月銷下滑近40%，廣本“燁P”到底是來救火還是放火的？快訊
廣汽本田銷量“雪崩”，合資品牌新能源轉型困難重重，究竟是外部市場環境的影響，還是自身內部決策的問題？
引子：廣汽本田銷量“雪崩”，合資品牌新能源轉型困難重重，究竟是外部市場環境的影響，還是自身內部決策的問題？
文丨章妤
圖片丨網絡
“乍一看像炸尸，細看火華尸，反正怎么看都不吉利?！鼻安痪?，廣汽本田的全新純電品牌“燁P”一經公開就遭到了許多網友的詬病，不禁讓人發出疑問：這個品牌從命名到字體設計，公司到底是怎么拍板的？
“燁”字，帶火，容易使人聯想到“自燃”，但廣汽本田仍以此命名新品牌，猜測大概率是日本方面主導的結果，一方面暴露出其開拓中國市場時缺乏調研，并未傾聽本土用戶心聲，另一方面也側面反映出廣汽在整個合資決策中缺乏一定的話語權。
據最新數據顯示，廣汽本田今年1-11月累計銷量僅390683輛，同比大幅下滑30.38%，單月銷量數據更是屢屢受挫，11月份銷量僅39143輛，同比下滑36.64%，并且這已經是連續第11個月銷量下滑，成為廣汽集團旗下銷量下跌最多的整車公司。
對廣汽本田而言，新能源轉型的腳步遲鈍而緩慢已是毋庸置疑，其推出的極湃系列車型，市場表現遠不及預期，在技術應用、產能規劃與市場認可度方面都暴露出嚴重的缺陷。上個月，e:NP2極湃2和e:NP1極湃1銷量僅為345輛和11輛。
近日，廣汽本田官方又宣布將開啟12月大促銷，至高綜合權益可達8萬元。這種“以價換量”的方式雖可能在短期內暫時提振銷量數據，但從長遠看，它不僅難以從根本上解決問題，還可能因過度降價損害品牌價值與利潤空間，陷入惡性循環。更何況，如今這一策略的效果已經越發不顯著了。
廣汽本田近日透露，全新的新能源工廠將在年底正式投產，“燁P”品牌也計劃在未來三年推出三款車型，但與國產新勢力相比，這樣的上新節奏依舊十分緩慢。零星的幾款車型若銷量無法達到預期，其新建成的新能源廠之產能將會出現大量閑置。更何況，決定廣本電動化轉型成敗與否的關鍵，并不在于新車數量，而在于其能否真正滿足中國用戶的需求。至少從“燁P”品牌目前的反響來看，恐怕很難如愿。
連續11個月銷量下滑
廣汽本田的銷量走勢在近年來呈現出一種令人揪心的下滑軌跡。回顧往昔，2020年是一個階段性的高峰，廣汽本田年銷量達到了80.58萬輛。然而，自2021年起，情況急轉直下，年銷量連年下滑，2023年的年銷量就僅64.05萬輛。進入2024年，市場形勢愈發嚴峻，1-11月累計銷量僅39.07萬輛，同比下滑幅度高達30.38%。
從單月銷量數據來看，其表現更是令人觸目驚心。就拿11月來說，廣汽本田的銷量僅為 39143 輛，同比大幅下滑36.64%，這種持續下滑的趨勢猶如一場漫長的“寒冬”，讓廣汽本田在市場中逐漸失去了往日的熱度。
深入探究各車型的具體銷售表現，我們會發現曾經那些支撐廣汽本田銷量大廈的明星車型如今也紛紛陷入困境，往日的輝煌不再。在眾多車型中，雅閣和皓影一直以來都是廣汽本田的銷量擔當，在1-11月期間，雅閣和皓影分別取得了127804輛和106294輛的銷量成績。然而，這一成績背后卻是經銷商“以價換量”的結果。
25款雅閣的官方指導價為17.98-23.88萬元，但實際市場售價已經降至13萬元以內。而25 款皓影的廠商指導價為18.59-26.39萬，但實際起售價低至13.89萬起，部分地區的優惠力度更大。
盡管如此，與帕薩特、邁騰等競品在中型轎車市場的表現相比，雅閣的市場優勢已不再明顯；在緊湊型SUV市場，皓影與一汽豐田RAV4榮放、同平臺的東本CR-V等競爭對手相比，其市場份額也在逐漸被蠶食，市場表現已大不如前。
再來看小型SUV市場，曾經的銷量霸主繽智，如今已風光不再。今年前11個月，其累計銷量僅勉強維持在1.5萬多輛的水平，11月銷量僅為534輛。同樣，在轎車領域，曾經備受消費者喜愛的飛度11月銷量僅為723輛，這一數據與往昔的輝煌形成了極為鮮明的對比，要知道，曾經的飛度在銷售旺季時月銷量能夠輕松達到萬輛以上。
還有冠道、ZR-V致在和凌派，三款車型11月銷量分別為955輛、279輛和259輛，與同級別競爭對手相比，市場份額明顯萎縮，在市場中的存在感也在逐漸降低。
此外，廣汽本田在電動化轉型過程中推出的極湃系列車型，本應成為其在新能源市場開疆拓土的先鋒力量，然而市場表現卻令人大失所望。還是11月份，e:NP2極湃2銷量僅345輛，e:NP1極湃1銷量僅11輛。
新能源轉型困難重重
極湃系列這兩款車型承載著廣汽本田進軍新能源市場的重要使命，然而自推出以來，卻始終未能在市場上激起太大的波瀾，可見廣汽本田在新能源轉型過程中，仍然沒有摸到中國市場的門道。
深入分析極湃系列銷量不佳的原因，我們會發現其在技術與市場認可度方面存在著諸多缺陷。盡管本田在傳統燃油車領域擁有著深厚的技術積淀，其i-MMD混動技術在燃油經濟性和動力性能方面也有著不錯的表現，但在新能源市場的應用中，這一技術卻未能得到消費者的充分認可。
以第十一代雅閣插混版為例，這款車型在市場上飽受爭議，消費者普遍認為其是一款油改電車型。其驅動電池包被放置在后備廂位置，這一設計不僅占據了較大的空間，嚴重影響了車輛的儲物能力，使得原本寬敞的后備廂空間變得十分局促，對于一些有較大載物需求的消費者來說，這無疑是一個重大的缺陷。
另外，電池包的后置還改變了車輛的重心分布，對車輛的操控性產生了不利影響，使得車輛在行駛過程中穩定性和靈活性大打折扣。在與其他基于純電平臺打造的新能源車型競爭時，750輛的月銷量明顯沒有什么競爭優勢。
除了技術應用方面的問題，廣汽本田在新能源車型的產能規劃上也出現了一些問題。為了順應新能源市場的發展趨勢，廣汽本田積極推進新能源車產能擴大建設項目，項目總投資近30億元，規劃產能將達到每年12萬輛。
然而，從目前極湃系列車型以及其他新能源車型的實際銷量來看，這一產能規劃顯然過于樂觀，與市場需求嚴重脫節。按照當前的銷售速度，即使極湃系列以及其他新能源車型在未來能夠實現一定程度的銷量增長，其銷量也遠遠無法填滿這一龐大的產能缺口。
一旦產能過剩，將會導致一系列嚴重的問題。大量的生產設備將被閑置，造成巨大的資金浪費，企業的生產成本將大幅上升，進而影響企業的盈利能力和市場競爭力。而且，產能過剩還可能引發經銷商庫存積壓，為了消化庫存，經銷商不得不采取降價促銷等手段，這將進一步壓縮企業的利潤空間，形成惡性循環。
逆勢而行，內憂外患
廣汽本田作為一個合資企業，在市場與內部運營層面正面臨著諸多復雜且棘手的問題，這些問題猶如一張張無形的網，束縛著企業的發展步伐，使其在激烈的市場競爭中愈發艱難。
首先，從銷售渠道上，廣汽本田過去所倚重的傳統四位一體銷售模式，在如今的數字化時代已顯得力不從心。廣汽本田的傳統經銷商模式在信息傳播的時效性與廣泛性上明顯滯后，這使得在市場信息傳播的及時性與廣泛性方面，與那些擅長利用互聯網進行營銷推廣的新興汽車品牌和互聯網車企相比，差距逐漸拉大。
再者，合資公司內部的運營管理也給廣汽本田帶來了不小的困擾。以其最新推出的純電動品牌“燁P”為例，這一品牌的命名與推廣過程可謂是風波不斷。據內部員工透露，在“燁P”品牌的命名流程中，似乎缺乏充分的市場調研與廣泛的內部討論，過于注重品牌全球戰略的一致性，而忽視了中國市場的獨特性與消費者的文化敏感性。
這一事件背后，或許暗示著合資雙方在品牌決策過程中存在溝通不暢、協調不力以及利益博弈等問題。在合資企業架構下，雙方股東在企業戰略、產品規劃、品牌建設等方面通常有著各自的利益訴求與觀點見解。若在品牌決策環節無法進行充分有效的溝通、協調與妥協，就極有可能導致決策失誤的發生。
還有，廣汽本田在產品政策適配方面也面臨著嚴峻的挑戰，日本本土對油混車的重視與中國市場的政策導向及消費需求存在明顯的脫節。在日本，油混車憑借其技術成熟度與一定的市場基礎，獲得了較多的資源投入與發展支持。然而，在中國市場，油混車無法享受綠牌優惠政策，這使其在與插電式混動及純電動車型的競爭中處于先天劣勢。
隨著中國新能源汽車市場的快速發展，國產自主品牌與其他合資品牌紛紛加大在插電式混動及純電動車型領域的研發與推廣力度，這些車型憑借綠牌優勢、購車補貼以及不斷提升的技術性能與產品品質，吸引了大量消費者。而廣汽本田由于在產品規劃初期未能充分考量中國新能源汽車的政策導向，以及國內市場的需求變化，在純電動與插電式混動車型的布局與推廣上相對滯后，錯失了新能源汽車市場快速發展的黃金時期。
如今，在激烈的市場競爭環境下，要想實現轉型突破，面臨著巨大的困難與挑戰。不僅需要投入大量的資金、技術與人力資源進行新產品研發與技術升級，還需重新塑造品牌形象，提升消費者對其新能源產品的認知度與接受度，而這一切都需要漫長的時間與持續的努力，且最終效果如何仍存在諸多不確定性。
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