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作者| 方喬

編輯| 劉漁

洋河股份自2010年起一直穩(wěn)居中國白酒行業(yè)的第三位，但現(xiàn)在它的地位已經(jīng)危險了。

根據(jù)2024年上半年財報顯示，洋河上半年營收為228.76億元，雖比去年同期增長了4.58%，但增長速度明顯放緩。凈利潤則為79.47億元，僅同比增長1.08%，增速顯著下降。

與此同時，山西汾酒的表現(xiàn)卻異常亮眼，上半年營收達到了227.46億元，同比增長19.65%，與洋河的差距縮小到僅1億元。

這意味著，如果洋河無法在下半年實現(xiàn)有力反彈，“茅五洋”的行業(yè)格局可能將轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊┪宸凇薄?/p>

為了安撫股東情緒，洋河宣布了未來三年的現(xiàn)金分紅計劃，承諾每年分紅不少于70億元，分紅率不低于70%。 盡管業(yè)績不盡如人意，但這一分紅方案還是贏得了一些投資者的認可，他們認為即便業(yè)績增長乏力，洋河仍不失為一種高息的投資選擇。

然而，股價的持續(xù)下滑以及市場地位的潛在動搖，仍然使洋河面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，截至2024年9月5日收盤，洋河股價已從年初的104.07元跌至76.63元，跌幅超過25%。

洋河股份的歷史可以追溯到明朝末年，但其現(xiàn)代發(fā)展歷程始于2002年12月。 當時，瀕臨破產(chǎn)的洋河集團聯(lián)合了6家法人單位和14位自然人，共同發(fā)起了江蘇洋河酒廠股份有限公司。 這一重組不僅挽救了企業(yè)，也為其注入了新的活力。

自2003年起，洋河股份通過央視春晚贊助和各類媒體廣告，成功將其品牌從地區(qū)推向全國。這一轉(zhuǎn)變大大提升了洋河的知名度，并推動了業(yè)務(wù)的快速增長。

從2004年的4億元營收，到2022年超過300億元，洋河實現(xiàn)了驚人的增長，尤其是在中高端白酒市場。期間，洋河股份于2009年成功在深圳證券交易所上市，標志著公司進入了一個新的發(fā)展階段。

面對濃香、醬香和清香三大香型的競爭，洋河卻選擇走了一條口感創(chuàng)新的路線。2003年推出的“藍色經(jīng)典”系列就是這一戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)，它主打綿柔型白酒，通過獨特的風味贏得了消費者的青睞。

洋河股份依靠著口感創(chuàng)新，再加上體制革新和深度分銷模式，成功地在白酒行業(yè)的“黃金十年”中脫穎而出。2009年上市之后，洋河在2010年超越了瀘州老窖，成為了白酒行業(yè)的第三名，這也改變了此前由茅臺、五糧液和瀘州老窖組成的“茅五瀘”格局，形成了新的“茅五洋”局面。

不過，雖然洋河從2010年開始一直保持著行業(yè)第三的位置，但在2023年，其增長明顯放緩。這一年，洋河的總營收達到了331.3億元人民幣，其中98%來自白酒銷售，中高端白酒占了85%以上。

2023年的營收和凈利潤增幅只有10.04%和6.8%，這遠遠低于競爭對手山西汾酒和瀘州老窖的表現(xiàn)，這兩家公司的營收增長率分別為21.8%和28.93%，凈利潤增長率也達到了20.34%和27.79%。

到了2024年第一季度，洋河的情況沒有好轉(zhuǎn)，反而變得更糟。 一季度的財報顯示，洋河的營收和凈利潤分別只增長了8.03%和5.02%，而像山西汾酒和瀘州老窖這些競爭對手的增長依舊強勁，都保持在20%以上。

2024年上半年財報出來后，洋河的營收比山西汾酒略高一點，勉強保住了面子。但很明顯，這家曾經(jīng)的蘇酒黑馬已經(jīng)不再風光，失去了昔日的輝煌。

洋河如今正面臨著內(nèi)外交困的局面。

洋河近年來面臨合同負債持續(xù)下滑的問題，這直接反映在財務(wù)數(shù)據(jù)上：2022年和2023年合同負債分別下降了13.05%和19.19%，降至137.42億元和111.05億元。 進入2024年上半年，這一數(shù)字進一步減少至39.38億元，較2023年底減少了71.7億元，表明經(jīng)銷商支付意愿減弱。

根據(jù)媒體的報道，2023年大約有2000名經(jīng)銷商停止了與洋河的合作。主要原因在于市場銷售環(huán)境不佳，同時廠家還設(shè)定了10%以上的營收增長目標，這讓很多經(jīng)銷商面臨庫存積壓的問題，最終決定退出合作關(guān)系。

事實上，在2020年至2022年期間，洋河就已經(jīng)經(jīng)歷了經(jīng)銷商數(shù)量的連續(xù)下滑，分別減少了2300家、2600家和1799家。

江蘇市場作為洋河的傳統(tǒng)優(yōu)勢區(qū)域，近年來遭遇了來自今世緣的激烈競爭。2020年，洋河在江蘇的營收首次跌破100億元，降至96億元。盡管2023年該地區(qū)營收有所回升，達到144億元，但今世緣在江蘇省內(nèi)的收入也達到了93.11億元，占比洋河的六成以上。

今世緣的核心產(chǎn)品國緣酒在江蘇市場表現(xiàn)出色，對洋河構(gòu)成了顯著的競爭壓力。盡管洋河管理層聲稱正在采取措施以重新奪回市場份額，但2024年上半年洋河在江蘇省內(nèi)的營收僅同比增長1.42%，而今世緣的增長速度則達到了21.1%。

在營銷能力方面，洋河也顯示出了一定的短板，特別是在高端市場的競爭中。盡管其獨特的綿柔型白酒在個人消費市場上具有一定的吸引力，但在聚會、商務(wù)宴請等場合，品牌影響力成為更為重要的考量因素。

為了加強市場地位，洋河在2023年的廣告促銷投入達到了34.61億元，相較于2014年的24.14億元有了顯著增長。然而，盡管核心產(chǎn)品洋河藍色經(jīng)典的銷售額有所提升，但在高端市場的突破并不明顯。根據(jù)東方證券的研究，高端市場依然由飛天茅臺、五糧液普五、國窖1573等品牌主導(dǎo)。

此外，洋河的股權(quán)結(jié)構(gòu)問題也被認為對其市場表現(xiàn)產(chǎn)生了影響。早期通過“三三三”股權(quán)結(jié)構(gòu)設(shè)計，洋河向管理層、核心員工及渠道商釋放了超過30%的股權(quán)，將公司的成長與個人利益緊密相連，極大地提升了團隊的積極性。

然而，隨著老一代管理層的退出，新一代管理層獲得的股權(quán)份額減少，利益關(guān)聯(lián)性減弱。新任董事長張聯(lián)東試圖通過股權(quán)激勵來增強團隊士氣，但由于股價表現(xiàn)不佳，這一舉措的效果并不顯著，使得新一代管理層感到自己似乎在為已獲利的老一代管理層“打工”。

想要保住“白酒探花”的位置，洋河必須整頓內(nèi)部管理和銷售渠道。山西汾酒和瀘州老窖等競爭對手正緊鑼密鼓地追趕，特別是山西汾酒，若能縮小并彌補與洋河之間目前不到1億元的差距，那么下半年的白酒市場競爭將更為激烈。