模”。目前，古茗已在八個省份建立起了超過關鍵規模的門店網絡，這八個省份也撐起了古茗2023年87%的GMV。
03
未來增量在哪里？
一旦成為上市公司，這三家面臨的是如何找到增量，維持增長率。
蜜雪冰城的增量在海外，其在招股書透露了海外門店的最新數字：3973家門店，300多名員工，分布在11個國家，以東南亞為主。
如何搭建同樣高效的海外供應鏈，蜜雪冰城的應對措施是在海南設有專為出海服務的大型工廠。
但很顯然，海外的供應鏈搭建要難得多，要在海外實現和國內市場同等的規模、價格和供貨能力，需要更大的資金支持。因此此次招股，蜜雪冰城計劃將募資額的數百萬港元用于搭建國際供應鏈平臺——包括一個位于東南亞的多功能供應鏈中心，以生產采購自本地的原料。
茶百道的出海步伐則慢了很多，相比于蜜雪冰城2018年就出海，茶百道在23年才宣布海外首店落地韓國，2014年的出海布局在東南亞。
而古茗目前尚未表示有出海計劃。事實上，就國內它都還有19個省待開發，北京、上海沒有一家門店，甚至整個黃河以北的區域都鮮有涉足。
整個消費市場早已有共識，出海是找增量，國內市場則仍然是盤活存量。
古茗如何去打北上廣，如何在本就成本高企的區域繼續投入冷鏈呢？顯而易見，這是個難題，也是風險點所在。
值得一提的是，茶飲只是整個現做飲料市場的一部分，另一半江山由咖啡撐著，這個賽道同樣卷生卷死。
研究機構“世界咖啡門戶”在2023年12月發布的報告稱，“過去12個月，中國咖啡品牌在全球的門店總量首次超越美國，以4.97萬家的數量躍居全球第一。”而且，中國咖啡品牌在全球市場擴張的約1.8萬家門店中，有逾1.1萬家新店來自瑞幸咖啡和庫迪咖啡。
茶飲企業如何應對相似賽道的競爭？這同樣是難題。
2024年已經開啟，誰能率先上市、獲得資金、加快擴張，讓我們拭目以待。這場存量市場的效率之爭，爭的就是每分每秒了。
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