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產(chǎn)品“高端化”表現(xiàn)不佳，哪吒汽車選擇加速出海

《中國(guó)科技投資》龍敏 李琬婷

近日，哪吒汽車公布11月汽車銷量，當(dāng)月共交付新車1.25萬輛，同比下降17.02%。官方資料顯示，2023年1-11月，哪吒品牌累計(jì)交付新車12.24萬輛，同比下滑15.19%，成為頭部造車新勢(shì)力中唯一累計(jì)銷量下滑的品牌。

2022年，哪吒汽車?yán)塾?jì)銷量15.21萬輛，成為首個(gè)年銷量突破15萬輛的新勢(shì)力品牌。然而，哪吒汽車今年的銷量不增反降，市場(chǎng)份額被不斷擠壓，相較于其年初所設(shè)定的全年銷售25萬輛的目標(biāo)，完成率僅為48.94%。

市場(chǎng)表現(xiàn)遇冷

據(jù)哪吒汽車公布的數(shù)據(jù)，2020年-2022年，哪吒汽車銷量分別為15091輛、69674輛及152073 輛，同比增長(zhǎng)率分別為51%、362%、118%，并一度在2022年登頂新勢(shì)力銷量榜單。

哪吒汽車交出的這份成績(jī)單，主要得益于其差異化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略。不同于蔚來汽車科技有限公司（NIO）、廣州小鵬汽車科技有限公司（XPEV）和北京理想汽車有限公司（LI）等品牌在創(chuàng)立之初就進(jìn)軍中高端市場(chǎng)，哪吒汽車的產(chǎn)品更多集中在中低端，整體車型售價(jià)更加親民。同時(shí)，哪吒汽車背靠360集團(tuán)（601360），擁有較強(qiáng)的技術(shù)研發(fā)能力。得益于此，哪吒汽車在過去幾年的銷量穩(wěn)步提升。

但是這一增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)未能保持。2023年1-11個(gè)月，哪吒汽車銷量為12.24萬輛。作為對(duì)比，今年前11個(gè)月，蔚來累計(jì)交付新車14.2萬輛，同比增長(zhǎng)33.1%；小鵬累計(jì)交付新車12.15萬輛，已經(jīng)超過去年全年總量；理想累計(jì)交付新車32.57萬輛，提前達(dá)成2023年全年30萬輛的銷量目標(biāo)。

除此之外，自今年下半年開始，嵐圖、智己、問界、阿維塔等在上半年銷量表現(xiàn)不佳的二三線新勢(shì)力品牌，均通過降價(jià)等方式快速拉動(dòng)了品牌銷量增長(zhǎng)。哪吒汽車同樣采取了以價(jià)換量的方式刺激市場(chǎng)，但是效果卻不盡人意。

早在今年3月，哪吒汽車就推出了降價(jià)活動(dòng)，旗下車型哪吒S入門款降價(jià)2.3萬元；5月份，哪吒V全系優(yōu)惠1萬元。然而，相較于其他品牌，哪吒汽車的定位較低，占據(jù)其銷量超九成的主力車型哪吒V和哪吒U價(jià)格分別在7.39萬-10.38萬元、11.88萬-20.68萬元區(qū)間，降價(jià)空間較小，對(duì)消費(fèi)者的吸引力也十分薄弱。安徽省淮南市的一位五菱繽果車主表示，在買車的時(shí)候綜合考慮了哪吒V、五菱繽果、比亞迪海鷗三種車型，她坦言，“雖然哪吒V的優(yōu)惠更大，但是綜合考慮顏值、品牌、舒適性等因素，最終還是選擇了五菱繽果。”

哪吒汽車在銷量上表現(xiàn)平平，在毛利率方面的表現(xiàn)亦不樂觀。從目前透露的情況來看，哪吒汽車2023年的毛利率只有5%左右，處于行業(yè)較低一檔水平。反觀蔚來和理想，在2023年第三季度，他們的毛利率分別為11.0%和22.0%。

隨著市場(chǎng)份額不斷下降，加之毛利率長(zhǎng)期處于較低水平，在此背景下，哪吒汽車連年虧損，并且虧損額逐漸擴(kuò)大。360公司（601360.SH）披露，2020年至2022年，哪吒汽車每年凈虧損分別為13.21億元、29.08億元、69.19億元，3年累計(jì)虧損高達(dá)111.4億元。

過去三年，哪吒汽車?yán)塾?jì)銷量為23.68萬輛，據(jù)這一數(shù)據(jù)測(cè)算，每賣出一輛汽車，哪吒汽車就要虧損4.55萬元。“燒錢續(xù)命”的發(fā)展模式難以長(zhǎng)久，哪吒汽車如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)份額縮水和毛利率水平較低的雙重壓力，或?qū)⒊蔀槠淠嬉u突圍的關(guān)鍵。

加碼海外市場(chǎng)

為了擴(kuò)大銷量規(guī)模和減少虧損，哪吒汽車正在積極拓寬銷售渠道，其中的重要一步就是邁向中高端市場(chǎng)。

2022年下半年，哪吒汽車推出旗下第一款新能源轎車哪吒S，售價(jià)區(qū)間為15.98萬-26.98萬元，這預(yù)示著哪吒汽車開始著力布局中高端市場(chǎng)。隨后，哪吒汽車接連在今年4月和7月推出了旗下首款純電跑車哪吒GT以及2024版哪吒S，最高售價(jià)分別達(dá)到了22.68萬和34.18萬元。

哪吒S和哪吒GT被寄予厚望，哪吒汽車希望通過這兩款中高端車型打好翻身仗。哪吒S上市后，哪吒汽車CEO張勇公開表示：“哪吒S月銷量達(dá)到1萬輛才達(dá)到‘及格線’，月銷量過兩萬輛才算是‘優(yōu)等生’。”同樣，在哪吒GT上市之初，哪吒汽車副總裁兼營(yíng)銷公司總裁江峰透露，哪吒 GT對(duì)標(biāo)的是長(zhǎng)安深藍(lán)、比亞迪海豹、上汽飛凡F7等轎車產(chǎn)品，銷量預(yù)期為月銷5000臺(tái)。

盡管哪吒汽車對(duì)這兩款車型充滿信心，但實(shí)際它們的市場(chǎng)整體表現(xiàn)并不突出，與公司既定目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。哪吒GT在剛發(fā)售的前兩三個(gè)月內(nèi)還能保持月均1000-2000輛的銷量，隨后便急轉(zhuǎn)直下，2023年11月銷量?jī)H有553輛；哪吒S的表現(xiàn)也算不上亮眼，2023年11月的銷量?jī)H有2296輛。

進(jìn)軍中高端之路受挫，哪吒汽車選擇加碼海外市場(chǎng)，尋求新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

今年10月，在新品發(fā)布會(huì)上，哪吒汽車官宣了出海計(jì)劃。副總裁、海外事業(yè)部總裁周江表示，2023年，哪吒汽車在海外市場(chǎng)將布局30個(gè)國(guó)家和地區(qū)，渠道數(shù)量超過100家。2024年，哪吒汽車計(jì)劃將全球銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋50個(gè)國(guó)家，建立500家海外銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，共同為未來一年10萬輛的海外銷量目標(biāo)提供助力。

就在發(fā)布會(huì)當(dāng)天，哪吒汽車透露，即將在阿聯(lián)酋阿布扎比新建的智能和自動(dòng)駕駛汽車產(chǎn)業(yè)（SAVI）園區(qū)中開設(shè)一個(gè)新的研發(fā)中心和組裝廠。此后，哪吒汽車在東南亞新能源汽車市場(chǎng)上動(dòng)作頻頻。11月27日，哪吒汽車印尼子公司與印尼汽車制造商PT Handal Indonesia Motor（HIM）正式簽署合作協(xié)議，計(jì)劃在2024年第二季度實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)。11月30日，哪吒汽車泰國(guó)公司開始組裝右舵電動(dòng)汽車，并發(fā)布下線首款哪吒V-II車型。

除了東南亞之外，哪吒也將目光瞄準(zhǔn)了拉美市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)。目前，哪吒汽車新車已經(jīng)在哥斯達(dá)黎加上市，而對(duì)于歐洲市場(chǎng)，張勇表示，“歐洲未來肯定是要考慮的，現(xiàn)在我們先進(jìn)去試試水，明年就會(huì)做出決策，我相信大概率是合作的方式，利用他們現(xiàn)有的產(chǎn)能做一些改造，生產(chǎn)我們品牌的車。”

與極度“內(nèi)卷”的國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)相比，國(guó)外新能源汽車市場(chǎng)相對(duì)而言仍是一片藍(lán)海。據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，中國(guó)目前占據(jù)60.3%的世界新能源車市場(chǎng)，位居首位，歐洲、北美分列二三位，占比分別為22.3%、12.4%。

在這種市場(chǎng)環(huán)境下，加速出海成為國(guó)內(nèi)許多汽車廠商的共同選擇。比亞迪（002594.SZ）作為最早一批布局海外汽車市場(chǎng)的新能源車企，從2021年開始向海外市場(chǎng)集中發(fā)力，目前其乘用車已出口至全球59個(gè)國(guó)家和地區(qū)；長(zhǎng)安汽車（000625）目前已進(jìn)入全球63個(gè)市場(chǎng)，建立了450個(gè)海外銷售渠道；根據(jù)最近發(fā)布的消息，預(yù)計(jì)明年大眾汽車公司（VOWG）和現(xiàn)代汽車公司（005380）等傳統(tǒng)汽車制造商將加大在新能源汽車市場(chǎng)的投入和布局。

哪吒汽車作為后入場(chǎng)者，想要搶占海外市場(chǎng)，亦面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，能否突破傳統(tǒng)車企和汽車新勢(shì)力的前后夾擊，扭轉(zhuǎn)不利局面，仍有待市場(chǎng)驗(yàn)證。

記者就市場(chǎng)表現(xiàn)、新能源汽車發(fā)展、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問題等致函哪吒汽車，截至目前，尚未收到回復(fù)。