長(zhǎng)城汽車(chē)凈利潤(rùn)大幅承壓，7年換7位一把手的魏牌何去何從？快訊
近日，長(zhǎng)城汽車(chē)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：長(zhǎng)城汽車(chē)，601633.SH；02333.HK）旗下魏牌迎來(lái)第七任CEO引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。
《港灣商業(yè)觀察》廖紫雯
近日，長(zhǎng)城汽車(chē)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：長(zhǎng)城汽車(chē)，601633.SH；02333.HK）旗下魏牌迎來(lái)第七任CEO引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。
前不久，在公司發(fā)布的十月產(chǎn)銷(xiāo)報(bào)告中，魏牌1-10月銷(xiāo)量雖有所增長(zhǎng)，但整體來(lái)看，魏牌的銷(xiāo)量近幾年出現(xiàn)較為持續(xù)性的下滑情況。
01
前三季度增收不增利
2023年前三季度，長(zhǎng)城汽車(chē)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為1195.04億，同比增長(zhǎng)20.13%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)為49.95億，同比下降38.79%；實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)為38.07億，同比下降12.27%。
其中第三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為495.32億，同比增長(zhǎng)32.63%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)為36.34億，同比增長(zhǎng)41.94%；實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)為30.58億，同比增長(zhǎng)34.04%。
對(duì)于第三季度業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，公司表示，營(yíng)收增長(zhǎng)主要由于本報(bào)告期銷(xiāo)量及單車(chē)收入增長(zhǎng)所致；利潤(rùn)增長(zhǎng)主要由于本報(bào)告期全面向新能源、智能化、全球化轉(zhuǎn)型，車(chē)型結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，整車(chē)盈利能力及銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)，帶動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)所致。
同時(shí)，對(duì)于前三季度利潤(rùn)變動(dòng)，長(zhǎng)城汽車(chē)表示，基于公司深化向新能源、智能化、全球化轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化調(diào)整，公司盈利能力及銷(xiāo)量在年內(nèi)各季度持續(xù)向好，但由于 2023 年新產(chǎn)品上市，加大品牌及渠道建設(shè)投入，同時(shí)堅(jiān)持在新能源及智能化領(lǐng)域的研發(fā)投入，以及同期匯率收益影響，導(dǎo)致報(bào)告期凈利潤(rùn)低于去年同期，報(bào)告期歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)同比降幅已收窄至12.27%。
江西新能源科技職業(yè)學(xué)院新能源汽車(chē)技術(shù)研究院院長(zhǎng)、黃河科技學(xué)院客座教授張翔對(duì)《港灣商業(yè)觀察》表示，長(zhǎng)城汽車(chē)出現(xiàn)利潤(rùn)下滑的情況，在車(chē)企應(yīng)該是普遍現(xiàn)象。主要是由于今年汽車(chē)行業(yè)降價(jià)潮引起的，大家都跟風(fēng)降價(jià)，降價(jià)以后大部分企業(yè)都會(huì)利潤(rùn)減少，包括頭部的企業(yè)，像比亞迪、特斯拉等利潤(rùn)也在減少。
另一方面，2023年前三季度，長(zhǎng)城汽車(chē)ROE為7.54%，同比下降37.69%；2021年-2022年，公司ROE分別為11.26%、12.66%。
02
頻繁的人事變動(dòng)，7年換7位
11月1日，長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布新的人事變動(dòng)。坦克品牌CEO劉艷釗兼任魏品牌和坦克品牌總經(jīng)理，主責(zé)魏品牌及坦克品牌全面管理工作；趙永坡將出任哈弗品牌總經(jīng)理，主責(zé)哈弗品牌全面管理工作；原坦克500的商品總監(jiān)谷玉坤將擔(dān)任坦克品牌執(zhí)行副總經(jīng)理。
值得一提的是，原魏牌CEO兼坦克及魏牌營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理陳思英上任僅8個(gè)月。
10月13日，陳思英在個(gè)人社交平臺(tái)表示，“近期由于家中的一些情況，我要不得不在這個(gè)不太恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)暫別關(guān)注我的粉絲、一起奮斗的小魏同學(xué)們，和這個(gè)帶給我非常多收獲、鼓勵(lì)、和感動(dòng)的地方。”
同時(shí)，陳思英提到，有幸在8個(gè)月的時(shí)間里參與了藍(lán)山、新摩卡和高山車(chē)型的上市工作，但較為可惜的是沒(méi)能見(jiàn)證到高山的上市。
對(duì)于全新人事變動(dòng)，長(zhǎng)城汽車(chē)CGO李瑞峰表示，劉艷釗大家比較熟識(shí)了，一直秉承敢于挑戰(zhàn)、敢于擔(dān)當(dāng)?shù)木?，成就了坦克品牌亮眼的成?jī)。其實(shí)在這期間他也一直擔(dān)任魏品牌的首席技術(shù)官，對(duì)魏品牌的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及技術(shù)積淀十分了解，此次兼任魏品牌總經(jīng)理，也會(huì)將魏品牌完善成為一個(gè)技術(shù)領(lǐng)先、用戶(hù)為先的高端新能源品牌。李瑞峰在其中提到，長(zhǎng)城的用人觀就是良才善用，能者居之。
11月3日，劉艷釗在其社交平臺(tái)上提到，“曾經(jīng)，我們面對(duì)中國(guó)越野產(chǎn)品的高端化挑戰(zhàn)，3.0T的坦克500打破大排量技術(shù)壟斷，以坦克Hi4-T技術(shù)創(chuàng)新打造越野新能源標(biāo)桿；現(xiàn)在，我們面對(duì)中國(guó)越野品牌的高端進(jìn)階，坦克品牌將面臨坦克矩陣研產(chǎn)供銷(xiāo)全面提升工作，也意味著更高的承擔(dān)，更大的挑戰(zhàn)?！?/p>
事實(shí)上，成立于2016年的魏牌，在推出的七年時(shí)間里，已歷經(jīng)7位一把手，平均剛好一年換一位，人事變動(dòng)不可謂不頻繁。
在外界看來(lái)，這無(wú)疑對(duì)于魏牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展及戰(zhàn)略目標(biāo)相當(dāng)不利。
張翔認(rèn)為，魏牌CEO更換頻繁，在車(chē)企里面應(yīng)該現(xiàn)在也是常見(jiàn)的。因?yàn)楝F(xiàn)在的車(chē)企變化太快了，特別是有些品牌現(xiàn)在瀕臨破產(chǎn)、缺少資金，包括合資車(chē)企等現(xiàn)在對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的考核也越來(lái)越嚴(yán)格，所以更換的周期越來(lái)越頻繁，因而長(zhǎng)城魏牌頻繁換帥也是比較常見(jiàn)的。
同時(shí)，張翔提到，現(xiàn)在市場(chǎng)變化很快，如果品牌的銷(xiāo)量、業(yè)績(jī)沒(méi)有跟上的話，可能就需要換人，因?yàn)檐?chē)企沒(méi)有太多時(shí)間去等待了，也沒(méi)有太多的耐心去試錯(cuò)。但頻繁的換帥肯定對(duì)品牌會(huì)帶來(lái)很多不利的影響。因?yàn)槊恳粋€(gè)領(lǐng)導(dǎo)的風(fēng)格不一樣，管理策略都不一樣，頻繁換帥讓企業(yè)的機(jī)構(gòu)經(jīng)常變動(dòng)，對(duì)公司團(tuán)隊(duì)、領(lǐng)導(dǎo)層的穩(wěn)定性都是不利的?，F(xiàn)在市場(chǎng)也很殘酷，如果這個(gè)品牌的存在就是每個(gè)月、每年都要燒很多錢(qián)，如果銷(xiāo)量得不到提升的話，董事會(huì)的壓力都很大，所以這也是一個(gè)頻繁現(xiàn)象。
03
銷(xiāo)量下滑的魏牌何去何從？
2022年報(bào)中，公司表示，魏牌持續(xù)夯實(shí)“0 焦慮智能電動(dòng)”品牌定位，依托智能 DHT 與咖啡智能兩大核心技術(shù)，先后上市魏牌摩卡 DHT-PHEV、魏牌拿鐵 DHT-PHEV，亮相魏牌全新旗艦大六座智能 SUV 魏牌藍(lán)山 DHT-PHEV，不斷完善咖啡智能系列產(chǎn)品矩陣，讓中國(guó)消費(fèi)者有更高端的新能源選擇，暢享更愉悅的生活方式。
就銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，11月6日，長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布10月產(chǎn)銷(xiāo)快報(bào)。10月，公司海外銷(xiāo)售3.54萬(wàn)臺(tái)，1-10月累計(jì)銷(xiāo)售約24.70萬(wàn)臺(tái)；其中，10月新能源車(chē)銷(xiāo)售約3.06萬(wàn)臺(tái)，1-10月累計(jì)銷(xiāo)售約20.09萬(wàn)臺(tái)。
銷(xiāo)售情況詳細(xì)來(lái)看，魏牌1-10月累計(jì)銷(xiāo)量約為3.52萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)7.09%；10月銷(xiāo)量為2256臺(tái)，同比減少7.05%。
以1-10月新能源銷(xiāo)量來(lái)看，魏牌銷(xiāo)量占比在17.53%左右，也就是說(shuō)，超過(guò)80%的新能源銷(xiāo)量由其他品牌貢獻(xiàn)。
長(zhǎng)城汽車(chē)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)魏建軍曾表示，“魏品牌把我的姓氏都賭上了，只能成功不許失敗?！钡珪r(shí)間線拉長(zhǎng)來(lái)看，2020年-2022年，魏牌實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量分別約為7.85萬(wàn)臺(tái)、5.84萬(wàn)臺(tái)、3.64萬(wàn)臺(tái)。整體上，呈現(xiàn)逐年下滑的情況。
張翔表示，魏牌銷(xiāo)量的下滑，主要是由于現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)都在做新能源轉(zhuǎn)型。魏牌的新能源轉(zhuǎn)型，不是速度比較慢，就是沒(méi)有跟上這個(gè)節(jié)奏，包括魏牌本來(lái)最開(kāi)始的市場(chǎng)定位是一款高端、專(zhuān)業(yè)的越野車(chē)，但是現(xiàn)在就是同行都在做新能源，高端的車(chē)特別是本土如蔚來(lái)、理想等把新能源的越野車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)試水成功后，就先吸引年輕的消費(fèi)者，因?yàn)楝F(xiàn)在越野車(chē)在中國(guó)主要的購(gòu)買(mǎi)者應(yīng)該是年輕的消費(fèi)者，他們還是習(xí)慣于買(mǎi)新能源的車(chē)型。
同時(shí)，張翔認(rèn)為，那么魏牌在新能源這塊就是步伐慢、轉(zhuǎn)型慢、沒(méi)有跟上市場(chǎng)的需求，所以銷(xiāo)量逐年下滑。新能源的銷(xiāo)量受到一些因素的影響，如品牌的知名度，企業(yè)是否使用新零售的方法，直營(yíng)的方法營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人是不是一個(gè)網(wǎng)紅，企業(yè)產(chǎn)品是否有競(jìng)爭(zhēng)力，比如電池使用的是最新的水平，能量密度很高，續(xù)航里程很長(zhǎng)，車(chē)還要有智能化程度高，有大屏幕，要有豐富的軟件，可以供下載，還要具備自動(dòng)駕駛功能，主要就是這些因素，如果具備這些因素，應(yīng)該這個(gè)品牌在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力就很強(qiáng)。（港灣財(cái)經(jīng)出品）
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