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9月30日截止上午11點(diǎn)30分收盤，中國(guó)飛鶴漲幅超12%，市值回歸至553.87億港元水平。然而與此形成強(qiáng)烈反差的是，飛鶴投訴問題頻發(fā)。

2024年9月20日，有消費(fèi)者在黑貓投訴平臺(tái)上表示，其購(gòu)買的飛鶴卓睿奶粉有活蟲；9月20日，還有消費(fèi)者投訴，其美團(tuán)平臺(tái)上購(gòu)買的飛鶴奶粉里面有異物。

另外，在12315平臺(tái)上，飛鶴近年也遭遇了多起消費(fèi)者投訴。例如，2024年8月，有消費(fèi)者投訴中國(guó)飛鶴不履行三包義務(wù)；2024年5月，有消費(fèi)者投訴涉及食品安全問題等。

據(jù)大消費(fèi)之家統(tǒng)計(jì)，截至2024年9月26日，在黑貓投訴平臺(tái)上關(guān)于“飛鶴”的投訴達(dá)914條。在12315平臺(tái)上，關(guān)于“飛鶴”的投訴則達(dá)630條。主要問題涉及產(chǎn)品質(zhì)量、食品安全、廣告宣傳及售后服務(wù)等方面。

數(shù)字化升級(jí)戰(zhàn)略未見產(chǎn)品質(zhì)量管控相關(guān)投入

2024年8月京東超市聯(lián)合飛鶴在京東集團(tuán)總部舉行“新鮮再升級(jí) 飛鶴敢承諾”發(fā)布會(huì)，雙方聯(lián)合承諾，消費(fèi)者在京東APP內(nèi)下單帶有“28天新鮮直達(dá)”文字標(biāo)識(shí)的飛鶴奶粉后，如發(fā)現(xiàn)快遞簽收日期距離奶粉罐上的生產(chǎn)日期超過28天，可申請(qǐng)同等罐數(shù)的奶粉賠付。

在發(fā)布會(huì)上，雙方再次刷新行業(yè)奶粉新鮮紀(jì)錄，從牧場(chǎng)奶源地、工廠生產(chǎn)、中央倉(cāng)儲(chǔ)，到倉(cāng)儲(chǔ)發(fā)貨、物流中轉(zhuǎn)，再到新鮮配送達(dá)到消費(fèi)者手中最快只需要10天。

然而飛鶴給自己“更新鮮、更適合”的定位，卻似乎與“更安全”關(guān)系不大。

據(jù)飛鶴乳業(yè)CIO馮海龍說，“3+2+2”數(shù)字化升級(jí)戰(zhàn)略的精髓在于，圍繞著“更新鮮、更適合”兩大業(yè)務(wù)目標(biāo)而規(guī)劃。

另?yè)?jù)鈦媒體與用友聯(lián)合推出的《商業(yè)創(chuàng)新現(xiàn)場(chǎng)》，2022年1月26日在報(bào)道中介紹飛鶴的數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)時(shí)曾如是描述，“與幾十年前，由人來管控各個(gè)加工環(huán)節(jié)不同，當(dāng)下飛鶴的奶粉車間只需一個(gè)人做現(xiàn)場(chǎng)巡檢即可”。

從上述高管以及用友的表述中不難看出，飛鶴乳業(yè)的數(shù)字化升級(jí)戰(zhàn)略并未涉及太多的關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量方面的投入。

公開資料顯示，飛鶴的數(shù)字化、智能化改革是由用友一家企業(yè)支撐完成的，然而用友是以財(cái)務(wù)軟件起家，在產(chǎn)品質(zhì)量管理與質(zhì)量監(jiān)控方面的優(yōu)勢(shì)還有待觀察。飛鶴的數(shù)字化升級(jí)也大多是把重點(diǎn)放在了“數(shù)字化營(yíng)銷”、“精細(xì)化費(fèi)用管控”、“訂單處理效率”、“協(xié)同制造”等方面，并沒有任何關(guān)乎于消費(fèi)者真正利益的“產(chǎn)品質(zhì)量”“產(chǎn)品檢測(cè)”等方面的改革與升級(jí)。

圖片來源：用友官網(wǎng)-飛鶴數(shù)字化升級(jí)案例展示

另一方面，中國(guó)飛鶴在研發(fā)方面的重視程度較低。這不得不讓人擔(dān)憂飛鶴的數(shù)字化變革有無投入資金在質(zhì)量管理方面。

大消費(fèi)之家梳理飛鶴財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，與飛鶴奶粉高昂的價(jià)格對(duì)比之下，較低的研發(fā)投入顯得尤為引入注目。2018年-2023年，飛鶴研發(fā)投入分別僅為0.15億元、1.09億元、2.65億元、4.25億元、4.93億元、6.11億元，研發(fā)投入率分別僅為1.05%、1.09%、1.43%、1.86%、2.31%、3.12%，相較于動(dòng)輒20%、30%的營(yíng)銷投入來看，顯得微不足道。

數(shù)據(jù)來源：飛鶴財(cái)務(wù)報(bào)告

與之形成鮮明對(duì)比的是中國(guó)飛鶴只增不減的銷售支出。2018年至2023年，中國(guó)飛鶴的銷售及經(jīng)銷開支分別為52.63億元、67.29億元、65.45億元、67.09億元，期間銷售費(fèi)用率由28.31%增至34.35%。

壓貨策略已不可持續(xù)

從銷售渠道角度看，飛鶴高度依賴線下經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品銷售。飛鶴主要通過全國(guó)2800多名經(jīng)銷商（覆蓋超過83000個(gè)零售銷售點(diǎn)）銷售其產(chǎn)品，經(jīng)銷商將其產(chǎn)品出售予零售門市以及在某些情況下出售予母嬰產(chǎn)品店?duì)I運(yùn)商、超市和大型超市連鎖店。2023年，公司通過向經(jīng)銷商銷售產(chǎn)生的收益占其來自乳制品的總收益的79.6%。

可以說，飛鶴前些年的超高速發(fā)展，很大程度上是靠“壓貨”實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)如今經(jīng)銷商手中的存貨嚴(yán)重積壓，其業(yè)績(jī)下滑也就在情理之中。飛鶴的營(yíng)業(yè)收入在從2019年的137.69億元上漲至2021年的228.59億元后，從2021年開始，飛鶴的營(yíng)業(yè)收入便開始下滑，從2021年的228.59億元下滑至2023年的196.49億元。

2019年以來，多名飛鶴的經(jīng)銷商發(fā)帖表示，飛鶴的銷量都是向經(jīng)銷商壓貨壓出來的，飛鶴業(yè)績(jī)恐怕早已透支，“經(jīng)銷商的庫(kù)存很大，超過3個(gè)月的銷量，有的甚至達(dá)到5個(gè)月。”

過度依賴經(jīng)銷商渠道，雖然能幫助飛鶴利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)和資源迅速擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋，降低運(yùn)營(yíng)成本，但一方面也面臨著品牌控制力減弱等風(fēng)險(xiǎn)，這也會(huì)出現(xiàn)終端定價(jià)混亂等一系列問題，從而引發(fā)消費(fèi)者投訴。

2023年，中國(guó)飛鶴存貨創(chuàng)新高，同比增長(zhǎng)13.23%至22.58億元。同時(shí)，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2022年的90.87上漲至2023年的111.43天。2024年上半年，中國(guó)飛鶴存貨略有下降，至21.39億元，但存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)漲至122.05天，較2023年上漲了10.62天。

可見，如今的飛鶴存貨和存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)雙雙創(chuàng)出新高，“壓貨”策略已不可持續(xù)。